Bolesna korekta na rynku AGD, sprzedaż wciąż mocno w dół

Z danych firmy badawczej Gfk wynika, że w okresie od października 2022 r. do lipca 2023 r. rynek dużego AGD skurczył się aż 7,3 proc. Mocniej spada sprzedaż tylko szerokiej kategorii elektronika konsumencka, zawierającej m.in. telewizory czy różnego typu akcesoria elektroniczne.

Patrząc na ujęcie miesięczne to w ciągu ostatniego roku sprzedaż wzrosła, i to nieznacznie, jedynie w grudniu i lipcu 2022 r. – pozostałe miesiące są pod kreską i to mocno. W styczniu sprzedaż w ujęciu rocznym spadła aż 12,6 proc., w lipcu 11,9 proc. – Nie widać sygnałów ożywienia popytu, w innych krajach firmy to już sygnalizują – w Polsce nadal jest po prostu kiepsko – przyznaje jeden z producentów.

Sklepy widzą mocne spadki sprzedaży

– Utrzymująca się wysoka inflacja i spowolnienie gospodarcze wpływają negatywnie na branżę. Rynek elektroniki użytkowej jest wprawdzie wartościowo na plusie, ale ilościowo cały rynek spada. Najmniej negatywny trend odczuwają smartfony, które coraz częściej są w stanie zastąpić laptopy, ale też elektronika sportowa i produkty, które nie wymagają wysokich jednorazowych wydatków, jak np. urządzenia małego AGD czy akcesoria – mówi Snjezana Bandner, prezes MediaMarktSaturn Polska. – Lekką tendencję wzrostową obserwujemy we wszystkich kategoriach segmentu premium, co jednak nie rekompensuje spadków w ujęciu całościowym. Wzrost kosztów życia generuje większe zapotrzebowanie na programy finansowania zakupów, jak np. raty 0 proc. czy odroczenie pierwszej raty.

Sieć podkreśla, że w odpowiedzi na aktualne wyzwania rynkowe i potrzeby konsumentów koncentruje się na zapewnieniu różnych modeli finansowania zakupów w zależności od możliwości i preferencji naszych klientów, np. odkup używanego sprzętu, wynajem urządzeń czy wspomniane zakupy w systemie ratalnym. – Po pandemicznym, silnym rozwoju kanału online obserwujemy powrót klientów do sklepów stacjonarnych. Przed nami ostatni, najważniejszy dla handlu kwartał roku i szansa na ożywienie nastrojów konsumenckich – wyjaśnia Snjezana Bandner.

Potwierdzają to dane Gfk, faktycznie udział internetowej sprzedaży w przypadku sprzętu AGD systematycznie się kurczy, nawet jeszcze na początku tego roku przekraczał poziom 30 proc., obecnie oscyluje już wokół 25 czy 26 proc.

– To także efekt zmasowanej akcji promocyjnej i agresywnej polityki cenowej dużych sieci, co bardzo mocno przekłada się na zachowania zakupowe konsumentów – przyznaje jeden z większych sprzedawców internetowych. Ponieważ trudna sytuacja na rynku się utrzymuje, sprzedawcy internetowi spodziewają się raczej utrzymania trendu – mimo że ogółem w sprzedaży detalicznej znaczenie internetu rośnie.

Jak podał GUS w sierpniu 2023 r. w porównaniu z lipcem 2023 r. odnotowano wzrost wartości sprzedaży detalicznej przez internet w cenach bieżących o 6,2 proc. W efekcie udział takiej formy w sprzedaży detalicznej ogółem wzrósł z 7,9 proc. w lipcu 2023 r. do 8,2 proc. w sierpniu br. – Niezależnie od wyników branży handlowej w danym miesiącu i mimo perturbacji rynkowych popyt na usługi wokół cyfrowej transformacji handlu nie słabnie. Rynek liczy na mocne ożywienie e-sprzedaży w jesienno-zimowym sezonie, który skłania ludzi do wyższych wydatków. Już od sierpnia ruszyły zakupy do szkół i przedszkoli, w tym m.in. podręczników, materiałów biurowych, wyposażenia i mebli – mówi Grzegorz Kuczyński, prezes Unity Group. – W czasach niepewności inflacyjnej Polacy niezmiennie szukają oszczędności i w coraz większym stopniu zwracają się w stronę zakupów online, które często nie tylko oferują atrakcyjniejsze ceny, ale też dają większą elastyczność zakupu na raty czy przy użyciu płatności odroczonych.

Producenci uderzeni

Niekorzystne trendy odczuwa jeden z czołowych polskich producentów, czyli giełdowa Amica.

Grupa Amica zanotowała w półroczu 1,4 mld zł przychodów ze sprzedaży, a do wyników gorszych niż przed rokiem najmocniej przyczyniły się 17 proc. zniżki sprzedaży w Polsce oraz 13 proc. w Europie Zachodniej – oba regiony operacyjne odpowiadały za 72 proc. skonsolidowanych przychodów.

Stosunkowo najmniejsze, bo ok. 9-proc., spadki zanotowano w krajach skandynawskich oraz w Niemczech, z kolei na wschodzie przy spadającym już do ok. 3 proc. udziale sprzedaży w Rosji rośnie znaczenie spółki z Kazachstanu, odpowiadającej też za inne kraje Azji Centralnej. – Spadki w ujęciu ilościowym to nawet 15–20 proc., w zależności od rynku. W związku z sytuacją rynkową w tym roku nie planujemy podwyżek cen sprzętu – mówi Michał Rakowski, wiceprezes Grupy Amica ds. finansowych i HR.

Mimo trudnej sytuacji rynkowej marża EBITDA powiększyła się o 3 pkt proc., dzięki czemu wynik EBITDA wzrósł 155 proc. r./r., do ponad 64 mln zł. Grupa Amica wypracowała również 37,5 mln zł zysku operacyjnego, co oznacza wzrost o 47 mln zł r./r. (wzrost marży o 3,2 pkt. proc.).

– Reagujemy elastycznie wobec sytuacji popytowej, która zgodnie z naszymi oczekiwaniami pozostaje na wszystkich rynkach największym wyzwaniem obecnego roku. Dostosowaliśmy moce produkcyjne i programy inwestycyjne, wdrożyliśmy programy oszczędnościowe i nie planujemy obecnie kolejnych inicjatyw optymalizacyjnych – dodaje Michał Rakowski, podkreślając, że spółka długoterminowo ma ambitne plany, pracuje też nad nową długoterminową strategią.

Grupa oczekuje w najbliższych kwartałach zmiany sytuacji i ożywienia popytu, choć na razie trudno określić, kiedy to nastąpi. Cały rok zamknie się więc raczej spadkiem sprzedaży w stosunku do 2022 r. – Wzrost popytu musi nastąpić, tylko jak szybko? Trudno powiedzieć, liczymy że w najbliższych kwartałach – mówi wiceprezes Amiki.

Cała branża odczuwa negatywne trendy. – Rynek AGD będzie w tym roku na niewielkim, prawdopodobnie jednocyfrowym minusie. Warto jednak pamiętać, że mamy za sobą trzy lata bardzo dynamicznych zwyżek, które sięgały niemal 20 proc. Przechodzimy przez okres korekty, ale w nadchodzących latach czeka nas dalszy stabilny wzrost. Warto spojrzeć na rynek w dłuższej perspektywie, nie tylko w odniesieniu do ubiegłego roku, który był wyjątkowy – mówi Krzysztof Nagodziński, członek zarządu BSH w Polsce, odpowiedzialny za sprzedaż, serwis i marketing. Spółka sprzedaje w Polsce sprzęt pod markami Bosch oraz Siemens.

– Pomimo inflacji i wysokiego poziomu niepewności konsumentów, rynek utrzymuje optymistyczny poziom sprzedaży AGD. Jeszcze przed wybuchem pandemii Covid-19 nie prognozowaliśmy, że do 2023 r. rynek aż tak wzrośnie. Choć obecnie obserwujemy spadki, to i tak rynek jest na poziomie powyżej dawnych prognoz – dodaje. Dodatkowo spółka poza tym spodziewa się ożywienia napędzanego popytem konsumpcyjnym jeszcze w tym roku. Ostatni kwartał to tradycyjnie okres wzrostu sprzedaży AGD.

Święta niewiadomą

Wyzwań dla sektora nie brakuje i trudno powiedzieć czy faktycznie spodziewane ożywienie może nastąpić już w tym roku.

– Pod koniec sierpnia powracający z urlopów Polacy ruszyli na zakupy skupione na powrocie do szkoły i zmianie trybu życiu z letniego na jesienno-zimowy. Jednocześnie ich zapał do wzmożonych wydatków skutecznie studziły wciąż wysoka, dwucyfrowa inflacja i perspektywa pogorszenia się warunków makroekonomicznych – mówi Maciej Pawłowicz, dyrektor sprzedaży i rozwoju w ASM Group. Taki stan może się utrzymywać przez najbliższe miesiące – z najnowszego raportu Santander Consumer Bank dowiadujemy się, że dla 55 proc. Polaków największym wyzwaniem nadchodzącej jesieni będą bieżące rachunki i opłaty, coraz większym obciążeniem dla domowego budżetu będą też zakupy spożywcze. – Z kolei z badania zrealizowanego dla Allegro wynika, że w ciągu ostatniego roku cena produktu stała się bardziej istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych aż dla 45 proc. badanych (dla 57,6 proc. respondentów to wciąż jakość jest najważniejsza). Widać zatem wywołaną zmianą realiów gospodarczych transformację preferencji konsumentów – dodaje.

Wielką niewiadomą jest także sezon świąteczny, oczekiwania tak producentów, jak i sprzedawców tradycyjnie są w ostatnich miesiącach roku już bardzo wysokie.