– Sektor finansowy jest jednym z wysoko marżowych rynków, które na pozyskanie jednego lojalnego klienta mogą przeznaczyć duże pieniądze. Sprzedanie produktu z wysoką marżą, dodatkowo obarczonego umową zmuszająca do lojalności na co najmniej kilka lat, jak w przypadku kredytów hipotecznych czy leasingu, daje duże możliwości w zakresie reklamy – mówi dr Szymon Wierciński, ekspert w dziedzinie strategii e-biznesu z Akademii Leona Koźmińskiego.
Jego zdaniem łączna suma wydatków banków na reklamę raczej nie spadnie wraz z postępującą konsolidacją sektora. – Wystarczy spojrzeć na branżę telefonii komórkowej. Tam panuje oligopol, trwa zacięta walka między czterema dominującymi na polskim rynku graczami – dodaje Wierciński. Mimo takiej sytuacji wydatki reklamowe tych firm są duże.
– Banki, niezależnie od liczby podmiotów na rynku, i tak będą musiały dotrzeć z komunikatem do swojej grupy docelowej, a liczba klientów raczej będzie rosła, a nie spadała – dodaje.
Wierciński spodziewa się zmian strukturalnych wydatków na reklamę wraz ze zmianami demograficznymi i powiększająca się liczbą klientów, którzy mają inne nawyki w zakresie konsumpcji mediów niż starsze pokolenia. Jest to jednak perspektywa kilku lub kilkunastu lat, kiedy ta młodsza grupa klientów stanie się wystarczająco zamożna, by zainteresować sobą banki. – Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy najbardziej dochodowa grupa docelowa dla banków będzie tą, która nie ogląda telewizji oraz nie czyta prasy, a do internetu zagląda kilkaset razy dziennie. Tego typu zmiany szybciej zaszły na rynku telefonów komórkowych. W bankowości spodziewam się podobnego scenariusza – mówi Wierciński.
W wydatkach reklamowych banków dominuje telewizja i prawdopodobnie tak pozostanie jeszcze przez jakiś czas, mimo że coraz więcej waży reklama wyświetlana na komputerach i telefonach. – Reklama telewizyjna wciąż oferuje nam stosunkowo niskie koszty dotarcia, przy wysokiej jakości kontaktu. – Banki i inne branże uzupełniają obecność w mediach o reklamę wideo online oraz o kampanie banerowe, aby zbudować zasięg wśród osób rzadko oglądających telewizję. A takich, szczególnie w młodych grupach, jest coraz więcej. Ważne jest też to, że reklama w internecie pozwala trafić z przekazem do potencjalnych klientów w najbardziej optymalnym momencie. Kiedy szukamy mieszkania zaoferuje kredyt hipoteczny, a kiedy przeglądamy oferty samochodów – leasing – dodaje Marta Sułkiewicz, ekspert Gemiusa.
