BZ WBK zmieni się w Santander Bank Polska. Za ile? Tajemnica

Według szacunków analityków zmiana nazwy i logotypu może pochłonąć kilkadziesiąt lub nawet kilkaset milionów złotych. Bank liczy, że korzystanie z nazwy głównego akcjonariusza przyniesie mu korzyści, ale eksperci są sceptyczni.

BZ WBK latem zmieni nazwę na Santander Bank Polska. Zaraz po tym rozpocznie się zmiana logotypów, barw i wystroju oddziałów (ma ich 688, w tym 111 placówek partnerskich), ruszy też kampania reklamowa dotycząca nowej nazwy. Ile to wszystko będzie kosztować?

Bez opłat za licencję?

– Koszty zmiany marki i siedziby są oszacowane i zaplanowane w budżecie. Całościowe wydatki obejmują rebranding oddziałów i bankomatów, koszty działań marketingowych, komunikacji regulacyjnej z klientami oraz koszty zmiany systemów IT. Zostaną rozłożone na lata 2018–2019 – mówi tylko Michał Gajewski, prezes BZ WBK.

Wiele polskich firm, mających zagranicznych właścicieli, płaci im za licencje dające m.in. możliwość korzystania z marki, dostępu do klientów czy know-how. Czy hiszpański główny akcjonariusz BZ WBK będzie pobierał od niego takie opłaty?

– Uzyskiwanie dodatkowych przychodów z licencji z tytułu używania marki Santander nie jest intencją Grupy Santander ani elementem jej strategii biznesowej. Przeciwnie, Santander co do zasady udziela licencji na używanie logo nieodpłatnie – zapewnia Gajewski.

BZ WBK to dobrze rozpoznawany brand, czemu więc zniknie z rynku? – Zmiana marki to długoterminowa inwestycja, która ma przyspieszyć nasz rozwój i ekspansję rynkową. Sądzimy, że pozwoli skuteczniej i szybciej docierać do grup klientów, którzy wysoko cenią nowoczesność i globalny charakter marek, które wybierają. Decyzja o zmianie marki może sprawiać wrażenie, że ma charakter wizerunkowy, ale tak naprawdę jest podyktowana długoterminowymi celami związanymi ze wzrostem biznesu. Według nas dotychczasowa marka powoli traci potencjał w tym zakresie. W bardzo szybko zmieniającym się otoczeniu cyfrowym potrzebujemy marki, która wprost komunikuje postępy naszej transformacji cyfrowej, nowoczesność usług i know-how zorientowany na innowacyjność – przekonuje Gajewski.

– Te kwestie są też bardzo ważne dla przyciągania nowych talentów. Rynek pracy coraz mocniej przenikają elementy kultur organizacyjnych z sektora IT, które są bardzo nowoczesne także w kontekście komunikacji. Chcąc mieć najlepszych ludzi na pokładzie, musimy mieć to na względzie – mówi prezes. Jego zdaniem w dobie globalizacji nowa marka podkreśli też międzynarodowy charakter grupy.

Czy bank dzięki logotypowi współdzielonemu z jego akcjonariuszem zaoszczędzi np. na marketingu albo osiągnie inne korzyści? Prezes nie odpowiada wprost na to pytanie. Twierdzi, że zmiana pozytywnie wpłynie na dalszy proces transformacji cyfrowej, a podkreślając przynależność do Grupy Santander, bank skorzysta też na jej nowych projektach wizerunkowych, takich jak sponsorowanie piłkarskiej Ligi Mistrzów czy innych inicjatywach społecznych.

Neutralny wpływ na bank

– BZ WBK to trzeci co do wielkości bank w Polsce, więc koszty rebrandingu można szacować na kilkadziesiąt albo nawet niskie kilkaset milionów złotych – szacuje Łukasz Jańczak, analityk Ipopemy Securities.

Dla porównania, przemiana BRE Banku w mBank kosztowała w 2013 r. około 100 mln zł. Z kolei zmiana żubra należącego do Pekao na logo wspólne dla grupy UniCredit miała w 2012 r. nie przekroczyć 50 mln zł. Przeistoczenie Telekomunikacji Polskiej w Orange Polska kilka lat temu kosztowało około 100 mln zł.

Eksperci są sceptyczni wobec oczekiwanych przez bank korzyści płynących ze zmiany nazwy. – Rebranding raczej nie będzie miał wpływu na bank, to pójście w kierunku unifikacji i budowy globalnej marki. Nie spodziewam się, aby bank odniósł duże korzyści z tego tytułu w postaci np. synergii, ale nie powinno to nieść ryzyka np. odejść klientów – uważa Jańczak.