Pierwsze firmy uciekają od sztucznej inteligencji. Czy biznes odwróci się od tej technologii?

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamach dość szybko staje się passe – z takiego narzędzia oficjalnie zrezygnowały już m.in. Unilever, L’Oréal, H&M, czy Lego.

Coraz częściej mówi się o zjawisku „only human”, które ma być w kontrze do obecnego boomu na sztuczną inteligencję. Analizowanie i przetwarzanie danych, pozycjonowanie produktów i usług, generowanie postów i zdjęć, wreszcie pełnienie funkcji asystenta, śledzenie konkurencji, a nawet kręcenie teledysków i reklam – liczba zastosowań AI rośnie w błyskawicznym tempie. I to się raczej nie zmieni. Ale niektóre firmy wcale nie chcą tym się chwalić i epatować. Doświadczył tego już rynek reklamowy, gdzie następuje odwrót od sztucznej inteligencji.

Marki nie chcą reklam generowanych przez sztuczną inteligencję

Eksperci twierdzą, iż postrzeganie generatywnej sztucznej inteligencji wśród niektórych zespołów marketingowych zaczyna się zmieniać. Np. marki kosmetyczne nie chcą generowania wyidealizowanych ludzkich postaci, by nie wywierać presji na klientkach. Ogłosiła to ostatnio należąca do koncernu Unilever marka Dove. Wskazała, że w reklamach i materiałach promocyjnych tego brandu nie będzie wykreowanych przez tę technologię modelek. W najnowszej kampanii „The Code” Dove pokazuje, że sztuczna inteligencja poproszona o stworzenie obrazów „wspaniałej kobiety” prezentowała osoby z nieskazitelnie gładką skórą, bez zmarszczek, z nierealistycznymi wręcz proporcjami ciała. Kontrowersje wzbudził wątek rasowy – wśród „najpiękniejszych” dominowały blondynki, o europejskich rysach i jasnej skórze, a oczy niemal zawsze miały niebieskie. Firdaous El Honsali, wiceprezes Dove, zapowiedział w rozmowie z magazynem „The Drum”, że przekaz firmy ma pokazywać piękno prawdziwe, wolne od cyfrowych zniekształceń. – Będziemy trzymać się z dala od nierealistycznych szablonów wyglądu, bo wiemy, jaki wpływ ma to na kobiety – zaznaczył.

W ramach kampanii marka przeprowadziła ankietę, z której wynika, że co trzecia uczestniczka poczuła presję, aby zmienić swój wygląd pod wpływem treści, z którymi stykała się w sieci, również tych, które były jedynie „wygenerowane”.

Podobny zakaz dla AI wdrożył L’Oréal – firma zabrania wykorzystywania sztucznej inteligencji do przedstawiania ludzkich włosów i odcieni skóry. Dyrektor generalny koncernu Daryl Lee wielokrotnie wskazywał, że marka, która należy do wyjątkowo innowacyjnych brandów, nie odżegnuje się jednak od korzystania z AI jako takiej, bo zaawansowane narzędzia tego typu – np. poprzez personalizację zakupów – ułatwiają wybór kosmetyków. Ze sztuczną inteligencją aktywnie eksperymentuje również Lego – duński potentat wykorzystuje algorytmy m.in. przy projektowaniu produktów czy w procesach sprzedaży. Ale jeśli chodzi o tworzenie treści wokół marki, firma jest już bardzo zasadnicza i polega wyłącznie na „ludzkich artystach”.

Do grona firm, które nie wykorzystują generatywnej sztucznej inteligencji (genAI) do tworzenia reklam czy w celach marketingowych, dołączył również H&M.

Sztuczna inteligencja to część PR-u

Eksperci widzą to nowe zjawisko, ale przekonują, iż o odwrocie od genSI w biznesie nie ma mowy. Błażej Chyła, prezes Quantum Neuron, tłumaczy nam, że takie dystansowanie się od tej technologii, głównie w branży beauty, jest zrozumiałe. – Globalnym koncernom stale towarzyszy zjawisko tzw. empatyzacji poznawczej – empatyzujemy z tymi, co do których czujemy się podobni. Znacznie bezpieczniejsza narracja dla takich marek to jasne komunikowanie się o minimalizacji używaniu AI. Powiedzmy sobie szczerze to również dość wygodna narracja prokliencka. Poprzez takie komunikaty koncerny wygrywają kilku punktów PR-owych – komentuje Chyła.

Według niego nie jest jednak szeroki trend. – Jesteśmy jeszcze przed świtem prawdziwej adaptacji tej technologii w biznesie. Firmy badają zasoby, badają odbiór klientów i sprawdzają, gdzie i jak wprowadzić AI, aby uprosić pewne procesy, a gdzie sztuczna inteligencja, na ten moment, będzie bardziej balastem – kontynuuje nasz rozmówca.

Sztuczna inteligencja nie zniknie też z reklamy. Grzegorz Liputa, współzałożyciel ZnajdźReklamę.pl, przekonuje, iż reklama cyfrowa będzie wręcz napędzana przez AI jeszcze szybciej niż dotychczas. – Również nośniki tradycyjne, takie jak billboardy, które coraz częściej występują w formie ekranów LED, są w stanie dostosować treść reklamy do panujących warunków. Dzieje się to w czasie rzeczywistym, niemal bez ingerencji człowieka i spełnia podstawą dziś potrzebę konsumentów, czyli personalizację – wyjaśnia.

Jego zdaniem kreatywność człowieka pozostanie istotna, ale AI ułatwi proces twórczy. – Sztuczna inteligencja jest z nami już od pewnego czasu i od tego nie uciekniemy. Zresztą nie widzę powodu, dla którego mielibyśmy to robić, skoro w wielu aspektachzdecydowanie ułatwia pracę reklamodawcom, jak i specjalistom od marketingu – dodaje Bartosz Ferenc, prezes Sembot.com.

Ryzyko dyskryminacji i tendencyjności danych

Firmy nie zrezygnują z tej technologii, bo zwyczajnie utraciłyby swoje przewagi. Aleksandra Potrykus, country manager w Mood Media, zauważa, że klienci oczekują spersonalizowanych rekomendacji i doświadczeń, które odpowiadają ich indywidualnym potrzebom i preferencjom. – Personalizacja staje się kluczowym czynnikiem sukcesu w dzisiejszym, nowoczesnym handlu detalicznym, dlatego inwestycja w technologie oparte na sztucznej inteligencji, jest niezbędna dla marek, które nie tylko chcą utrzymać się na rynku, ale być liderami w swojej branży – podkreśla.

Stąd nic dziwnego, że – jak wskazuje raport Microsoftu „Work Trend Index 2024” – ponad połowa liderów i decydentów biznesowych nad Wisłą nie chce już zatrudniać pracowników bez umiejętności kooperowania ze sztuczną inteligencją. Co więcej, aż 55 proc. badanych wolałoby zaoferować pracę osobom mniej doświadczonym, ale z umiejętnościami w obszarze AI, niż bardziej doświadczonym, ale bez takich kwalifikacji.

Nie można zapominać, że technologia ta, poza optymalizacją biznesu, rodzi jednak również wiele wyzwań i zagrożeń. Halucynacje botów, kwestie bezpieczeństwa danych, którymi firmy karmią takie generatywne systemy czy wspomniane uprzedzenia rasowe to tylko część problemów. W sytuacji gdy – jak wskazują dane firmy Progress – aż 66 proc. przedsiębiorstw zmierza do zwiększenia udziału AI w procesach decyzyjnych, wymagana jest duża ostrożność. Analitycy przestrzegają: skuteczność algorytmów odzwierciedla jakość zasobów, za pomocą których była szkolona – jeśli nie zadbano o ich odpowiednie przygotowanie, dostarczane wyniki mogą być niepełne, niepoprawne, a nawet dyskryminujące. – Tendencyjność danych może przejawiać się w różnych obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Nierzadko bywa widoczna np. w dziale kadr i płac – twierdzi Jakub Andrzejewski, business development manager na Polskę w firmie Progress. I przytacza historię jednego ze znanych sprzedawców detalicznych, który niedawno odkrył wadę w swoim zautomatyzowanym systemie rekrutacji.

– Okazało się, że algorytm docelowo obsadzał wolne stanowiska technologiczne mężczyznami, ignorując wykwalifikowane kandydatki – zaznacza Andrzejewski.