Kampanie dla odważnych

W komercyjnych reklamach rzadziej wykorzystywane są tak mocne środki jak w społecznych. Te drugie nie służą sprzedaży, ale ich efekt także da się zmierzyć.

Społeczne kampanie bardzo często próbują dotrzeć do odbiorców mocnym uderzeniem, bo ich zadaniem nie jest namówienie do zakupu, ale zwrócenie uwagi na zazwyczaj trudny problem. W tym roku konkursowe laury zbiera m.in. dość odważna kampania „Życie to nie Facebook" zamówiona przez Polski Czerwony Krzyż (PCK), a ostrzegająca przed zarażeniem wirusem HIV.

Spot nakręcony jest w konwencji teledysku, tak by widzowie mieli wrażenie, że patrzą na świat oczami jego bohatera, który najpierw przyjmuje do znajomych na Facebooku nową znajomą, po czym udaje się z nią na nocny rajd po barach i klubach, który kończy się wspólnie spędzona nocą. Wtedy na ekranie pojawia się napis: „Ala ma HIV. Teraz masz i ty", a zaraz potem: „Życie to nie Facebook. Nie przyjmuj zaproszenia od nieznajomych".

Kampania dostała m.in. złotą nagrodę w Polskim Konkursie Reklamy KTR. Teraz powalczy o nagrodę dla najskuteczniejszej kampanii reklamowej Effie. – Spot „Życie to nie Facebook" miał ponad 2 miliony odsłon w ciągu dwóch tygodni kampanii i stał się najpopularniejszym społecznym viralem w historii polskiego Internetu. Co najważniejsze, przekonaliśmy młodych, że ten problem ich jednak dotyczy, czego dowodem był spektakularny, 43-proc. wzrost ilości przeprowadzonych testów na HIV w okresie trwania akcji. Dodatkowo sama kampania wywołała medialną debatę nad HIV – mówi Iza Ogórek, junior brand & communication planner z Saatchi & Saatchi Think Tank, części agencji Saatchi & Saatchi, która wymyśliła kampanię.

Podobnie mierzona była skuteczność innej, mocnej reklamy społecznej, która zdobyła już w tym roku m.in. grand prix konkursu KTR: „Autyzm wprowadza w błąd". Do kampanii przygotowanej przez agencję PZL na zamówienie Fundacji Synapsis zatrudniono popularnego aktora Bartłomieja Topę, który przez kilka dni zachowywał się „dziwnie" w miejscach publicznych.

Zwróciły na to uwagę i media, i obserwujący go na ulicach ludzie. Kiedy w kampanii odkryto karty i okazało się, że wszystkie jego nietypowe zachowania to zaplanowane markowanie zachowania człowieka chorego na autyzm, kampania odbiła się szerokim echem w wielu mediach (patrz: rozmowa obok).

Ale zdarzały się też głośne przypadki „reklam" bardziej poruszających. Jak np. nagrodzona na Międzynarodowym Festiwalu Reklamowym w Cannes kampania „Egzekucja" przygotowana kilka lat temu przez agencję McCannErickson dla Fundacji Dzieci Niczyje, która zaczyna się od sceny przygotowywania na odludnionym terenie egzekucji skazańca przez oddział partyzantów lub żołnierzy. W chwili gdy w rozebranego skazańca wymierzone są już karabiny strzelających, kamera zatacza koło i widać stojącego nieopodal na śniegu małego chłopca, który zapytany, co tam robi, odpowiada, że surfuje po Internecie.

Agencje reklamowe przyznają czasem, że dla organizacji non profit pracuje się trochę inaczej, ale i komercyjni klienci decydują się czasem na mocny efekt.

– Komercyjne marki też potrafią pokazać pazur. Przykładem jest choćby komunikacja Old Spice. W naszym przypadku odwaga komunikatu była podyktowana stricte barierą, którą sformułowaliśmy, przyglądając się grupie docelowej kampanii – aktywni seksualnie młodzi ludzie są przekonani, że problem HIV ich nie dotyczy, bo nie należą do grupy ryzyka. Nie udałoby nam się przebić do ich świadomości poprawnym, ale nijakim w wymowie komunikatem, pozbawionym kontrowersji, jaką niesie za sobą ta tematyka – mówi Iza Ogórek.

A Piotr Chrobot, dyrektor kreatywny w Saatchi & Saatchi Digital, odpowiedzialny za kampanię dla PCK, dodaje, że PCK nie przestraszyło się odważnego pomysłu. – Dopiero na etapie scenariusza spotkaliśmy się z zaskoczeniem, ale pozytywnym. PCK miało świadomość, że nasza komunikacja jest odważna, ale ten rodzaj przekazu był adekwatny do powagi problemu, który mieliśmy poruszyć – mówi.

Do tegorocznej edycji konkursu Effie zgłoszonych zostało pięć kampanii w kategorii pro bono i dziewięć w kategorii CSR. Od kilku lat kampanie społeczne nie mogą jednak dostać najwyższej nagrody, czyli grand prix Effie.

– Organizacje społeczne mają inną sytuację, bo w tego typu kampaniach łatwiej zabłysnąć kreacją, i specjaliści mają problem z porównywaniem ich do innych. Ale dlatego właśnie są one oceniane w osobnej kategorii i nie mogą otrzymać grand prix – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, które organizuje Effie.

Dlatego najwyższe laury za skuteczność w zwracaniu uwagi na problem społeczny zdążono przyznać tylko raz: kampanii „Wolność Słowa na Białorusi" w 2006 r. przygotowanej przez Saatchi & Saatchi dla Amnesty International.

W ramach tego projektu największe polskie dzienniki tego samego dnia zamieściły „ocenzurowane" markerem pierwsze strony. Odsłona outdoorowa to z kolei plakaty białoruskich działaczy z ustami zaklejonymi szarą taśmą, która służyła do przyklejenia plakatów do drzew i słupów.

Kampanię zorganizowano, bo mimo niepokojących sygnałów docierających zza wschodniej granicy, Polacy bardzo mało interesowali się tym, co dzieje się na Białorusi. 65 proc. deklarowało obojętny stosunek do Białorusinów, a 39 proc. uważało, że Polska nie powinna się angażować w tamtejsze problemy.

Kampania trwała jeden dzień, kosztowała zaledwie 20 tys. zł (koszt wyprodukowania plakatów), ale osiągnęła swoje cele. Polacy wysłali po niej do prezydenta Aleksandra Łukaszenki aż 100 tys. protestów przeciwko sytuacji na Białorusi, a witrynę AI odwiedzono prawie 300 tys. razy – to dziesięciokrotnie więcej niż przeciętny wskaźnik odwiedzin na tej stronie.

[email protected]

Pytania do Weroniki Majchrzak, copywriterki w PZL

Jak mierzy się skuteczność kampanii społecznych?

W przypadku naszej kampanii z Bartkiem Topą było to akurat dosyć proste, bo mierzyliśmy wejścia na stronę internetową fundacji Synapsis oraz komentarzy na forach internetowych, jakie pojawiły się w związku z wydarzeniem. A one szły w miliony. Bartek i fundacja byli też zapraszani do programów w mediach, a one mają swoją łatwo policzalną oglądalność czy słuchalność.

Czy praca na zlecenie organizacji pozarządowej i praca dla klienta typowo komercyjnego wygląda tak samo?

Wiadomo, że taka praca różni się od pracy na zlecenie klienta komercyjnego. Klienci komercyjni także chcą się wyróżnić i szukają niestandardowych pomysłów na promocję, ale bardziej obawiają się naprawdę niekonwencjonalnych rozwiązań. W tym kontekście klienci społeczni są jakby bardziej „odważni", bo w pewnym sensie nie mają nic do stracenia. Nie kierują się też aż tak bardzo kwestiami finansowymi, więc szybciej decydują się na być może czasem bardziej ryzykowne pomysły.

W konkursie Effie kampania społeczna nie może od kilku lat otrzymać Grand Prix. Jest w ogóle sens w porównywaniu kampanii społecznej i komercyjnej?

Trudniej jest zrobić bardzo niestandardową skuteczną kampanię na rynku komercyjnym, bo naprawdę odważne pomysły niekoniecznie od początku muszą zaskoczyć i przełożyć się rynkowe skutki. Więc może decyzja branży była słuszna, bo te dwa typy kampanii faktycznie jednak się od siebie różnią.

Agencjom zdarza się pracować dla klientów społecznych bez wynagrodzenia?

My dla wszystkich organizacji społecznych zawsze pracujemy non profit. Jeśli potrzebujemy do jakiegoś projektu podwykonawcy, sami szukamy sposobu na jego sfinansowanie. Na tym właśnie polega praca dla klientów społecznych.