Nieliczne programy lojalnościowe

Firmy na warszawskiej giełdzie nie wykorzystują okazji, aby zacieśniać więzi z inwestorami indywidualnymi, którzy mają ich akcje. Inwestor to także klient, więc mogłyby liczyć na wzrost sprzedaży.

W indeksach WIG20, mWIG40 i sWIG80 naliczyliśmy około 40 spółek, których większość biznesu skierowana jest do klientów indywidualnych. To przede wszystkim banki (PKO BP, Pekao, BZ WBK i kilka innych z pierwszej dziesiątki największych w Polsce plus ubezpieczeniowy gigant PZU), firmy odzieżowe (LPP, CCC, Vistula, Bytom), telekomy i spółki mediowe (Cyfrowy Polsat, Orange Polska, Netia), firmy handlowe (Dino, Emperia, Komputronik, Alma), producenci gier (CD Projekt, 11 bit studios, CI Games) i deweloperzy (Echo, Robyg, Dom Development, LC Corp, Polnord i inni). Mają ogromną bazę klientów i sporo inwestorów indywidualnych posiada ich akcje, ale żadna z tych firm nie prowadzi programu lojalnościowego dla swoich akcjonariuszy.

Akcjonariusz to też klient (i odwrotnie)

Tego typu programy oferują dodatkowe korzyści dla akcjonariuszy spółek za to, że np. trzymają akcje firmy dłużej niż przez kilka miesięcy (zwykle co najmniej rok). Korzyściami mogą być zniżki na produkty, ale najczęściej takie programy pojawiają się podczas debiutu giełdowego i dają możliwość zakupu akcji w ofercie z dyskontem. Przykłady, bardzo nieliczne na GPW, przedstawiliśmy w ramce poniżej.

W tym roku szansę na wprowadzenie takiego programu miał Play, druga co do wielkości największa sieć komórkowa w Polsce, oraz Dino, jedna z większych sieci supermarketów (ma ich ponad 640). Ale firmy z niej nie skorzystały. – Chcemy traktować wszystkich naszych klientów tak samo, bez względu na to, czy są naszymi akcjonariuszami czy nie. Dlatego nie zdecydowaliśmy się na wprowadzenie specjalnego programu lojalnościowego. Z wszystkimi naszymi akcjonariuszami będziemy dzielić się wypracowanym zyskiem w postaci dywidendy – wyjaśniają przedstawiciele Playa.

Na rynkach rozwiniętych takich programów jest więcej (choć również nie można powiedzieć, że są powszechne). Na przykład kosmetyczny L'Oreal i energetyczna Albioma dają długoterminowym inwestorom indywidualnym 10 proc. większą dywidendę na akcję, natomiast podczas prywatyzacji australijskich kolei Queensland Rail każdy drobny gracz, który kupił co najmniej 15 akcji, dostawał kolejną za darmo. Firmy starają się w ten sposób skłonić akcjonariuszy do długoterminowej inwestycji, ale nie wszystkim inwestorom instytucjonalnym to się podoba – w 2007 r. fundusze Franklin Templeton oskarżyły o dyskryminację holenderską firmę chemiczną Royal DSM, planującą wprowadzenie programu lojalnościowego.

Mirosław Kachniewski, prezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych, przekonuje, że firmy funkcjonujące w modelu B2C (nastawione na klientów indywidualnych) mają wielkie możliwości cross-sellingu, bo przecież każdy klient może zostać inwestorem, a każdy inwestor – klientem. – Jeśli ktoś nabywa moje usługi czy produkty, to ma do mnie zaufanie, wie, że moja oferta jest atrakcyjna biznesowo i będę generował zyski. A jeśli tak, to chętnie zainwestuje w moje akcje, tym bardziej że wówczas w przyszłości, kontynuując swoje zachowania konsumpcyjne, będzie wpływał na lepsze wyniki spółki, a zatem na lepszy zwrot ze swojej inwestycji. I odwrotnie – inwestor znający emitenta jest bardziej zainteresowany kupnem jego produktu czy usługi niż innej firmy, zwłaszcza że w pewnym sensie kupuje „od siebie" jako współwłaściciela spółki – zaznacza Kachniewski.

Skąd więc śladowa ilość wprowadzonych programów lojalnościowych? – Dla spółek akcjonariusze wydają się zbyt małą potencjalną grupą klientów. Ponadto istotną barierą wydają się procesy weryfikujące status akcjonariusza i powiązanie tego z odpowiednimi systemami informatycznymi. Sama spółka na dziś nie ma możliwości dokonania takiej weryfikacji, natomiast biorąc pod uwagę dość częstą rotację inwestorów indywidualnych w akcjonariacie spółki, to po stronie akcjonariusza musiałby leżeć w całości ciężar wykazania statusu akcjonariusza. To z kolei wiąże się z kosztami. Być może planowane zmiany w przepisach o możliwości dostępu spółek do danych o akcjonariuszach ułatwią wdrożenie takich programów – uważa Piotr Cieślak, wiceprezes Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.

Prosta zależność między akcjonariuszami a klientami dotychczas nie doczekała się zastosowania biznesowego w Polsce. – Podejrzewam, że wiązało się to z krótką historią istnienia polskiego rynku kapitałowego oraz dużą amplitudą zmienności nastrojów. Jak jest bardzo dobrze, to i tak akcje się sprzedadzą, a jak jest bardzo źle – to i tak się nie sprzedadzą. Oczywiście brzmi to dość infantylnie, bo przecież w dobrych czasach można sprzedać więcej akcji, za wyższą cenę, przy lepszym rozproszeniu akcji, większej lojalności inwestorów etc. Obecna sytuacja na rynku akcji nie sprzyja wchodzeniu na rynek, ale skoro ktoś już się na to decyduje, to budowanie lojalności klienta-inwestora wydaje się oczywistą koniecznością. Zwłaszcza w przypadku np. sieci supermarketów, operatora telefonii komórkowej czy wielu innych przedsiębiorstw działających w modelu B2C, które emitują obligacje – zaznacza Kachniewski.

Najpierw decydują fundamenty

Panuje przekonanie, że program lojalnościowy będzie miłym dodatkiem, ale na pewno nie decydującym o perspektywie inwestycji. – Dla inwestorów zawsze w pierwszej kolejności będą liczyć się fundamenty, ale niezależnie od tego każdy chętnie korzysta z potencjalnych profitów. Akcjonariusz może być szczególnie lojalnym klientem, widząc w swoich decyzjach zakupowych także interes spółki, której produkty nabywa, a więc pośrednio i swój interes jako akcjonariusza. To może z kolei budować dodatkową więź akcjonariusza ze spółką. Dlatego takie programy jak najbardziej mogą mieć sens – zaznacza Cieślak.

Jest przekonany, że także na warszawskiej giełdzie są spółki, którym takie programy lojalnościowe mogłyby przynieść wymierne korzyści, przy okazji wpływając na budowanie długoterminowych relacji z akcjonariuszem, dlatego powinny rozważyć wprowadzenie takich rozwiązań.

[email protected]

Masz nasze akcje, płacisz mniej za energię elektryczną

Tauron jest jedną z nielicznych spółek z GPW, które wprowadziły program lojalnościowy dla swoich akcjonariuszy. Pierwszy pojawił się przy okazji debiutu giełdowego – inwestorzy, którzy kupili akcje w pierwszej ofercie publicznej i nie sprzedali ich w ciągu kolejnego roku, mogli liczyć na promocyjną cenę energii elektrycznej. Oferta „Gwarancja niższej ceny" zapewniała rabat od 5 do 15 proc. od obowiązujących cen w taryfach dla klientów indywidualnych w okresie od lipca 2011 do czerwca 2012 r. Wielkość rabatu była uzależniona od liczby zakupionych akcji: im więcej inwestor ich kupił, tym wyższy rabat otrzymywał. Z oferty mogli skorzystać klienci spółek Grupy Tauronu. Jeśli nimi nie byli – nic straconego, bo pracownicy holdingu mogli zorganizować zmianę obecnego sprzedawcy energii na spółkę należącą do Tauronu (program przyczyniał się także do pozyskania klientów).

Home assistance dzięki trzymaniu akcji przez rok

Osoby, które przez rok od debiutu w maju 2010 r. przetrzymały akcje PZU, mogły w zamian korzystać przez rok m.in. z pomocy hydraulików, elektryków i szklarzy w ramach programu lojalnościowego. W imieniu akcjonariuszy PZU oferowało też opłatę fiskusowi, należny od tego pakietu podatek (w IPO akcje kupiło ponad 100 tys. osób). Pakiet był wart w sumie 100 zł i obowiązywał przez jeden rok. To niewiele, biorąc pod uwagę, że większość indywidualnych inwestorów ulokowało w akcje PZU ok. 9 tys. zł i musiało zamrozić kapitał na rok, aby skorzystać z programu. Specjalista w programie home assistance mógł wykonać napraw, ale do kwoty 500 zł na jedno zdarzenie. Roczny limit na takie usługi wynosił 2 tys. zł. Klub Lojalnościowy PZU Pomoc obejmuje też bezpłatne usługi concierge, czyli rezerwację w imieniu klienta biletów, noclegów w hotelach, wynajmu samochodów, a także rabaty na usługi w innych firmach.

Specjalna lokata dla wytrwałych akcjonariuszy

Największy bank w Polsce w październiku 2004 r. podczas swojego debiutu przygotował specjalną tzw. lokatę prywatyzacyjną, która umożliwiała kupno akcji bez otwierania rachunków w biurze maklerskim. Można było za jej pomocą deponować kwoty od 500 zł do 20 tys. zł. Dla drobnych inwestorów, którzy będą chcieli założyć lokatę i w ten sposób zakupić akcje PKO BP, przygotowano akcje banku o wartości 720 mln zł (ostatecznie zwiększono tę pulę do 1,1 mld zł). Jedna osoba mogła założyć jedną lokatę. W odróżnieniu od zapisów w biurach maklerskich korzystający z lokaty nie podlegali redukcji zapisów. Ale to nie koniec atrakcji, bo nabywcy walorów korzystający z lokat mogli kupić akcje z 4-proc. dyskontem. Inwestorzy korzystający z lokaty prywatyzacyjnej mogli liczyć na oprocentowanie środków w wysokości 3 proc. w skali roku, nie było więc szczególnie atrakcyjnie jak na tamte czasy.

Im więcej kupionych akcji, tym większy rabat na buty

Rok 2006 był jednym z najbardziej udanych na GPW pod względem debiutów (było ich 38) oraz wartości oferowanych walorów (4,16 mld zł). Wprawdzie apetyty inwestorów były rozbudzone i powodzeniem kończyła się zdecydowana większość ofert, jednak trzeba było się jakoś wyróżnić. Na taki pomysł wpadło obuwnicze Gino Rossi. Spółka rozdawała karty rabatowe na zakupy w swoich sklepach. Aby z nich skorzystać, należało trzymać akcje przez rok, licząc od 15 sierpnia 2006 r. Bonus uzależniony był od zainwestowanej kwoty i mógł wynieść nawet 20 proc. Trzymanie akcji za przynajmniej 10 tys. zł uprawniało do bonu wartego 500 zł. Programy lojalnościowe oferowały też m.in. Travelplanet i Bankier, a także państwowy Orlen (w prywatyzacji ustalono, że akcjonariusze, którzy kupią akcje w IPO i nie sprzedadzą ich przez rok, za każde 10 kupionych walorów otrzymają prawo do jednego darmowego).

Akcjonariusze korzystali ze zniżek na urlopie w Tatrach

Debiut pod koniec 2012 r. na GPW firmy Tatry Mountain Resorts, największej z branży turystycznej na Słowacji, wzbudził zainteresowanie głównie za sprawą ciekawego programu lojalnościowego (oferta przed debiutem obejmowała sprzedaż istniejących akcji). Inwestor, który nie sprzedał akcji w pierwszym roku od debiutu, stawał się członkiem Klubu Akcjonariuszy Tatr. Uzyskiwał w ten sposób m.in. prawo do kilku darmowych wjazdów na Łomnicę i Chopok oraz innych obiektów TMR, a także wejściówki do aquaparku Tatralandia. Ilość wejściówek uzależniona była od ilości posiadanych walorów. Posiadanie przynajmniej 500 akcji oznacza dołączenie do klubu VIP, a co za tym idzie, darmowe wejściówki przez cały rok. Oferta była dodatkowo, a może przede wszystkim, uatrakcyjniona dobrymi prognozami finansowymi spółki na poziomie przychodów i EBITDA oraz obietnicy wypłaty sowitej dywidendy.