Gorący okres dla e-commerce. Na które spółki postawić?

Hamująca inflacja, wzrost płacy minimalnej oraz zwiększone transfery socjalne będą w 2024 r. wspierać konsumpcję. To dobra wiadomość dla spółek handlowych, szczególnie tych, które działają w sieci. Postępująca cyfryzacja będzie dalej wspierać rynek.

Łączna wycena giełdowych spółek działających w sektorze e-commerce przekracza 35 mld zł, w tym zdecydowana większość tej kwoty przypada na Allegro. Gdybyśmy uwzględnili też spółki, których biznes częściowo opiera się na tym segmencie (np. podmioty zajmujące się handlem, które mocno weszły w e-commerce, jak LPP, CCC, VRG, Wittchen czy Monnari), łączna wycena byłaby znacząco wyższa.

Większość reprezentantów tej branży zadebiutowała na GPW w latach 2020–2021, wykorzystując popandemiczne ożywienie i ówczesne mocne wzrosty w e-commerce. Większość tych debiutantów jest obecnie wyceniana niżej niż w IPO. Dobra wiadomość jest jednak taka, że są wyjątki (np. Dadelo czy Answear.com). Ponadto wszystkie te firmy od początku 2023 r. przyniosły dodatnią stopę zwrotu (średnio 35-proc.) i wszystkie zdaniem analityków są niedowartościowane. Średnia przestrzeń do zwyżki względem cen docelowych z rekomendacji dla sektora e-commece to 21 proc.

Branża z potencjałem

W Polsce e-commerce nadal zwiększa swój udział w sprzedaży detalicznej, poprawia się infrastruktura logistyczna, m.in. liczba punktów odbioru, a spółki inwestują w automatyzację.

– Rok 2023 był dość trudny, a mimo to najwięksi gracze pokazywali dynamiki zbliżone lub nieco przekraczające 10 proc. W 2024 r., wspartym lepszą dynamiką płac oraz transferami socjalnymi (800+), liczymy na przyspieszenie dynamiki rynku do kilkunastu procent – mówi Dominik Niszcz, analityk Trigon DM. Perspektywy przed spółkami z ekspozycją na sektor e-commerce wyglądają w tym kontekście dość obiecująco.

– Wśród beneficjentów pozytywnych trendów można wymienić Allegro, Shopera czy notowany zagranicą, ale z wynikiem w większości wypracowywanym w Polsce, InPost – podsumowuje ekspert. W podobnym tonie wypowiada się Konrad Księżopolski, dyrektor wykonawczy Haitong Banku. Wskazuje, że obecny stan rynku najlepiej i najłatwiej sprawdzać, spoglądając na niekwestionowanego lidera, czyli Allegro. Jego GMV (łączna wartość sprzedanych produktów) w trakcie dziewięciu miesięcy 2023 r. wzrosło w Polsce o 10,5 proc. rok do roku, a oczekiwania na IV kwartał są w przedziale 9–11 proc., co implikuje że w całym 2023 r. Allegro spodziewa się dynamiki na poziomie 10–10,5 proc.

– Z jednej strony nie jest to zły wynik, ale z drugiej pamiętajmy że podobne tempo wzrostu będzie mieć w 2023 r. inflacja, czyli realnie GMV nie wzrośnie. Perspektywa na przyszłość w mojej ocenie jest jednak bardziej optymistyczna. Nie tylko dla Allegro, ale i dla całego rynku, bo jest kilka czynników, które mają szanse pobudzić konsumpcje – podkreśla ekspert.

Pomimo dynamicznego wzrostu rynku e-commerce w ostatnich latach i dość szybkiej adopcji trendów cyfrowych przez polskie społeczeństwo udział e-handlu jest cały czas stosunkowo niski. Według danych GUS to około 10 proc. wobec 15–20 proc., a nawet więcej w krajach zachodnioeuropejskich czy USA.

– Patrząc na ten wskaźnik, perspektywa nadrabiania luki do Zachodu daje polskiemu rynkowi e-commerce wiele lat dynamicznego rozwoju – uważa Księżopolski. Niewielki udział e-commerce w całym handlu w Polsce to także wynik bardzo niskiego udziału produktów spożywczych, tzw. e-grocery. W Polsce to niespełna 1 proc., w Czechach 4 proc., we Francji 5 proc., a w Wielkiej Brytanii ponad 10 proc. Rynek spożywczy stanowi największą część handlu detalicznego, więc nawet jego niewielka digitalizacja może znacząco wpłynąć na cały e-commerce.

– Dlatego myślę, że e-grocery będzie bardzo atrakcyjnym obszarem, który będą chciały rozwijać w przyszłości przede wszystkim marketplace’y, takie jak Allegro – podsumowuje Księżopolski.

Głosy z firm

Allegro wskazuje, że na polskim rynku e-commerce widać kilka kluczowych trendów.

– W odpowiedzi na wysoką inflację zauważamy trend „trading down”, gdy konsumenci poszukują tańszych zamienników produktów, a serwisy typu Gwarancja najniższej ceny na Allegro czy oferta BNPL („buy now, pay later”), jak Allegro Pay, ogromnie zyskały na popularności – twierdzi Aleksandra Sroka-Krzyżak, wiceprezes ds. strategii i rozwoju biznesu w Allegro. Dodaje, że rośnie zastosowanie tzw. generatywnej sztucznej inteligencji. Widać też, że polscy czempioni e-commerce wychodzą za granicę. Allegro jest obecne w pięciu krajach regionu i uruchomiło marketplace w Czechach. Jak widzi perspektywy na kolejne kwartały?

– W przyszłym roku przewidujemy dalszą stopniową poprawę sytuacji makroekonomicznej, co może przełożyć się na coraz więcej sprzedaży online – mówi Sroka-Krzyżak.

Na trend związany z rosnącą popularnością sztucznej inteligencji uwagę zwraca też Karol Grygiel, współzałożyciel Oferteo. Na znaczeniu zyskuje również kwestia zabezpieczeń. – Klienci są coraz bardziej świadomi zagrożeń związanych z ich bezpieczeństwem i prywatnością w sieci – ocenia Grygiel. Według niego rok 2023 w branży przynosi pewną stabilizację.

– Choć rok jeszcze trwa, to my oceniamy go bardzo dobrze. Przemawiają za tym liczby, choćby te pokazujące jak rok do roku wzrasta liczba zapytań dla top 100 kategorii w naszym serwisie. Porównując październik 2022 r. z październikiem tego roku, to wzrost o ponad 13 proc. – wskazuje.

Zdaniem ekonomistów od III kwartału rozpoczęła się faza ożywienia gospodarczego. Wskazuje na to m.in. zwiększenie dynamiki konsumpcji prywatnej (0,8 proc. rok do roku w III kwartale wobec 2,8 proc. spadku w II kwartale). Maciej Nowak, szef rady nadzorczej w E-shopping Group, ocenia, że rok 2023 rzeczywiście ma dwie twarze. W I połowie odczuć można było mniejszy ruch. Natomiast II półrocze pozytywnie zaskakuje. – Mamy nadzieję, że IV kwartał będzie rekordowy i pozwoli prognozować wyniki na 2024 r. W listopadzie celujemy w przychody niemal równe wynikowi za cały III kwartał. Chcemy inwestorów pozytywnie zaskakiwać – mówi.

Wzrost udziału e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej świadczy o przesunięciu preferencji konsumentów w kierunku zakupów online. To wyzwanie dla tradycyjnych sklepów, które muszą dostosować swoje strategie, aby zachować konkurencyjność.

– Na znaczeniu zyskały też zakupy realizowane przez platformy społecznościowe, takie jak Facebook i Instagram. To wymaga od marek zwiększonej obecności i aktywności na tych platformach – podkreśla Kacper Skoczylas, szef marketingu w cyber_Folks.

Allegro

Kurs Allegro od początku roku urósł o jedną piątą, ale akcje nadal są znacząco tańsze niż w IPO. Średnia z cen docelowych z rekomendacji implikuje kilkuprocentowy wzrost. Zdaniem analityków hamująca inflacja, w połączeniu z rosnącymi wydatkami gospodarstw domowych, będzie sprzyjać grupie w 2024 r.

Answear.com

Answear.com zadebiutował na GPW na początku 2021 r., sprzedając akcje w IPO po 25 zł. W ostatnich tygodniach kurs oscyluje w okolicach 29– 30 zł. Według szacunków Noble Securities notowania mają ponad 60-proc. przestrzeń do zwyżki. Gdyby rzeczywiście tyle urosły, przełożyłoby się to na 0,9 mld zł kapitalizacji.

Dadelo

W tym roku akcje Dadelo radzą sobie lepiej niż rynek. Od stycznia urosły o niemal 60 proc., do obecnych ponad 16 zł. Mimo tej zwyżki kurs jest nadal poniżej ceny z IPO z 2020 r., wynoszącej 18 zł. W stosunku do szacunków Trigon DM kurs ma kilkunastoprocentowy potencjał wzrostowy.

Shoper

Shoper sprzedawał akcje w IPO w 2021 r. po 47 zł. Od początku 2023 r. kurs poszedł w górę o ponad jedną piątą, ale nadal jest poniżej ceny z oferty publicznej. Kapitalizacja spółki sięga 0,9 mld zł. Według najnowszej wyceny BM mBanku handlowa firma jest warta nieco ponad 1 mld zł.

Vercom

Vercom zadebiutował na GPW wiosną 2021 r., sprzedając akcje w IPO po 45 zł. Teraz kurs oscyluje w okolicach 67 zł, co oznacza 1,5 mld zł kapitalizacji. Od początku 2023 r. akcje podrożały o ponad dwie trzecie. W stosunku do wyceny DM BOŚ istnieje pole do zwyżki, ale niewielkie, około 3-proc.