Internetowe spółki oszczędzają gotówkę

Tajemnicą handlową zasłaniają się władze portali i tradycyjnych mediów pytane o udział umów barterowych w sprzedaży zarządzanych przez nie firm. Zdaniem analityków, ten powszechny i istotny dla utrzymujących się ze sprzedaży powierzchni i czasu reklamowego spółek sposób realizacji zobowiązań i wpływów może jednak budzić niepokój inwestorów, gdy nie towarzyszą mu wpływy gotówkowe. Tymczasem ? przypomina Wiesław Rozłucki, prezes GPW ? kwestia nieprzejrzystego ?kreatywnego księgowania? takich kontraktów przez internetowe spółki jest bardzo częstym problemem na rozwiniętych rynkach kapitałowych.Największe wątpliwości powstają, gdy obie strony umowy należą do grona nie dysponujących gotówką dotcomów. Sprzedając sobie nawzajem powierzchnię reklamową, wprawdzie nie poprawiają wyniku netto, ale za to ?pompują? przychody. Na podstawie dynamiki wzrostu obrotów analitycy opierali w dobie hossy internetowej szacunki dla sektora, co w konsekwencji sprawiało, że właśnie ta pozycja ma wpływ na decyzje inwestycyjne ? zauważają specjaliści z Ernst&Young. To tylko jeden z przykładów wykorzystywania barteru dla poprawy finansowego wizerunku spółki.? Na rozwiniętych rynkach ? w USA czy Niemczech ? toczy się obecnie wiele spraw, w których firmom ? najczęściej internetowym ? stawiane są zarzuty o niewłaściwe księgowanie barterów. Chodzi tu m.in. o zaliczanie w poczet przychodów niezrealizowanych świadczeń, których faktyczne rozliczenie nastąpiło w późniejszym okresie ? powiedział Wiesław Rozłucki, prezes GPW na konferencji zorganizowanej z okazji debiutu akcji Hoga.pl.Władze polskich portali zapewniają tymczasem, że przestrzegają prawa i praktyk narzuconych przez polskie prawo. Tymczasem w USA i Wielkiej Brytanii wprowadzono dodatkowe regulacje ograniczające możliwość ewidencjonowania wpływów z transakcji barterowych jako przychody. Jeden z nowych zapisów stanowi, że warunki cenowe umowy muszą odnosić się do rzeczywistej, zawartej na zasadach rynkowych, transakcji. Praktyki takiej nie narzuca polskie prawo, które, przeciwnie, wymusza ewidencjonowanie wszystkich barterów w postaci przychodów i kosztów. Potencjalnie więc chcące podreperować swój wizerunek polskie firmy mają ułatwione zadanie. Twierdzą jednak, że nie wykorzystują sytuacji.? Barter to sposób na życie mediów. Wyrosło na nim radio RMF FM. Wszystkie media (a szczególnie w obecnej sytuacji, gdy rynek jest bardzo trudny) starają się korzystać z barterów. Oczywiście tylko wtedy, gdy produkty czy usługi partnera są potrzebne, oraz z tymi partnerami, od których uzyskanie gotówki za świadczenia jest niemożliwe ? powiedział w rozmowie z nami Grzegorz Wójcik, wiceprezes Interii.? Zdolność pozyskiwania dóbr na zasadzie barterów (czyli generowania przychodów z ?nadmiarowego? rynku lub, inaczej patrząc, obniżania poziomu wypływającej gotówki) jest tym istotniejsza im rynek mniejszy ? uważa wiceprezes.Analitycy są zdania, że ten sposób funkcjonowania wystarcza w początkowej fazie rozwoju firmy, w jakiej znajdują się m.in. polskie portale.? Według moich szacunków, sprzedaż powierzchni reklamowej portali wyniosła w ub.r. 10%. Oznacza to, że oferując miejsce na swoich stronach w barterze nie ponoszą one znacznych kosztów, które byłyby znacznie wyższe, gdyby sprzedaż ta wynosiła 100% ? uważa Benita Mikołajewicz, analityk ING Barings. ? Należy się także zastanowić, jak zmieniłby się wynik spółki, gdyby zrezygnowała ona z umów barterowych ? dodaje.Wirtualna Polska kontrakty takie zawiera co najmniej na pół roku i głównie z partnerami medialnymi, Interia ? także z przedsiębiorstwami z branży rozrywkowej (dystrybutorzy) oraz IT. ? Na liście naszych kontrahentów nie znajdują się, jak do tej pory, publiczne radio i telewizja ? uzupełnia Tomasz Jażdżyński, prezes Interia.pl.? Wymiana reklama za reklamę jest nie tylko korzystna ze względów finansowych, ale także umożliwia współpracę promocyjną mediów, które często są komplementarne. Wyniki badań pokazują, że meium najlepiej ?dopełniającym? internet jest radio, potem magazyny i prasa. Nasze doświadczenia z kilkudziesięcioma partnerami pokazują, że umowy barterowe umożliwiają nie tylko wspólne akcje marketingowe, ale też tworzenie zupełnie nowych ofert programowych ? wyjaśnił Marek Borzestowski, prezes Wirtualnej Polski. Odmówił jednak odpowiedzi na pytanie, jaki był udział barteru w wypracowanych w 2000 r. 8 mln zł przychodów. ? Leży to w kwestii naszego inwestora ? wyjaśnił.? ?Reklama za reklamę? to najsłabszy pod względem finansowym rodzaj barteru, jaki może przytrafić się portalowi ? stwierdził tymczasem Andrzej Knigawka, analityk ABN Amro. ? Reklama portalu nie we wszystkich mediach jest skuteczna. Może się zdarzyć, że kupi on coś, czego kupić tak naprawdę wcale nie chce ? wyjaśnia.Janusz Cieliszak, rzecznik prasowy publicznej TVP, niechęć ujawniania udziału barteru w przychodach mediów tłumaczy prowadzoną przez nie, a szczególnie przez stacje telewizyjne, wojną rabatową. ? Wyniki TVP są publicznie dostępne. Ujawnienie wysokości barteru oznaczałoby zdradzenie konkurencji stosowanej przez firmę polityki rabatowej ? powiedział w rozmowie z nami J. Cieliszak. Jak jednak zaznaczył, barter nie odgrywa znaczącej roli w tym największym w Polsce medialnym przedsiębiorstwie. ? Podobnie jest w przypadku Radia Zet ? twierdzi Krzysztof Kouyoumdjian, rzecznik prasowy tej stacji.? W Onecie umów barterowych jest tyle, ile w tradycyjnym medium o ogólnopolskim zasięgu ? nie podał szczegółów Paweł Kapturkiewicz, dyrektor ds. promocji i PR w Onet.pl. ? Przypuszczam, że im mniejsza jest spółka internetowa, tym porozumień tego rodzaju jest więcej ? dodał.? Wszystkie media realizują bartery ? jest to znakomity sposób pozyskiwania środków trwałych czy usług marketingowych przy zerowym przepływie pieniądza. Na takie operacje w świecie ?nowej gospodarki? mogą sobie pozwolić tylko firmy, których usługi (przestrzeń reklamowa) jest postrzegana jako znacząca wartość, a więc w praktyce największe portale. Dlatego też przychody ?barterowe? znajdziemy w bilansach dużych rozgłośni radiowych, telewizji czy gazet lub portali ? podsumował G. Wójcik.? W samym barterze nie ma nic nagannego. Niekorzystna dla inwestorów byłaby jednak informacja, że wypracowane przez portal przychody w 90% pochodzą właśnie z kontraktów tego rodzaju. Przy minimalnych wpływach gotówkowych spółka szybciej ?spala? posiadany kapitał i ma niewielkie szanse na wypracowanie zysku ? stwierdziła B. Mikołajewicz.

Urszula Zieliń[email protected]