Atak na debiutantów

"Kto dziś może być analitykiem giełdowym? Każdy. Kto może doprowadzić do fiaska oferty? Każdy. Czy można przewidzieć działania czarnego PR? Nie. Czy można się do nich przygotować? Tak." - Takie wnioski wyciągnął Broker FM, który miał do czynienia z próbą storpedowania jego oferty publicznej.

Powyższe pytania zadawał i udzielał na nie odpowiedzi Marek Dworak, wiceprezes Brokera FM, podczas prezentacji towarzyszącej małopolskiemu VI Forum Giełdowemu w lutym tego roku. Jednym z tematów forum były niebezpieczeństwa, które czyhają na spółki wybierające się na giełdę. Należy do nich m.in. "czarny PR". W ciągu ostatnich paru lat pierwotne oferty publiczne (w tym także Brokera FM) stawały się często przedmiotem informacyjnego ataku. Najczęstsza jego forma to raport analityczny podważający wiarygodność i wartość firmy. Może go przygotować konkurencja lub osoba fizyczna. I nie do szuflady, ale z myślą o publikacji w mediach. Stawka jest duża, bo gdy firma wybiera się na giełdę, zawsze chodzi o miliony złotych.

Dyskonto za "czarny PR"

"Czarny PR" robi ktoś, kto rozpowszechnia niekorzystne, często nieprawdziwe, bądź niepełne informacje na czyjś temat, aby osiągnąć własny cel: zaszkodzić konkurentowi, zdyskredytować go, uzyskać korzyści majątkowe, czy przewagę negocjacyjną. W przypadku rynku pierwotnego, "czarny PR" dotyczy najczęściej finansowej kondycji spółki, wybierającej się na giełdę, i jej polityki informacyjnej w tym zakresie. Uczestnicy "spisku" rozbierają dane zawarte w prospekcie i sprawozdaniach finansowych na czynniki pierwsze i poddają je dokładnej analizie. Dużo bardziej wnikliwej niż ta przeprowadzana przez przeciętnego inwestora giełdowego. Niebezpieczeństwo tkwi w tym, że wybrane informacje służą potem konkretnemu celowi - wzbudzeniu wątpliwości potencjalnego nabywcy akcji. Dla giełdowych inwestorów wątpliwości to dodatkowe ryzyko. Za akcje nim obarczone płacą mniej albo wcale.

Działania Jarosława S.

Od czasu oferty Hoopa - producenta napojów, firmy wchodzące na giełdę i ich doradcy kojarzą "czarny PR" przede wszystkim z jedną osobą - Jarosławem Supłaczem. J. Supłacz przygotowuje raporty poświęcone IPO. W międzyczasie dzwoni i pisze e-maile do spółek, zadając im pytania. Raporty publikuje w internecie.

Gdy w 2003 r. Hoop przeprowadzał ofertę, o Supłaczu jeszcze mało kto wiedział, a na pewno mało kto mówił. Trwał proces budowania księgi popytu na akcje firmy, gdy w dziennikach pojawiło się ogłoszenie reklamujące raport poświęcony spółce, zamieszczony w internecie. Kto go przeczytał - dokładnie nie wiadomo. Na pewno zrobili to dziennikarze (pojawiły się publikacje na ten temat) i sama firma. O jego istnieniu dowiedzieli się też potencjalni inwestorzy. Był niekorzystny dla przedsiębiorstwa. Nosił tytuł "Hoop - bajka z morałem". Autor twierdził, że Hoop miał zbyt duże zadłużenie i był na granicy bankructwa. Uważał, że wycena rynkowa spółki nie powinna być wyższa od wartości księgowej. Zasugerował też, że Hoop może manipulować wynikami sprzedaży, a jego akcjonariusze od kilku miesięcy starali się wyprowadzić pieniądze ze spółki. Zapewniał, że jego raport to niezależna analiza, która ma być przeciwwagą dla trzech pozytywnych raportów, wydanych przez duże biura maklerskie.

Zarząd Hoopa i doradca finansowy zareagowali zwołując konferencję. Odrzucili zarzuty stawiane w raporcie.

Mimo że argumenty Hoopa dotarły do szerokiego grona inwestorów, spółka wydłużyła o kilka godzin proces budowania księgi popytu, a potem... o kilka tygodni przesunęła zapisy na akcje. W ofercie udało się jej sprzedać mniej niż połowę walorów, które pierwotnie przeznaczyła do zbycia. Ich cena miała się mieścić w przedziale 23-29 zł, a ostatecznie wyniosła 21 zł.

Dopiero po ofercie Hoopa inne giełdowe firmy przyznały, że miały wcześniej kontakt z J. Supłaczem. Były prezes Polfy Kutno powiedział "Rzeczpospolitej", że spółka zapłaciła "niezależnemu analitykowi", aby nie nękał jej groźbami, że zaskarży uchwały walnego zgromadzenia. Do korespondencji z nim w sprawie uchwał przyznał się też Bank Millennium. Sa m Supłacz chwalił się na stronie www, że doprowadził do porażki oferty ITI. Jest też autorem dwóch raportów o telewizji TVN i jednego o dystrybutorze win - Ambra. Zajął się też Neonetem, który ostElement zaskoczenia

Doradcą Hoopa przy ofercie publicznej był Robert Niczewski, partner w Liberty Group, firmie public relations. Za organizację road show odpowiadał CA IB Financial Advisers. Według R. Niczewskiego, spółka była przygotowana do różnych potencjalnych sytuacji kryzysowych. Miała gotowe odpowiedzi na pytania o strukturę oferty, program sprzedaży akcji przez zarząd (przed publiczną ofertą Hoop miał skupić pakiet walorów od zarządu), podmioty powiązane z Hoopem. Doradcy nie znali jeszcze taktyki działania Supłacza, gdy ten wysyłał pytania do firmy, informując, że przygotowuje raport. Poczuli się zaskoczeni, gdy go opublikował. - Po raz pierwszy w historii relacji inwestorskich ktoś zaatakował spółkę w tak otwarty sposób. Do tej pory "czarny PR" kojarzony był z działaniem z ukrycia - mówi R. Niczewski. Supłacz zaskoczył ich nie tylko sposobem, ale także terminem ataku.

Według relacji R. Niczewskiego Hoop dostał pytania i "pogróżki" od Supłacza na dwa dni przed końcem book-buildingu. - Na większość pytań odpowiedzieliśmy. Nikt nie spodziewał się, że następnego dnia (ostatniego dnia budowy księgi popytu - red.) w gazetach pojawią się płatne ogłoszenia dotyczące raportu - mówi. Za duży sukces uważa, że Hoop zdołał na gorąco, tego samego dnia, zwołać konferencję i już w jej trakcie odnieść się do zarzutów z raportu.

Mimo to część inwestorów nie zdecydowała się złożyć deklaracji w book-buildingu. - Zabrakło nam kilku godzin, aby rozwiać ich wątpliwości - żałuje R. Niczewski.

Z perspektywy czasu uważa, że odpowiedzi spółki na pytania zadawane przez Supłacza są przyczynkiem do zadania następnych. Mimo to - zaleca - nie należy lekceważyć jego e-maili i telefonów.

Nie zapukali

Z tego samego założenia wychodziła Anna Krajewska, szefowa NBS, podmiotu, który rok później doradzał Brokerowi FM (właściciel RMF FM) przy ofercie. Radiowa grupa zatrudniła na ten czas dwie firmy: NBS odpowiadał za sytuacje kryzysowe, Partners of Promotion - za kwestie organizacyjne związane z krajowym road show. - NBS zalecił nam utworzenie w spółce komórki, która - w razie potrzeby - od rana do wieczora odpowiadałaby na pytania Supłacza - wspomina Anna Kozłowska, rzecznik i członek rady nadzorczej Brokera FM.

Anna Krajewska uważa, że jedyną formą obrony spółki publicznej przed "czarnym PR" jest odpowiedź na każdy temat. Jeśli inwestor, bez względu na to, jakie ma intencje, pyta - należy mu odpowiedzieć. Brak wyjaśnień może zaowocować kryzysem. - Jeśli nie jesteś źródłem informacji na swój temat - inni są - przytacza jedną z zasad zarządzania kryzysem A. Krajewska.

Problem wielbłąda

Jak na ironię, Supłacz nie uderzył w Brokera FM. Zrobił to kto inny. W podobny sposób, ale nie zapowiadając się. W trakcie book- -buildingu w internecie pojawił się obszerny raport o planach emisyjnych Brokera FM i jego rynkowej pozycji przygotowany przez CR Media Consulting, firmę należącą do grupy, w skład której wchodzi też sieć radiostacji. Autorzy raportu CR MC podkreślali, że wydali dokument tylko po to, aby wypełnić zobowiązanie wobec swoich klientów, którym obiecali komentować istotne zdarzenia na rynku mediów. Twierdzili, że to obiektywna analiza, choć w raporcie pojawiły się sformułowania bez uzasadnienia, jak to, że Brokerowi FM nie wystarczy środków z emisji, aby kupić sieć Ad.Point (z grupy CR Media). Niekorzystny dla Brokera FM raport nieoczekiwanie wsparły działania Włodzimierza Czarzastego, sekretarza Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, sprawującej nadzór nad rynkiem mediów elektronicznych. Asystent W. Czarzastego podpisał się pod informacją przekazaną prasie, że KRRiT wezwała przedstawicieli Brokera FM, aby wyjaśnili sytuację finansową spółki.

Broker FM bronił się przed atakami w kilku etapach. Miał na to dwa ostatnie dni book-buildingu i kilka dni zapisów na akcje. "7 dni udowadniania, że nie jesteśmy wielbłądem" - tak podsumował ten okres M. Dworak podczas wspomnianej już prezentacji o "czarnyW pierwszym odruchu, zanim zarząd dokładnie przeanalizował treść raportu CR MC, w komentarzach do prasy informował, że publikację należy traktować jako nieobiektywną, bo przygotowaną przez konkurencję. Kazimierz Gródek, członek zarządu Brokera FM, wskazywał, że raport ma także znamiona oferty biznesowej. To było w godzinach popołudniowych. Jak opowiada A. Kozłowska, tego samego dnia do późnych godzin nocnych opracowywał polemikę z raportem CR MC. Ukazała się następnego dnia w systemie Emitent.

Akcje Brokera FM - podobnie jak rok wcześniej Hoopa - sprzedały się tylko w części i po najniższej cenie z widełek. Spółka zrezygnowała z emisji nowych walorów.

Zignoruj i bądź przejrzysty

- szkoła TVN

Inną niż Hoop czy Broker FM taktykę obrony przed "czarnym PR" przyjęła TVN. Stacja telewizyjna debiutowała na giełdzie - podobnie jak właściciel RMF-u - w 2004 r. Jak mówi Małgorzata Czaplicka, odpowiadająca w TVN za relacje inwestorskie, J. Supłacz napisał o spółce dwa raporty. Jeden z nich - w wersji anglojęzycznej - trafił m.in. do inwestorów zagranicznych. Wcześniej bombardował TVN (jak wcześniej Hoopa) pytaniami: telefonicznie i w formie e-maili. TVN zdecydowała, że nie będzie na nie odpowiadać. Według M. Czaplickiej, przyczyn tej decyzji było kilka, ale na pewno odniosła pożądany skutek. Po pierwsze, pytania były sformułowane pokrętnie i tendencyjnie i już za samą ich formę - według M. Czaplickiej - można było Supłacza pozwać do sądu. - Uznaliśmy, że nie będziemy uwiarygodniać pana Supłacza. Odpowiadając na jego pytania, potwierdzilibyśmy, że uważamy go za analityka. A tak nie jest. Nasza decyzja wynikała też z tego, że nie zamierzaliśmy dawać mu podstaw do tego, aby kiedyś mógł powiedzieć: TVN się bronił - opowiada M. Czaplicka. Z takim podejściem musiała pójść w parze ogromna dbałość o przejrzystość spółki. - Dbaliśmy o to, aby ani naszemu prospektowi, ani całemu procesowi sprzedaży akcji nie można było niczego zarzucić - dodaje M. Czaplicka.

Według niej, bardzo istotna jest przejrzystość, jawność informacji oraz gotowość udzielenia odpowiedzi na wszystkie pytania inwestorów. Dodaje przy tym, że podczas road show TVN pytania polskich inwestorów w ogóle nie odnosiły się do raportu Supłacza. Nawiązali do niego przedstawiciele tylko dwóch zagranicznych instytucji.

Jej rada dla firm wybierających się na giełdę i chcących uniknąć negatywnych skutków "czarnego PR" to: bardzo dobre przygotowanie prospektu i osoby odpowiadającej na pytania inwestorów. Uważa, że najlepiej, aby była to jedna osoba. - Kilka osób mówi o tym samym zagadnieniu, używając różnych sformułowań i słów. Rozbieżności tego rodzaju mogą stanowić podstawę do podważenia wiarygodności informacji - uważa.

Zalecałaby firmom wybierającym się na GPW jak najwcześniej zadbać o relacje inwestorskie. Nie na miesiąc przed ofertą - ale najlepiej na 2-3 kwartały wcześniej. Chodzi o systematyczne publikacje wyników finansowych, przedstawianie sytuacji firmy i jej strategii przez zarząd. Tak budowany wizerunek i wiarygodność jest trudniej podważyć niż w przypadku firm, które dopiero na miesiąc przed ofertą prezentują się rynkowi kapitałowemu.

Pamiętaj o starych wrogach

Podobnego zdania jest Eliza Misiecka z PR-owskiej firmy Rowland Communications. Zwraca uwagę, że "czarny PR" stosowany jest głównie wobec dużych firm, spółek medialnych bądź przedstawicieli rynków, gdzie konflikty interesów są bardzo widoczne. Według niej, od pewnego czasu obrona przed atakami jest wpisana w strategię upublicznienia każdego przedsiębiorstwa. Radzi, aby właściciele spółek wybierających się na giełdę dokładnie analizowali swoją przeszłość i kontakty. Źródłem problemów przy ofercie może być np. rozżalony dawny partner w biznesie lub potencjalny kandydat na niego.

- Nie należy też lekceważyć sygnałów: z pozoru nieważnego pytania, przychodzącego nie wiadomo skąd i nie wiadomo od kogo, czy szczegółowego pytania potencjalnego inwestora - uważa E. MisiJej sposób na wytrącenie argumentów "czarnemu PR" to bardzo dobra znajomość prospektu emisyjnego. - Czytamy go z klientem od deski do deski. Wyławiamy wszystkie elementy, które mogą stać się przyczynkiem do powstania tezy jakiegoś raportu. Trzeba zwrócić uwagę, że to samo robi Supłacz: nie pisze w swoich analizach niczego nowego, po prostu czyta prospekt i zadaje pytania - mówi.

Sprawy się toczą

Przedostatnia plansza z lutowej prezentacji Brokera FM: "Czy należy z tym walczyć - tak". I ostatnia: "Ale jak?". Firmy robią to we własnym zakresie. Hoop procesuje się z Supłaczem (Hoop procesuje się z Supłaczem).

W lipcu 2003 r. skierował przeciwko niemu do sądu uproszczony akt oskarżenia o pomówienie. Jak mówi Anna Kulesza, prawnik Hoopa, postępowanie mediacyjne nie przyniosło efektów, których oczekiwały strony. Rozbieżności były bardzo duże. Dlatego sąd i tak będzie musiał zająć się tą sprawą. Terminu pierwszej rozprawy jeszcze nie ma, ale spółka spodziewa się, że będzie to po wakacjach. Spółka nie oczekuje od Supłacza ani przeprosin, ani odszkodowania. Chce, aby sąd uznał go winnym i ukarał, bo, według Hoopa, będzie to oznaczało jednoznacznie, że to, co napisał w raporcie o firmie, było nieprawdą. Broker FM z CR Media i Czarzastym, domagając się odszkodowania. Jak mówi Kazimierz Gródek, członek zarządu Brokera FM, końca sprawy nie widać. Była pierwsza rozprawa. Teraz strony wymieniają pisma procesowe. Gródek nie spodziewa się, aby sąd szybko zajął się problemem. M.in. dlatego, że jest trudny. Polmos Lublin skierował zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia przestępstwa do prokuratury (według Janusza Palikota, głównego akcjonariusza Polmosu, w czasie oferty spółki ktoś rozpowszechniał materiały o rzekomym przekręcie, który miał zrobić). Również do prokuratury - na Supłacza - doniosła Ambra.

Tymczasem Komisja Papierów Wartościowych i Giełd walczy z prokuraturą o uznanie, że także w ofercie pierwotnej może dojść do manipulacji ceną akcji. KPWiG zapowiadała już w 2003 r., gdy Supłacz opublikował raport o Hoopie, że w kolejnym roku wejdzie w życie przepis nakładający sankcje za manipulowanie ceną akcji na rynku pierwotnym, w tym poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych treści, np. w internecie. Przepis wszedł w życie, ale prokuratura uznała, że odnosi się jedynie do rynku wtórnego. Spór urzędników rozstrzygnie sąd.