Odchodzi "Nowy Dzień"

O 4,9% (do 54 zł) wzrósł wczoraj kurs Agory, która zrezygnowała z wydawania drugiego płatnego dziennika - "Nowy Dzień".

Drugi płatny (trzeci w ogóle) dziennik Agory, wprowadzony na rynek kampanią reklamową pod hasłem "Nadchodzi Nowy Dzień" wychodził nieco ponad dwa miesiące. We wtorek spółka zdecydowała, że ukaże się jeszcze tylko dwa razy. Dziś po raz ostatni jest w kioskach.

Przez półtora miesiąca (od 14 listopada do końca 2005 roku) "Nowy Dzień" przyniósł spółce 27 mln zł straty operacyjnej. W sprawozdaniu za IV kwartał Agora podała, że wydatki na promocję i marketing związane z wejściem dziennika na rynek wyniosły 24 mln zł. Aby projekt był rentowny, "ND" musiałby się sprzedawać średnio w 250 tys. egzemplarzy dziennie. Jednak od 14 listopada do końca grudnia było to średnio tylko 190 tys. W styczniu - według Presserwisu - poniżej 100 tys.

Najpierw plany

na 2006 rok...

Jednak w opublikowanym 16 lutego sprawozdaniu Agora podała, że m.in. ze względu na wydawany "Nowy Dzień" w 2006 roku będzie ponosiła wyższe koszty: zatrudnienia, zakupu papieru czy promocji i marketingu. Promocja nowego tytułu miała pochłonąć 35-45 mln zł. W połączeniu z niższymi, niż zakładano, prognozami dla rynku reklamy w dziennikach oraz nasilającą się konkurencją zapowiedzi Agory wywarły piorunujący efekt w postaci kilkudniowego spadku kursu.

...potem męska decyzja

We wtorek, nieoczekiwanie (bo weryfikacja projektu miała mieć miejsce pół roku po jego uruchomieniu), zarząd Agory podjął decyzję o zamknięciu "Nowego Dnia". Komunikat w tej sprawie opublikowano późnym wieczorem.

- Dokonaliśmy głębokiej analizy i doszliśmy do wniosku, że odwrócenie negatywnych tendencji i osiągnięcie docelowego poziomu sprzedaży nie jest możliwe, a ponoszenie dalszych wydatków związanych z wydawaniem dziennika nie leżałoby w interesie spółki - tłumaczył Zbigniew Bąk, członek zarządu Agory, tę nagłą decyzję.

Jak się wczoraj okazało, inwestorzy dobrze ją przyjęli. Giełdowi gracze wyraźnie odetchnęli. Wbrew obawom niektórych analityków, że porażka projektu podważy zaufanie do zarządu, kurs Agory zyskał na środowym otwarciu 3,3%, a w czasie sesji - nawet 7%.

Know-why

zamiast know-how

Rynkowi specjaliści wymieniają kilka przyczyn porażki "ND" (czyt. obok). Sama Agora nie jest pewna. - Jesteśmy w trakcie szczegółowych analiz, ponieważ zrozumienie przyczyn niepowodzenia projektu będzie cenną wiedzą, którą będziemy mogli wykorzystać w przyszłości. Nie chcemy być nieprofesjonalni i spekulować na ten temat przed zakończeniem analiz - powiedział Z. Bąk. Dodał, że przed startem dziennika przeprowadzono wiele badań jakościowych, w których nowa gazeta była entuzjastycznie przyjmowana przez czytelników. - Również badania ilościowe przeprowadzone w oparciu o numery zerowe gazety były bardzo pozytywne. Rzeczywistość okazała się inna. Chcemy wyjaśnić dlaczego - mówił.

Opinie:

O jeden czynnik ryzyka mniej

Włodzimierz Giller, DB Securities

Na spadek kursu Agory w ostatnim tygodniu miały wpływ trzy główne czynniki: wolniejszy rozwój rynku reklamy prasowej, szykująca się konkurencja dla "Gazety Wyborczej" i straty generowane przez "Nowy Dzień". Decyzja o zamknięciu "ND" wyeliminowała jeden z tych czynników.

Fiasko projektu Agory mogło nadszarpnąć nieco reputację zarządu, ale mimo wszystko uważam, że rynek pozytywnie przyjmie decyzję o zamknięciu dziennika.

Niepowodzenie "ND" pokazuje, że rynek prasowy w Polsce nie jest jeszcze gotowy na wchłonięcie kolejnych tytułów. Sytuacja może ulec zmianie za 2-3 lata.

Nadal jest nisza

Jakub Bierzyński, OMD Poland

Byłem zwolennikiem pomysłu Agory, aby wprowadzić na rynek "Nowy Dzień". Był to dobry, strategiczny ruch, bo moim zdaniem na rynku jest luka między takimi tytułami, jak "Gazeta Wyborcza" czy "Rzeczpospolita" a "Faktem" czy "Super Expressem". Problem tkwi w realizacji projektu. Produkt Agory miał słabą kampanię wprowadzającą i był, mam wrażenie, bez wyrazu. Zbyt przypominał w formie bezpłatne "Metro" i czytelnik musiał sobie odpowiedzieć na pytanie: dlaczego mam zapłacić złotówkę za coś, co mogę dostać za darmo. W efekcie, w pierwszym etapie nie udało się zagospodarować istniejącej niszy, a w drugim, gdy "ND" zaczął coraz bardziej przypominać prasę bulwarową, zabrakło mu zajadłości "Faktu".

Nie sądzę, aby decyzja Agory przyspieszyła albo spowolniła prace nad projektem Axel Springera czy Michała Sołowowa, o którym prasa pisze, że wycofuje się z pomysłu uruchomienia dziennika ogólnopolskiego. Myślę jednak, że może ułatwić wejście tytułu Axel Springera.

Problem w promocji

Maciej Hoffman, dyrektor generalny

Izby Wydawców Prasy

Agora poprzedziła decyzję o wprowadzeniu na rynek "Nowego Dnia" gruntownymi badaniami. Na ich podstawie powstała gazeta, która miała ściśle odpowiadać na zapotrzebowanie konkretnej grupy docelowej. Niestety, kampania promocyjna "rozminęła się" z profilem dziennika. Według mnie, od samego początku reklama nie była skierowana i - w związku z tym - nie docierała do potencjalnych czytelników.

W konsekwencji "Nowy Dzień" nie zajął z góry upatrzonej pozycji na rynku ani też nie uszczuplił grona czytelników "Faktu" i "Super Expressu". Sytuacja mogłaby wyglądać zupełnie inaczej, gdyby promocja dziennika była bardziej umiejętna, a jego profil - bardziej wyrazisty.