Zmiany już nie tylko kosmetyczne

Polski rynek kosmetyków zmienia się z roku na rok. Przeobrażenia dotyczą nie tylko upodobań i możliwości finansowych klientów, ale przede wszystkim umocnienia pozycji krajowych producentów. Przed nimi jednak kolejne zmagania z zagranicznymi koncernami

Wartość całego rynku kosmetyków w Polsce w 2007 r. wyniosła około 9 mld zł. Zdaniem ekspertów, każdego roku rośnie on o około 300 mln zł. Choć największe przychody ze sprzedaży osiągają w naszym kraju międzynarodowe korporacje, to polską specyfiką jest duży, bo ponad 30-procentowy, udział rodzimych producentów. W segmencie kosmetyków pielęgnacyjnych jest on jeszcze większy i przekracza 50 proc.

W Polsce jest obecna cała czołówka znanych światowych koncernów. Firmy takie jak Avon, Oriflame czy Mary Key działają wyłącznie na zasadzie sprzedaży bezpośredniej. Poza tym znaczącymi graczami są Beiersdorf (Nivea Polska), Johnson & Johnson, L?Oreal, a także Unilever. Obok nich produkcją kosmetyków zajmuje się kilkaset przedsiębiorstw krajowych (ponad 500 według danych GlobalEconomy. pl). Większość z nich (blisko 400) to osoby fizyczne prowadzące indywidualną działalność gospodarczą i niewielkie firmy rodzinne, które zaspokajają lokalne potrzeby i wypełniają nisze rynkowe. Szacuje się, że produkcją wyłącznie kosmetyków kolorowych (m. in. do makijażu) zajmuje się około 200 rodzimych przedsiębiorstw.

Dobre, bo polskie

Z badań rynkowych GFK Polonia wynika, że Polacy po krótkim okresie dużego zainteresowania w latach 90. importowanymi i zagranicznymi kosmetykami powracają do coraz lepszych jakościowo, estetycznie opakowanych, równie skutecznych, ale też dobrze promowanych oraz - co dla nich najważniejsze - tańszych produktów krajowych. W niektórych kategoriach specyfików podmioty polskie zdobyły już pozycję dominującą. Tak jest np. w przypadku segmentu tzw. kosmetyków słonecznych (specyfiki do opalania i po opalaniu), którego wartość to około 90 mln zł rocznie. W pierwszej piątce (pod względem wartości sprzedaży) jest tu aż czterech polskich producentów, a pozycję lidera od kilku lat zajmuje giełdowa Kolastyna (15,5 proc. udziałów w segmencie).

Polscy producenci poczuli się już na tyle pewnie, że od pewnego czasu atakują też, zdominowany do tej pory przez zagraniczne koncerny, segment kosmetyków luksusowych. Jest on na razie wart około 0,9 mld zł. Choć gros przychodów pochodzi tu ze sprzedaży wyrobów perfumeryjnych, to spółki takie jak Dr Irena Eris, Oceanic czy Dermika stawiają głównie na zaawansowane technologicznie linie pielęgnacyjne. Nie boją się przy tym (w tym segmencie) proponować cen równie wysokich (powyżej 100-200 zł za opakowanie kremu), jak uznane światowe marki. Zdaniem analityków, jest to możliwe, bo klienci - a w zasadzie klientki - często postrzegają polskie wyroby jako co najmniej równie dobre jakościowo.

Krajowi producenci starają się też zawojować trudny rynek kosmetyków aptecznych. Tu wymagania są nieco inne i nie wystarczy tradycyjny marketing, by osiągnąć sukces. Jeszcze bardziej liczy się jakość oferowanych produktów oraz umiejętność dotarcia do zainteresowanych grup klientów. Na razie najlepiej radzi tu sobie

Nepentes - firma, która również zadebiutowała na giełdzie w ubiegłym roku. Jej marka Iwostin w ciągu roku zwiększyła udział w rynku z 4,9 proc. do 6,2 proc. (liderem jest marka Vichy należąca do L?Oreal, która mimo spadku udziałów

o 3 pkt proc. ma ich 59 proc.). Dała spółce

Nepentes ponad 18 mln zł obrotów w 2007 r., co oznacza wzrost o 64 proc., wobec około 33-proc. wzrostu całego rynku kosmetycznego w tym segmencie.

Krajowe firmy inwestują

Skuteczna konkurencja lokalnych producentów z dostawcami globalnymi jest możliwa także ze względu na zniesienie w grudniu 2006 roku 10-procentowej akcyzy na kosmetyki kolorowe i wyroby perfumeryjne. Polscy przedsiębiorcy zainwestowali te środki w modernizację fabryk, a także badania i rozwój. Według danych z sierpnia 2007 r., w ciągu dwunastu miesięcy nakłady inwestycyjne wzrosły o 30 proc., a zatrudnienie zwiększyło się o 8 proc. Producenci więcej wydali na promocję, nowe produkty, opakowania, nowoczesne maszyny oraz zwiększanie eksportu. Kolastynie zagraniczna sprzedaż zapewnia już 15 proc. rocznych przycKonsolidacja? To dopiero wstźp

Ostatni rok przyniósł wysyp transakcji pomiędzy polskimi firmami z branży. To tym bardziej warte odnotowania, że wcześniej zdarzały się one sporadycznie. Tak naprawdę pierwsze znaczące przejęcie było dziełem Kolastyny cztery lata wcześniej, kiedy kupiła państwową firmę Miraculum (połączyła się z nią w 2007 r.). W 2007 r. do grupy dołączył też Unicolor oraz marki kupione od PZ Cussons. W ten sposób giełdowa grupa wzmocniła swoją pozycję w segmencie marek perfumeryjnych, w tzw. kosmetykach kolorowych oraz do depilacji.

Jednak nie tylko Kolastyna był aktywna. W końcu października 2007 r. Dax Cosmetics przejął pięć marek od Inco-Veritas, w tym znany brand kosmetyków kolorowych - Celię.

Natomiast Irena Eris podpisała umowę kupna JB Cosmetics Comindex z jego markami perfumeryjnymi (m. in. wciąż podobno popularną

"Currarą").

Znawcy rynku zgodnie twierdzą, że należy spodziewać się kolejnych przejęć bądź fuzji. Już od wielu miesięcy zapowiada je Kolastyna, choć na razie nie podała żadnych konkretów.

Specjaliści wskazują na niechęć właścicieli

przedsiębiorstw do pozbywania się zakładanych przez nich zazwyczaj i przez wiele lat rozwijanych interesów. - Prawie każdy właściciel większej firmy chce być przejmującym, a nie przejmowanym - twierdzi jeden z analityków.

Do konsolidacji jednak dojść musi, bo światowi giganci już zauważyli rosnący potencjał naszego rynku i dla wielu z nich Polska staje się

rynkiem o znaczeniu strategicznym. Na przykład koncern Procter & Gamble zamierza

w 2009 lub 2010 r. otworzyć pod Łodzią swoją największą fabrykę kosmetyków

w Europie.

Polskie firmy będą też potrzebowały kapi

Andrzej Grzegorzewski

prezes Grupy Kolastyna

Branżę czekają fuzje i przejęcia

Wartość całego rynku kosmetycznego w Polsce wynosi - według różnych szacunków - od 7,5 mld do 9 mld zł rocznie. W roku ubiegłym na zakup preparatów do pielęgnacji twarzy, ciała, kosmetyki do makijażu oraz wyroby perfumeryjne Polacy wydali o 10,4 proc. więcej niż w 2006 roku (średnio 200 zł na osobę rocznie). Jest to jednak nadal kilka razy mniej niż wydatki mieszkańców w innych krajach UE. Dla porównania: rynek

hiszpański wart jest ponad 27 mld zł, a wydatki per capita wynoszą 686 zł rocznie. Rynek niemiecki jest z kolei szacowany na ponad 43 mld zł, a przeciętne roczne wydatki wynoszą 525 zł na osobę. Zakładamy, że polscy konsumenci będą postępować zgodnie z trendem ogólnoświatowym i ich wydatki na zakup kosmetyków będą systematycznie wzrastać. Według nas, nadal bardzo perspektywicznym segmentem są kosmetyki pielęgnacyjne. Grupa Kolastyna chce wykorzystać tę koniunkturę i w okresie

najbliższych dwóch lat powiększyć udział w rynku pielęgnacji skóry

do 10 proc.

Sprzyja nam między innymi to, że polski rynek kosmetyczny jest nadal bardzo rozdrobniony, a przy tym bardzo konkurencyjny. Pojedynczym i niewielkim firmom trudno jest skutecznie rywalizować z dużymi spółkami. Producenci z małym udziałem w rynku mają marginalne znaczenie w handlu detalicznym. Wszystko to sprawia, że małe i średnie spółki muszą się konsolidować, aby móc skutecznie konkurować z międzynarodowymi koncernami. Polscy producenci kosmetyków mają tego świadomość, dlatego sądzę, że nie tylko 2008 rok, ale także najbliższe lata upłyną w branży kosmetycznej pod znakiem fuzji i akwizycji.