Omnichannel to nie sprint, lecz maraton

Kiedy słowo „omnichannel” pojawiło się w branżowym żargonie ponad dwie dekady temu, wydawało się, że to jedynie kolejny modny termin. Ale lata 2020–2021 przyniosły coś więcej – omnichannel stał się czymś w rodzaju mantry dla firm, które próbowały zrozumieć, jak sprzedaż online i offline mogą współgrać w harmonii.

Czy po tych latach możemy powiedzieć, że naprawdę opanowaliśmy tę sztukę? Patrząc na obecne praktyki, odpowiedź brzmi: niekoniecznie.

Zacznijmy od podstaw. Jak wskazuje raport „McKinsey & Company The Multiplier Effect: How B2B Winners Grow”, osiągnięcie sukcesu w świecie omnichannel wymaga doskonałości we wszystkich kanałach – od sprzedaży bezpośredniej, przez modele hybrydowe, sprzedaż wewnętrzną, cyfrową samoobsługę, aż po platformy handlowe – zwłaszcza teraz, gdy sprzedaje się nie tylko sam produkt, ale i doświadczenie towarzyszące zakupowi. Kompleksowość, która w świecie komunikacji wzrosła wykładniczo, szczególnie w środowisku cyfrowym, jedynie wzmocniła myślenie silosowe. Dążąc do doskonałości w opisie każdego z kanałów komunikacji, mnożymy KPI, wskaźniki mediowe i źródła danych. Daje nam to poczucie dobrze zrozumianego świata oraz podejmowania świadomych decyzji. Jednak najczęściej jest to tylko iluzja, ponieważ inwestujemy – często miliony – w różne narzędzia, które funkcjonują w oderwaniu od siebie nawzajem. A gdy już próbujemy wyjść poza świat silosów, często robimy to w niewłaściwy sposób, co jedynie pogłębia błędy w podejmowanych decyzjach.

Synergia: gdzie 1+1 nie zawsze daje 2

W świecie omnichannel magia dzieje się wtedy, gdy kanały współpracują ze sobą. Reklama w telewizji zwiększa skuteczność działań cyfrowych, a kampania online napędza ruch nie tylko w sklepach internetowych, ale także w stacjonarnych. To równanie, w którym suma części jest większa niż całość. Omnichannel wymaga zrozumienia tego równania, które jednak nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać na podstawie powyższych przykładów. Badania pokazują, że 80 proc. konsumentów ma kontakt z wieloma touchpointami przed podjęciem decyzji zakupowej – przeciętnie aż z siedmioma! Konsument może najpierw zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych, następnie odwiedzić stronę internetową, a swoją podróż zakończyć w sklepie stacjonarnym.

Biorąc przykład z życia – klient widzi reklamę nowego modelu telefonu kilkakrotnie w telewizji, później na Instagramie. Zaciekawiony wpisuje w wyszukiwarkę nazwę modelu i przechodzi na stronę producenta, gdzie czyta specyfikację techniczną, następnie na specjalistycznym blogu porównuje szczegóły techniczne z modelami konkurencyjnymi. Po tych wszystkich interakcjach odwiedza jednak sklep stacjonarny, by zobaczyć urządzenie na żywo, dotknąć go, sprawdzić jego wagę i jakość wykonania. Ostatecznie decyduje się na zakup w sklepie online. Jak tę decyzję zakupową rozpozna metodologia używana przez twoją firmę? Czy ten zakup będzie przypisywany działaniom online, czy offline? Czy przejście na stronę sklepu miało decydujące znaczenie? W rzeczywistości to efekt synergii wszystkich kanałów, które razem składają się na sukces strategii.

Firmy najczęściej skupiają się na optymalizacji jednego fragmentu ścieżki klienta, ignorując fakt, że każda interakcja – niezależnie od kanału – wpływa na kolejną. Omnichannel wymaga holistycznego podejścia, które pozwala klientowi płynnie przechodzić między kanałami, a marketerowi optymalizować cały ekosystem.

Droga na skróty często zwodzi na manowce

Z badań wynika, że średnio 49 proc. sprzedaży generowanej przez touchpointy cyfrowe realizuje się w sklepach stacjonarnych. Mimo to osobne działy zarządzające sprzedażą online i offline często traktują te dwa światy jako odrębne, co prowadzi do błędnych decyzji. Przykład? W sieciach omnichannelowych średnio kilkanaście procent biznesu pochodzi ze sprzedaży online, jednak firmy przeznaczają na działania e-commerce przeciętnie 30–40 proc. budżetów marketingowych. Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedź jest prosta: łatwość pomiaru. Narzędzia takie jak Google Analytics dają nam iluzję pełnej kontroli nad danymi. Możemy zobaczyć, ile osób kliknęło, kupiło czy odwiedziło stronę. Ale co z osobą, która zobaczyła reklamę na Instagramie, a następnie udała się do sklepu stacjonarnego, by dokonać zakupu? Tego już nie zmierzymy tak łatwo. A przecież wpływ działań online na sprzedaż offline jest ogromny – bez uwzględnienia przepływów między kanałami pomijamy średnio 21 proc. wpływu mediów na sprzedaż stacjonarną.

Jednym z największych grzechów współczesnego marketingu jest krótkowzroczność. Firmy coraz częściej skupiają się na wynikach tu i teraz, ignorując długoterminowy wpływ swoich działań. Wszyscy jesteśmy pod presją realizacji celów kwartalnych, a nawet miesięcznych. Tymczasem średnio 54 proc. całkowitego zwrotu z inwestycji w reklamę (ROI) generowane jest w dłuższym okresie, a nie bezpośrednio podczas trwania kampanii. Co więcej, zaniedbanie budowy marki i skupienie się wyłącznie na działaniach performance’owych, które działają stricte krótkookresowo, może po dwóch latach spowodować erozję bazy klientów na poziomie nawet 20–40 proc. Spadki wartości marki są trudne, jeśli nie niemożliwe, do odbudowania za pomocą narzędzi krótkoterminowych. Coraz częściej rezygnujemy z wykorzystania telewizji lub znacząco zmniejszamy jej udział w media miksie. Wydaje się ona archaiczna w porównaniu z dynamicznym światem mediów społecznościowych. Jednak to właśnie telewizja ma najwyższy „mnożnik długoterminowości” – jej wpływ na budowanie marki i sprzedaż rozciąga się na lata. Brak telewizji w strategii dla marki masowej oznacza niższy ROI pozostałych touchpointów.

Omnichannel to nie sprint, lecz maraton. To proces wymagający integracji, cierpliwości i odwagi, by spojrzeć poza dane „tu i teraz”. W świecie, gdzie granice między online a offline coraz bardziej się zacierają, kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że każdy kanał jest częścią większej całości. Dlatego następnym razem, gdy będziemy planować kampanię, zastanówmy się: czy patrzymy na cały obraz, czy tylko na jego fragment? Pamiętajmy – omnichannel to nie tylko technologia, dane czy strategie. To przede wszystkim ludzie. Klienci, którzy oczekują spójnego doświadczenia. Pracownicy, którzy muszą nauczyć się myśleć szerzej. I liderzy, którzy mają odwagę podejmować decyzje przynoszące efekty nie tylko dziś, ale również za kilka lat.