Klient akcjonariuszem, akcjonariusz – klientem

Jeśli jestem zadowolonym klientem, to wierzę w produkt spółki i jej przyszłość, a zatem chętnie kupię jej akcje.

Od kilku lat emitenci narzekają, że notowanie na giełdzie wiąże się z olbrzymimi kosztami, a nie daje istotnych korzyści. W większości to prawda, ale tym bardziej wypadałoby podjąć wszelkie działania, aby te niewielkie korzyści maksymalizować. Tym bardziej że niekiedy nie wymaga to istotnych nakładów organizacyjnych ani finansowych.

Czytelnicy „Parkietu" doskonale wiedzą, jakimi dodatkowymi wymogami obciążona jest spółka giełdowa. Nadmiarowe regulacje (właściwe dla globalnych koncernów, ale niekoniecznie adekwatne dla spółek małych i bardzo małych) wiążą się z ryzykiem (wysokie potencjalne sankcje odstręczające menedżerów od ponoszenia ryzyka, a niekiedy nawet od pracy w spółkach giełdowych), kosztami compliance (finansowymi i organizacyjnymi) oraz ograniczeniem konkurencyjności wskutek nadmiernej otwartości informacyjnej wobec nienotowanych podmiotów z branży.

Z drugiej strony niedogodności te mogłyby być rekompensowane dostępem do finansowania, gdyby emisja nowych akcji miała uzasadnienie ekonomiczne. Wobec rekordowo niskich wycen spółek i stóp procentowych finansowanie poprzez emisję akcji nie ma bezpośredniego uzasadnienia ekonomicznego. Można się jednak doszukać uzasadnienia pośredniego – niepowiązanego wprost z wynikiem finansowym spółki, ale dającego długoterminowe korzyści wynikające z lojalności klientów i pracowników.

Podczas ubiegłotygodniowego XI Kongresu Relacji Inwestorskich SEG miałem przyjemność podyskutować po raz pierwszy nie o teoretycznych możliwościach, ale o realnie funkcjonującym programie lojalnościowym opracowanym przez PKN Orlen. Mniejsza o szczegóły (każdy może je sobie znaleźć w sieci), ale ważny jest sam fakt, że po blisko 30 latach istnienia rynku przełamana została żelazna kurtyna pomiędzy komunikacją z inwestorami a komunikacją z klientami. Dotychczas te dwie grupy funkcjonowały całkowicie oddzielnie. Co roku, analizując komunikację internetową spółek z inwestorami w ramach konkursu Złota Strona Emitenta, moje zdziwienie budził rozdźwięk pomiędzy bogatymi środkami komunikacji z „normalnymi" klientami a dość ubogą paletą rozwiązań kierowanych do akcjonariuszy. Może nareszcie nadeszła pora, aby to zmienić.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że nie każdy jest Orlenem. Nie każdy ma dość zasobów, aby zrobić odpowiednio „wypasiony" program, kampanię informacyjną, czy też nie każdy ma siłę przekonywania wobec domów maklerskich, aby się do takiego programu przyłączyły. Ale po pierwsze można skorzystać z przetartego szlaku i skopiować gotowe rozwiązania, a po drugie – można taki program zrobić przy minimalnych kosztach. Wystarczy tylko w spółkach działających w modelu biznesowym B2C wykonać dwa ćwiczenia intelektualne: „jak z klientów zrobić akcjonariuszy" i „jak z akcjonariuszy zrobić klientów".

Warto zauważyć, że realizacja pierwszego zadania nie wymaga nawet formalnej identyfikacji akcjonariuszy. Można do bazy klientów skierować program lojalnościowy, w którym udział uzależniony byłby od deklaracji posiadania (lub nawet zamiaru posiadania) określonej liczby akcji i od przekazania spółce danych niezbędnych do komunikacji informacji ważnych dla akcjonariuszy. I w ten sposób można wciągać klientów w orbitę zainteresowania nie tylko produktami firmy, ale także informacjami o jej funkcjonowaniu, o realizowanych projektach, o ich finansowaniu, o zyskach i o... możliwym udziale w tych zyskach. W praktyce skierowanie programu do przyszłych akcjonariuszy może mieć dużo lepsze efekty niż do tych obecnych.

Konwersja w drugą stronę, czyli z akcjonariusza na klienta, wymaga identyfikacji akcjonariuszy, ale wydaje się, że gdyby uznać akcjonariuszy za grupę potencjalnych klientów (a najczęściej rzeczywiście tak jest), to wysiłek ten wart jest podjęcia. Powiązanie własności z konsumpcją wydaje się zabiegiem kreującym pozytywne sprzężenie zwrotne. Jeśli jestem akcjonariuszem, to chętniej kupię produkt „mojej" spółki niż konkurencji. A jeśli jestem zadowolonym klientem, to wierzę w produkt spółki i jej przyszłość, a zatem chętnie kupię jej akcje.

Drugim obszarem, gdzie spółki giełdowe mogą szukać przewag konkurencyjnych, jest budowanie lojalności pracowników. W obecnej sytuacji na rynku pracy jest to szczególnie istotne i można to osiągnąć poprzez odpowiednie programy motywacyjno-lojalnościowe przydziału akcji. Podobne programy realizowane były z powodzeniem przez lata, ale raczej w odniesieniu do najwyższej kadry menedżerskiej. Może czas, aby trafił on do wszystkich pracowników, wiążąc ich ze spółką na długie lata?

Sytuacja spółek giełdowych jest bardzo trudna z uwagi na ich przeregulowanie. Zmiana tego stanu rzeczy jest jednak również bardzo trudna, dlatego warto podjąć wysiłki, aby uzyskać jak najwięcej z obecnego otoczenia prawnego i ekonomicznego. Przywiązanie za pomocą akcji klientów i pracowników wydaje się jednym z działań, które można i warto podjąć. Może to stałoby się motorem rozwoju emitentów, niedostępnym dla podmiotów nienotowanych i dającym spółkom giełdowym przewagę konkurencyjną, tak istotną wobec przytłaczających ich obowiązków compliance.

Mirosław Kachniewski

prezes zarządu, SEG