Doradca musi być partnerem dla klienta

Z dr. Rafałem Płókarzem, wykładowcą Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu i Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie, wieloletnim dyrektorem departamentów private banking polskich i zagranicznych banków (BRE Bank, BPH, Rothschild), rozmawiała Zuzanna Reda

[b]Czy milioner musi korzystać z bankowości prywatnej? [/b]

W Polsce bankowość prywatna jest najczęściej odnogą tradycyjnej bankowości detalicznej lub korporacyjnej. Jednak w innych krajach, np. w Szwajcarii, są to z reguły niezależne, wyspecjalizowane instytucje. Private banking to przysłowiowa wisienka na torcie bankowości: w Polsce prowadzonych jest około 24 mln ROR-ów, natomiast kont private bankingowych z moich szacunków jest około 150 tys. Przy założeniu, że każdy klient ma ich dwa lub trzy, oznacza to ok. 60 tys. osób korzystających z usług bankowości prywatnej. Średnio każda taka osoba ma zgromadzonych 1,2 mln zł aktywów, czyli łącznie ponad 70 mld zł. Liczba ta jednak nie jest równoznaczna z majątkiem wszystkich polskich milionerów. Część z nich ma pieniądze ulokowane za granicą. Dodatkowo z bankowości prywatnej korzysta w Polsce tylko około 30–35 proc. bogaczy.

Część ludzi zwyczajnie lubi p. Krysię czy Zosię w swoim lokalnym oddziale detalicznym i nie chce przenosić majątku do private banking, bo wystarczają im proste produkty oszczędnościowo-kredytowe i rozliczeniowe. Dotyczy to zwłaszcza małych i średnich przedsiębiorców posiadających od lat rachunek firmowy i osobisty w lokalnej placówce. Podchodzą oni nieufnie do „mądrali” z centrali banku, który namawia ich na wyrafinowane inwestycje w wielkim świecie, czego oni niekoniecznie potrzebują. Ktoś, kto na co dzień ryzykuje pieniądze w realnym biznesie, niekoniecznie jeszcze chce ryzykować w mało dla niego zrozumiałym świecie wielkich finansów. A doradztwo w tym zakresie niekoniecznie okazuje się wartościowe, jak pokazał kryzys.

[b]Czy to dobra decyzja? Co bankowość prywatna ma do zaoferowania, czego nie ma w detalu?[/b]

To, co private banking proponuje swoim klientom, znacząco różni się od oferty dla tzw. zwykłych ludzi. W swoim charakterze oferta dla zamożnych klientów jest bardzo zbliżona do tej, jaką otrzymują klienci korporacyjni, dotyczy to np. znacznie szerszej palety instrumentów inwestycyjnych – pochodnych, hybrydowych, strukturyzowanych, prywatnych emisji papierów dłużnych (private placement), czyli oferty unikalnej, dosłownie szytej na miarę. Wyróżnikiem są także – drugorzędne dla klientów, ale często nadmiernie eksponowane przez same banki – prestiżowe karty kredytowe i usługi dodatkowe, np. concierge. Osoby korzystające z bankowości prywatnej otrzymują też często obsługę asset management, czyli zarządzania portfelem papierów wartościowych, która jest jednym z kluczowych elementów private banking na świecie, choć niestety jeszcze w niewielkim zakresie w Polsce. Jednym z istotniejszych wyróżników jest jednak zwłaszcza standard obsługi: bardziej wykwalifikowany i mniej obciążony pracą, czyli bardziej dyspozycyjny doradca klienta oraz większa dyskrecja obsługi, np. specjalne, komfortowe pomieszczenia do spotkań, zawężony dostęp do rachunku klienta dla wyznaczonych pracowników, dostępność doradcy często także w niestandardowym czasie i okolicznościach – poza bankiem i poza godzinami pracy itp. Wszystko to sprzyja budowaniu długofalowych i nieraz dosyć zażyłych relacji, o co trudno w masowej bankowości detalicznej.

[b]Niektórzy utożsamiają asset management z bankowością prywatną. Jaka jest między nimi różnica?[/b]

W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że asset management zajmuje się pomnażaniem pieniędzy poprzez ich inwestowanie w imieniu klienta na rynku kapitałowym, natomiast bankowość prywatna – ochroną kapitału poprzez ofertę kredytową, instrumenty rozliczeniowe, lokaty i mało ryzykowne inwestycje. W Polsce te dwie instytucje są z powodów systemowych rozdzielone i asset managementem mogą zajmować się tylko dom maklerski lub TFI, a nie tradycyjny bank. Model łączący private banking z asset managementem jest bardzo popularny np. w Szwajcarii czy Luksemburgu. W Polsce z asset managementu, głównie zresztą za pośrednictwem private banking, korzysta zaledwie ok. 10 proc. klientów private banking i od lat niewiele się w tym względzie zmienia. Tylko najbardziej innowacyjne banki, jak np. BRE Bank, starają się zintegrować ofertę private banking z asset management i innymi usługami pod szyldem wealth management.

[b]Czym jeszcze różni się bankowość prywatna w Polsce od światowej? [/b]

Jesteśmy pierwszym pokoleniem, które się dorabia. W Polsce nie istnieje tradycja dziedziczenia, jak np. we Francji, co jest wynikiem poprzedniego systemu politycznego, dlatego większość klientów bankowości prywatnej to managerowie i właściciele firm. Ciekawym, wyróżniającym nas na tle świata zjawiskiem jest powszechne, szczególnie w Warszawie w latach 90., bogacenie się rolników, którzy np. sprzedali hektar ziemi położonej na obrzeżu rozrastającej się aglomeracji i z dnia na dzień zostali milionerami, stając się klientami private banking. Na drugim biegunie były osoby, które w centrum dużego miasta mogły sprzedać kawalerkę i nagle miały tyle, że stawały się klientami bankowości prywatnej.

Wiele z osób, które swoje fortuny zbiły kilkanaście lat temu, wciąż ma konta w zagranicznych bankach – trochę z przyzwyczajenia, trochę trzymając środki „na czarną godzinę” poza Polską z lenistwa. Jednak w Polsce każdego roku banki mają coraz szerszą ofertę dla bogatych klientów. Zmienia się także świadomość managerów bankowych, którzy coraz częściej wprowadzają zasadę otwartej architektury produktowej, czyli udostępnianie klientom propozycji nie tylko własnej instytucji, ale też konkurencji. Wyróżniają nas z pewnością wciąż stosunkowo niskie progi wejściowe, które w Europie są na średnim poziomie ok. 0,5–1 mln euro. Na razie nie ma jednak sensu tego zmieniać, wciąż jesteśmy społeczeństwem na dorobku i niewiele osób spełniłoby takie kryteria. I tak w ostatnich latach polskie banki podnosiły progi kwotowe, które jeszcze 10 lat temu najczęściej nie przekraczały 100 tys. zł, a obecnie najczęściej sięgają 0,5–1 mln zł.

Szansą dla polskiej bankowości prywatnej są z pewnością zmiany regulacyjne w UE. Banki szwajcarskie czy luksemburskie, które tradycyjnie dominują w branży, zaczęły zauważać, że kończy się epoka europejskich rajów podatkowych (offshore banking). Rządy dużych państw, na czele z Francją, Niemcami i USA, walczą z nimi, a kraje, które nawet nie należą do Unii w ramach zachowywania dobrych relacji, muszą się do tego dostosowywać. Z tego też powodu instytucje szwajcarskie zaczęły otwierać swoje przedstawicielstwa i oddziały w Polsce.

Pierwszy był w 2003 r. UBS, w 2009 r. pierwsze oddziały private banking otworzyły: szwajcarski Credit Suisse i luksemburski KBL. Dzięki rosnącej konkurencji podwyższane są standardy obsługi klienta, jednak wciąż, trzeba to przyznać, instytucje w Szwajcarii są najlepiej wyspecjalizowane w obsłudze osób bardzo zamożnych. Trzeba dodać, że polskie banki często skutecznie stawiają czoła zagranicznej konkurencji, gdyż są bliżej klienta, również w sensie dosłownym. Raje podatkowe, także dla Polaków, będą coraz mniej atrakcyjne, zwłaszcza te najbardziej dotąd odwiedzane: Szwajcaria, Luksemburg, Cypr. Ministerstwo Finansów jest bowiem w trakcie zmiany dwustronnych umów podatkowych podpisanych przez Polskę z tymi krajami, dotąd niezbyt korzystnych dla naszego fiskusa. Tak zwana optymalizacja podatkowa, popularna również w Polsce (np. dedykowane fundusze, tzw. FIZAN), będzie coraz trudniejsza i warto, by polscy prywatni bankierzy nie traktowali tego typu usług jako recepty na sukces w private banking. Ryzyka podatkowe są bowiem w tym przypadku niemałe i cały czas rosną. Nieprzypadkowo banki luksemburskie czy szwajcarskie starają się nie eksponować zbytnio optymalizacji podatkowej w swojej ofercie, mimo że jest jej istotnym elementem.

[b]Dla kogo przeznaczona jest bankowość prywatna?[/b]

Wraz z Instytutem Badań nad Gospodarką Rynkową prowadzimy od 2006 r. analizy, które pokazują, że oferta private banking znacznie różni się w każdym banku. Duże instytucje, jak np. Pekao SA, ING czy BRE Bank, wysoko stawiają poprzeczkę wejścia i sukcesywnie ją podnoszoną. W latach 90. zainteresowana osoba musiała dysponować środkami w wysokości 100 tys. zł, teraz jest to często co najmniej 1 mln zł w płynnych aktywach. To metoda, by wraz z bogaceniem się społeczeństwa i coraz większą liczbą osób, która spełnia dane wymogi, nie obniżyć jakości obsługi poprzez zbytnią demokratyzację tej usługi. Inne banki jednak, jak np. BPH, Getin, Alior, czy Raiffeisen, barierę wejścia ustaliło na 400–500 tys. Ale np. Millennium jest bardziej demokratyczny (100 tys. zł). Jeszcze w innych instytucjach, np. w PKO BP, by stać się klientem bankowości prywatnej, wystarczą wpływy w wysokości 10 tys. zł miesięcznie albo wysoki, milionowy kredyt (Alior Bank).

[b]Czy istnieje szansa wyróżnienia przez bank, jeśli nie dysponuje się tak dużymi środkami?[/b]

Dla osób, które chciałyby wyróżnić się z tłumu detalistów, powstał tzw. personal banking. Wiele banków oferuje konta Gold, Prestiż czy VIP, które kierowane są do średnio zamożnego klienta, mogącego pochwalić się 5 tys. zł comiesięcznych wpływów czy 100 tys. zł gotówki, którą chce zainwestować. W tym przypadku też można wynegocjować lepsze oprocentowanie lokaty czy dodatkowe bonusy do karty. W wielu bankach granica między private banking a personal banking nie jest zbyt rygorystycznie respektowana, co nieco deprecjonuje private banking.

[b]Wróćmy do bankowości prywatnej. Jak pozyskuje się klientów? Zakładam, że nie poprzez reklamy i angażowanie do promocji celebrytów. [/b]

Żeby zachować obecnych klientów i ich dopieścić, organizowane są specjalne zamknięte imprezy, często z elitarnymi gośćmi czy gwiazdami. Jedna z firm zaprosiła swoich klientów na mecz finału Ligi Mistrzów, oczywiście opłacając nie tylko wejściówki na stadion, ale też przelot i hotel. Zaproszenia na premiery wydarzeń kulturalnych są na porządku dziennym.

Bardzo duże znaczenie w pozyskiwaniu klientów ma rekomendacja obecnych klientów. Jeśli klient jest zadowolony z obsługi, poleci swojego doradcę lub usługi tegoż banku swoim znajomym. Drugą metodą, mało elegancką, ale przez wszystkich powszechnie stosowaną jest podkupywanie pracowników razem z klientami. Skuteczny doradca może do nowego pracodawcy przyprowadzić nawet 20–30 proc. swoich dotychczasowych klientów, o ile oferta nowego banku nie będzie gorsza. Ważne jest, by podkreślić, że w bankowości prywatnej relacja między doradcą a klientem jest często ważniejsza niż sam produkt, a pracownik banku staje się niemal przyjacielem rodziny klienta.

W Polsce nie jest to jeszcze tak rozpowszechnione, mamy znacznie krótszą tradycję w tej dziedzinie, jednak jest wyraźne np. w Szwajcarii.

[b] Kto może liczyć na taką pracę? [/b]

Jakość doradztwa w Polsce pozostawia wciąż wiele do życzenia, co jest wypadkową wielu przyczyn, m.in. polityki prowadzonej przez same banki. Doradców bankowości prywatnej z prawdziwego zdarzenia jest w Polsce najwyżej kilkudziesięciu, gdy w sumie w tym zawodzie pracuje ok. 400–500 osób. Oprócz typowych cech niezbędnych na stanowiskach wymagających częstego kontaktu z klientem, czyli otwartości, umiejętności słuchania, odporności na stres i oczywiście dogłębnej wiedzy ogólnej i finansowej itp., dobry doradca powinien rozumieć, że nie jest tylko sprzedawcą, ale osobą, która ma podpowiedzieć, szczerze i z zaangażowaniem. Musi być partnerem dla klienta, a nie jedynie przedstawicielem banku, albo – co gorsza – tylko sprzedawcą. Usłyszałem kiedyś od szwajcarskiego bankiera, że prawdziwy doradca powinien być pośrednikiem między bankiem a klientem, jednak, co ważne, być ciut bliżej klienta niż swojego banku.

Gdy spełni się te kryteria i wzbudzi zaufanie klientów, wchodzi się do elity pod względem finansowym. Średnio dobry doradca w dużym mieście, z wieloletnim doświadczeniem i dużym portfelem klientów, zarabia kilkanaście tys. zł podstawy, a dodatkowo dostaje bonusy, które często stanowią 20–30 proc. rocznej pensji i więcej. Zarobki całej reszty doradców wahają się w granicach 5–10 tys., czyli 2–3 razy więcej niż uposażenia „doradców” w bankowości detalicznej.

[b]Jak kryzys wpłynął na bankowość prywatną? Czy sparzyło się na niej wiele osób?[/b]

Polsce „oberwało się” w kryzysie relatywnie mało, dlatego też nie było wielu klientów bankowości prywatnej, którzy stracili swoje fortuny. Z wyjątkiem głośnego przypadku ponad 200 klientów polskiego Citibanku, którzy (z pewnymi sukcesami) sądzili się o odzyskanie kwot zainwestowanych w obligacje Lehman Brothers, mało klientów odnalazło toksyczne aktywa w swoich portfelach. Z drugiej strony, w perspektywie globalnej, wielu klientów jest rozczarowanych, że nie było dostatecznie chronionych przez swoich doradców. Jeszcze raz powtórzę to, co mówiłem na początku: główną zasadą bankowości prywatnej jest ochrona majątku (wealth preservation), w dodatku na wielu płaszczyznach, także dziedziczenia majątku czy bezpieczeństwa informacji o nim. W kryzysie bankierzy niestety nie do końca dobrze się z tego wywiązali. Zaistniała sytuacja ich przerosła, nie spodziewali się takiej skali problemów, ale też zemściły się błędy i polityka z przeszłości, czyli sprzedawanie jak największej liczby instrumentów finansowych, które dla banku są najbardziej dochodowe. A to oznaczało, że były one jednocześnie tyleż niezrozumiałe, co ryzykowne dla klienta. Oczywiście dużo poważniejsza jest sytuacja w Wielkiej Brytanii czy USA, w których na masową skalę sprzedawano toksyczne aktywa, i gdzie reputacja doradców i banków ucierpiała najwięcej.

Na podstawie wspomnianych wcześniej badań Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową szacuję, że w ostatnich 2–3 latach na skutek zniechęcenia się do swojego private banking zrezygnowało z niego ok. 20 proc. klientów. Część przeniosła się do konkurencji, a inni zdecydowali się na zwykłą bankowość detaliczną, preferując odtąd samodzielne podejmowanie decyzji inwestycyjnych.

Pozytywnym efektem kryzysu jest widoczna inwestycja banków w szkolenia pracowników, głównie z umiejętności negocjacji, działania w sytuacjach kryzysowych i innych tzw. społecznych kompetencji. Z drugiej strony szkoda, że dzieje się to po fakcie. Dodatkowo firmy wracają do swoich źródeł i podkreślają tradycyjne wartości: przejrzystość, uczciwość, lojalność w relacjach z klientem. To wyraźne i globalne zjawisko chęci odbudowania przez banki własnej reputacji i przywrócenia zaufania klientów. Z kolei w ofercie produktowej widać odwrót od skomplikowanych i często niezrozumiałych instrumentów finansowych. To dobry trend, bo proste rozwiązania inwestycyjne są często najlepsze.

[b]Jakich jeszcze zmian można spodziewać się w bankowości prywatnej w najbliższych latach?[/b]

Prężnie rozwijać się będzie tzw. wealth management. To koncepcja kompleksowego zarządzania majątkiem finansowym i niefinansowym, obejmująca pod jednym dachem, oprócz private banking i asset management, optymalizację podatkową, inwestycje alternatywne (np. w wina czy dzieła sztuki, fundusze hedgingowe, private equity itp.), doradztwo w przekazywaniu majątku (sukcesja), doradztwo i wsparcie w prowadzeniu biznesu firmowego przez klienta, a często też doradztwo w sprawach prywatnych (wybór dobrej szkoły lub kliniki dla członka rodziny), ubezpieczenia – jednym słowem całościowe podejście do spraw klienta. Sama koncepcja bankowości prywatnej staje się już zbyt wąska. Tego typu usługi na rzecz jednej lub kilku bardzo zamożnych rodzin (o majątkach wartych kilkadziesiąt mln dolarów i więcej) świadczą też wyspecjalizowane, niewielkie firmy niebankowe o charakterze butikowym, tzw. family office. Są szczególnie popularne w USA i Szwajcarii, w Polsce pojawiają się już pierwsze jaskółki.

[b]Czy na branżę czyhają jakieś zagrożenia? A może najgorsze mamy już za sobą?[/b]

Głównym zagrożeniem jest to, żeby obecny spokój na rynkach nie uśpił bankowców i nie wrócili oni do starych przyzwyczajeń, tym bardziej, że wiele przyczyn kryzysu dotąd nie zostało wyeliminowane. Obawiam się, że po liftingu wizerunkowym możemy być świadkami deja vu i powrotu do chęci zarobku często kosztem ochrony kapitału klienta. Jeśli tak się stanie, będzie to zła droga. Podstawą jest bowiem zdobycie zaufania klienta, później jego zachowanie i pielęgnowanie. To można osiągnąć jedynie poprzez działanie w jego jak najlepszym interesie. A rozwiązania systemowe, takie jak chroniące klientów zapisy dyrektywy MIFiD, mogą tylko w tym pomóc, ale zaufania, reputacji, a zwłaszcza zdrowego rozsądku nie zastąpią.