Uwaga na coraz niższe budżety reklamowe

Sobiesław Pająk, analityk Domu Maklerskiego IDMSA

Jak przy gorszej koniunkturze zachowywać się będą akcje spółek z branży IT i mediów? Kwota, jaką za TVN płaci Vivendi sugeruje, że francuski koncern widzi przed rynkiem pewne perspektywy.

Pamiętajmy, że na transakcji zyskuje przede wszystkim ITI, a nie akcjonariusze mniejszościowi TVN... Ci wciąż - przynajmniej na razie - nie mogą odrobić 40-proc. spadku kursu...

Sektor TMT w scenariuszu „straconej dekady", jaki naszym zdaniem może się materializować dla gospodarek krajów rozwiniętych, czekają trudne lata. Oczywiście, są różnice. Jesteśmy w miarę spokojni o poziomy wycen producentów IT, widzimy pewną przyszłość przed dużymi dystrybutorami sprzętu. W branży mediów zdecydowanie preferujemy producentów gier (City Interactive, CD Projekt RED) kosztem spółek uzależnionych od rynku reklamowego (Agora, Cyfrowy Polsat, TVN).

Po kolei – skąd wiara, że podsektor IT nie straci na kryzysie. Przecież sprzęt i oprogramowanie to pierwsze wydatki, z jakich rezygnują firmy borykające się ze spadkiem przychodów.

W przypadku branży informatycznej pamiętajmy, że mini-cykl inwestycyjny trwał jedynie dwa lata i notowania spółek nie zdążyły dużo nadrobić. Poprzednie cykle inwestycyjne (chociażby ostatni, zakończony w 2008 r.) trwały 7 lat. Jeżeli teraz mamy spowolnienie przed sobą, to baza wydatków na informatykę, od której miałyby zacząć się spadki, nie jest wysoka. Dlatego nie sądzę, aby 2012 r. przyniósł  wyraźny spadek nakładów, w odróżnieniu od sytuacji w 2009 r.

Tak jak poprzednio, „dzika karta" leży po stronie rządu – jeżeli niektóre z tych dużych przetargów organizowanych prze administrację, o których się mówi, zakończą się, wówczas można liczyć na nawet na wzrost przychodów branży.

Preferujemy jednak dużych dystrybutorów sprzętu, licząc na konsolidację. W okresach spowolnienia duże spółki wypychają z rynku mniejszych graczy – którzy mają mniejsze możliwości finansowania majątku obrotowego i gorszy standing. Duże sieci dystrybucji mogą tylko zyskać.

Wspomniał Pan o awersji do spółek medialnych bazujących na przychodach reklamowych. Czy to oznacza, że Euro 2012 wbrew wcześniejszym oczekiwaniom w ogóle nie zaprocentuje?

W naszych analizach zakładamy, że nakłady na reklamę ogółem wzrosną w 2012 r. o około 2 proc (nakłady na reklamę telewizyjną o około 3-4 procent). To mało, biorąc pod uwagę koszty tworzenia programów. Pamiętajmy jednak, że gdyby nie mistrzostwa Euro 2012 to dodatniej dynamiki prawdopodobnie wcale moglibyśmy nie zobaczyć.

Przyszły rok pokaże dalszy spadek wydatków na reklamę prasową, naszym zdaniem podobną, jak w tym roku (około 10 proc.). Pamiętajmy, że gorsza sytuacja w Europie silnie oddziałuje na polski rynek. Budżety reklamowe dużych koncernów, zwłaszcza z branży FMCG, projektowane są bowiem centralnie.

Jakby tego było mało, to rynek płatnej telewizji zbliża się do osiągnięcia stanu nasycenia. 2012 r. będzie prawdopodobnie ostatnim, w którym zauważymy istotne wzrosty wolumenów.

Biorąc to wszystko pod uwagę, wybieramy producentów gier. CD Projekt RED i City Interactive mają już dobry „pipeline" produktów, najtrudniejszy wysiłek - zaistnienie ze swoimi tytułami na świecie - także mają już za sobą. Teraz powinno być im tylko łatwiej.