Orange uderzy w Playa marką. Wchodzi na rynek nju.mobile

Narzekająca na wojnę cenową grupa sama zawalczy o klienta telefonii komórkowej ceną. Nowy projekt określa mianem „low costu"

Wczoraj, na dzień przed publikacją wyników za I kwartał 2013 r., Grupa TP (Orange Polska) poinformowała o wprowadzeniu na rynek nowej marki: nju.mobile.

Kształt oferty i cenniki znane będą dopiero za kilka dni. Oficjalny start projektu zapowiedziano na czwartek.

Uderzenie w Playa

Wiadomo tylko, że przedstawiciele grupy mówią o nowym projekcie „low cost", a z rynku płyną głosy, że pojawi się ryczałtowa oferta głosowo-esemesowa za 40 zł.

Oficjalnie wiadomo na razie tyle, że Grupa TP będzie zdobywać za pomocą nju.mobile klientów w grupie wiekowej 16–36 lat, stawiających na pragmatyzm, elastyczność i niezależność. Pozycjonowana ma być więc w pobliżu Heyah, czyli marki Polskiej Telefonii Cyfrowej. Pod nowym brandem sprzedawane będą podstawowe usługi w modelu SIM-Only (bez subsydiowanego telefonu), zarówno w segmencie pre-paid, jak i post-paid, a głównym kanałem dystrybucji będzie Internet. Na pytanie, czy ceny w nju.mobile będą dużo niższe niż u konkurencji, przedstawiciele?rupy?P nie chcieli wczoraj odpowiedzieć. Nie podano też wysokości budżetu przeznaczonego na wypromowanie?arki (na pewno wyniesie kilkadziesiąt milionów złotych) czy celów sprzedażowych.

Przy promowaniu nowej marki grupa nie musi się trzymać zasad obowiązujących w globalnym koncernie przy budowaniu wartości marki Orange. Oznacza to np., że usługi będą mogli promować celebryci.

Nju.mobile to własność PTK Centertel (operatora mobilnej sieci Orange), który będzie się w tym roku łączyć  z Telekomunikacją Polską.

– Ta marka to fragment działań pod tytułem „chcemy być liderem na rynku". Orange pozostaje naszą główną marką. Nowa jest dla tych, którzy cenią sobie niezależność, poszukują dopasowanego do nich produktu – mówił Maciej Witucki, prezes Orange Polska.

– Poszukiwacze alternatywy – lepszej nie znajdą – zapewniał Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor ds. marketingu usług mobilnych Orange. Jeśli faktycznie tak będzie i nju.mobile będzie najtańszym operatorem, to zagrozić może wizerunkowi Playa i wymusić na nim przystąpienie do nowej odsłony batalii cenowej.

Na zdrowie przychodom

Analitycy widzą sens wprowadzania tanich marek przez operatorów komórkowych. Boston Consulting Group w raporcie z lipca 2012 r. oceniał, że telekomy powinny być „sercem biznesu" i dostarczać usługi różnym segmentom klientów, chociaż na przestrzeni ostatnich lat potrzeby, gusty i oczekiwania klientów diametralnie się zmieniały. Według BCG jednym z najważniejszych trendów na rynku jest powstawanie wielu marek, adresowanych do różnych grup klientów. Przykładowo w odpowiedzi na ofertę Free Mobile France Telecom-Orange wprowadziło tanią markę Sosh, a Bouygues Telecom – markę B&You.

Analitycy BCG szacowali też, że dzięki dobrze zrealizowanej strategii taniej marki można zwiększyć przychody o 10–15 proc.

To, jak może wyglądać walka nju.mobile i Playa, pokazuje rynek francuski. Za sprawą Free w I kw. 2012 r. Orange stracił tam ponad 300 tys. abonentów, a jego wskaźnik odejść (churn) skoczył telekomowi do 7,3 proc.. Trend, być może właśnie za sprawą Sosha, został szybko wyhamowany i w kolejnych trzech kwartałach FT zdobył netto prawie milion abonentów. Ostatecznie na koniec roku z marki Sosh korzystało 794 tys. osób.

W tym czasie Free  zdobył 8 proc. rynku, czyli 5,2 mln użytkowników. Przychody grupy Iliad, do której należy, skoczyły o 48,6 proc., do 3,15 mld euro. Reputacja Free pomogła też stacjonarnej sieci Iliadu.

[email protected]