Orlen myśli o zastąpieniu marki Bliska brandem Star

Ponad 2,5 tys. stacji paliwowych, jakie płocki koncern ma dziś w Polsce, Czechach, Niemczech i na Litwie, funkcjonuje pod blisko 10 różnymi markami. Zarząd Orlenu chciałby to zmienić

Zastanawiamy się nad tym, żeby zunifikować marki na wszystkich rynkach, na jakich działamy – stwierdził Jacek Krawiec, prezes Orlenu. – Do myślenia o tym zachęcił nas sukces brandu Star w Niemczech – dodał.

Star to ekonomiczna marka, pod którą funkcjonuje gros z prawie 490 stacji paliwowych Orlenu w północnych Niemczech (na palcach jednej ręki da się policzyć niemieckie stacje, które mają wciąż logo Orlenu). – Star to najbardziej rentowna ze wszystkich naszych zagranicznych sieci – powiedział Krawiec. – Dodatkowym argumentem za ujednoliceniem jest to, że nasi niemieccy klienci czują się nieswojo, widząc w Polsce czy Czechach inne logo na stacjach naszego koncernu – dodał.

Właśnie Star mogłyby się nazywać wszystkie ekonomiczne stacje, jakie Orlen ma nie tylko w Niemczech, ale też w Polsce i Czechach. Szef koncernu nie widzi przeciwwskazań. Oznaczałoby to konieczność rebrandingu ponad 500 stacji. Bliska to jedna z młodszych marek Orlenu wprowadzona cztery lata temu. Do brandu Star, jeśli Orlen zdecydowałby się na ujednolicenie, trafiłaby też część placówek, które działają nadal z logo CPN albo Petrochemia Płocka.

[srodtytul]Rewolucja w Czechach[/srodtytul]

Czeska Benzina, która także byłaby przemianowana, to nazwa historyczna – odpowiednik CPN. Ale już Benzina Plus (czeski brand premium) funkcjonuje krócej niż Bliska. Rebranding oznaczałby więc zmiany na prawie 290 stacjach za naszą południową granicą.

[srodtytul]Na wschodzie bez zmian?[/srodtytul]

Najmniej zmian byłoby na Litwie, bo tu Orlen ma tylko 23 stacje. Jeszcze niedawno większość z nich działała pod starą marką Ventus. Teraz wszystkie nazywają się Orlen Lietuva. Na Litwie płocki koncern nie ma dwóch segmentów detalicznych (ekonomicznego i premium). Dlatego zapewne obecna nazwa funkcjonowałaby tu nadal.

Zdaniem ekspertów koszt tego typu rebrandingu w przypadku Orlenu byłby ogromny. – To bardzo drogi i złożony proces – mówi Norbert Kilen z firmy OnBoard PR. I wymienia: zmiany trzeba zakomunikować klientom i pracownikom, a kontrahentom wyjaśnić, jaki ma to wpływ na zawarte już umowy. Trzeba ponieść koszty związane z wymianą wyglądu i wyposażenia stacji benzynowych. Do tego dochodzi koszt reklam, czyli wypromowania marki. – Taka operacja mogłaby potrwać nawet dwa lata. Natomiast wypracowanie sobie na rynku sympatii klientów i ich lojalności to są bardzo długie procesy oznaczające wielomilionowe koszty – dodaje.

[srodtytul]Ogromne koszty[/srodtytul]

Zamiana marki Idea na Orange, według nieoficjalnych informacji, kosztowała znacznie ponad 100 mln zł. Kilkadziesiąt milionów złotych zapłacono za samą kampanię informacyjna, a drugie tyle za wymianę całej wizualizacji punktów sprzedaży i logo. Inny przykład to wprowadzenie na rynek marki Heyah, co kosztowało około 60 mln zł, albo debiut Playa – około 25 mln zł. Mimo to Kilen uważa, że czasami zmiana marki i przez to wizerunku to bardzo celowy proces. – Kiedy na przykład Commercial Union zmienił się w Avivę, była to ucieczka przed przeszłością – zauważa przedstawiciel firmy OnBoard PR. – W przypadku Orlenu nie wiem, z czego taka decyzja miałaby wynikać – dodaje. Ale Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR, mówi: – Nie widzę powodu dla przeprowadzania takiej operacji.

Marka Orlen pojawiła się około 10 lat temu. Rebranding stacji, który przeprowadzono za rządów Zbigniewa Wróbla, kosztował ponad 100 mln zł. Później okazało się, że przetarg na wykonawców nie był przejrzysty, a kontrakt dostała m.in. spółka należąca do znajomego prezesa Wróbla.