Sztuką biznesu jest rozpoznawanie przyszłości

W naszym otoczeniu wszystko się zmienia, w tym sposób prowadzenia biznesu. Rzeczywistość staje się coraz bardziej złożona, a tym samym zarządzanie firmą jest niezmiernie skomplikowane. Zmiany struktury popytu, konkurencji, rynku pracy czy wreszcie modeli biznesowych – to coraz większe wyzwania. Za trendami starają się nadążać regulatorzy, kreując nowe przepisy oraz dostosowując regulacje podatkowe. Przedsiębiorstwa, aby przeżyć, muszą dotrzymać kroku jednym i drugim.

Zmiany popytu obserwujemy w kilku wymiarach: globalnym, pokoleniowym i technologicznym. Wydarzenia na innym krańcu planety mogą powodować, że wpływy ze sprzedaży w Polsce dramatycznie spadną. Przyzwyczajenia nowych pokoleń konsumentów to olbrzymie zagrożenie dla firm „tradycyjnych". Zmiany w technologii sprawiają, że produkty wczoraj pożądane i nowoczesne dziś stają się przeżytkiem.

Jednocześnie mamy do czynienia z wzrastającą konkurencją i do tego jest ona trudniej przewidywalna. Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że pomiędzy firmami IT a producentami samochodów nie ma przestrzeni do walki konkurencyjnej, a obecnie testujemy samochody autonomiczne. Wczoraj wydawało się, że konkurencją dla instytucji finansowych mogą być fintechy, a dziś widzimy, że dużą część zarządzania nadwyżkami finansowymi może przejąć branża kryptoaktywów. Trudno dziś przewidzieć, kto z kim będzie konkurował jutro.

Nigdy w historii ludzkości nie mieliśmy do czynienia z taką egalitaryzacją biznesu. Nie mając kapitału ani dekad doświadczenia zawodowego, można teraz zawojować świat. Mikropłatności, agregowanie dostawców produktów czy usług, układanie ich w bardziej przyjazny dla odbiorcy łańcuch wartości czy prostszy sposób zakupu – to nowe możliwości zarabiania pieniędzy i zagrożenie dla „starych" modeli biznesowych.

Konsekwencją jest konieczność dostosowania się do wymogów nowej rzeczywistości. Dziś nie wystarczy mieć dobry produkt, żeby przetrwać. Trzeba poznawać potrzeby klientów, niekiedy nawet zanim oni sami zdadzą sobie z nich sprawę. Analiza big data, w szczególności w kontekście zachowań i potencjalnych potrzeb klientów, to praktycznie konieczność każdej firmy. Do tego coraz więcej procesów musi być realizowanych szybciej i taniej, tym bardziej że ceny sztucznej inteligencji spadają, a „niesztucznej" rosną.

Zmiany na rynku pracy to kolejne wielkie wyzwanie. Roczniki podejmujące dzisiaj pracę są mniej skłonne do wyrzeczeń i poświęcenia się dla firmy, niż jesteśmy do tego jako biznes przyzwyczajeni. Być może podejście „pracujemy, by żyć" jest lepsze od „żyjemy, by pracować", ale na pewno rodzi to wiele wyzwań, zwłaszcza w połączeniu z podnoszeniem płacy minimalnej i coraz wyraźniejszymi problemami demograficznymi. Jednym z rozwiązań może być robotyzacja. Już dziś AI (artificial intelligence) wykorzystywana jest na przykład do obsługi klientów, rozpatrywania reklamacji czy rekrutacji pracowników.

Za tym wszystkim próbują nadążyć regulacje podatkowe, co powoduje dalszą ich komplikację. Niejasność przepisów i ich interpretacji znacząco utrudnia prowadzenie biznesu. Wiele firm wybiera prostsze i tańsze systemy podatkowe, czemu starają się przeciwdziałać poszczególne kraje, wprowadzając koncepcję exit tax. Dzieje się tak dlatego, że obecnie nie mamy powiązania pomiędzy wysokością płaconych podatków a usługami państwa świadczonymi na rzecz danego przedsiębiorcy. A przecież inaczej z tzw. dóbr publicznych korzysta firma produkująca energię, dostawca usług telekomunikacyjnych i przedsiębiorstwo z sektora usług finansowych. Inny jest też sposób korzystania tych podmiotów z infrastruktury, ich wpływ na środowisko czy życie społeczne.

Czy jest możliwe, aby ocenić i obliczyć, jak dane przedsiębiorstwo korzysta z dóbr publicznych, np. dróg, przestrzeni miejskiej czy środowiska? Jak przyczynia się do rozwoju społeczeństwa? Jak partycypuje w kosztach rozwoju lokalnej społeczności? Te pytania stają się coraz bardziej aktualne.

W jeszcze trudniejszej sytuacji niż zwyczajne przedsiębiorstwa są spółki giełdowe, które żyją z regulacjami nakładanymi w związku z przejrzystością informacyjną. Muszą ujawniać coraz szerszy zakres swoich danych konkurencji i ponosić większe ryzyka ewentualnego naruszenia skomplikowanych regulacji. W tym roku po raz pierwszy największe spółki giełdowe zobligowane zostały do publikacji raportów zawierających dane niefinansowe, dotyczące spraw pracowniczych, społecznych, praw człowieka, ochrony środowiska i przeciwdziałania korupcji. To próba pokazania ich realnego wpływu nie tylko na rynek, ale i na całe otoczenie społeczne i środowiskowe oraz sposobów zarządzania nim. Pokazania, w jaki sposób spółka maksymalizuje wpływ pozytywny i minimalizuje negatywny.

Przedstawione wyzwania powodują, że zarządzanie spółką, zwłaszcza notowaną, staje się coraz trudniejsze. Trzeba skuteczniej rozpoznawać nie tylko obecne, ale i przyszłe potrzeby klientów, modele biznesowe, zagrożenia ze strony przyszłych konkurentów i regulacje. Zarządzający spółkami giełdowymi muszą być prawdziwymi menedżerami przyszłości.