Jesteśmy zmuszeni ponownie podnieść ceny piwa

Rozmowa z Xavierem Belisonem, prezesem Grupy Żywiec

Jaki będzie przyszły rok dla polskiej gospodarki? Przygotowujecie się na najgorsze?

Nie spodziewam się recesji, ale dynamika PKB będzie z pewnością niższa niż w tym roku. Polska jest dużym krajem, w którym żyje niemal 40 mln ludzi. Nie zrezygnują oni z kupowania podstawowych produktów, w tym żywności i napojów, choć staną się z pewnością bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy.

Na ile zaszkodzi to rynkowi piwa?

Nie jestem zbytnim optymistą, jeżeli chodzi o wzrost konsumpcji piwa w Polsce. Trzeba pamiętać, że średnie spożycie piwa w naszym kraju jest już jednym z największych w Europie. Rozwijaniu sprzedaży nie będą sprzyjać także rosnące koszty. Sądzę jednak, że tak, jak w ostatnich dwóch latach, na rynku pojawiają się kolejne innowacje związane z opakowaniami czy smakami piwa. Dzięki nim w 2013 roku popyt na piwo może zwiększyć się, ale o zaledwie 1 – 2 proc.

Planujecie podnieść ceny?

W tym roku bardzo zdrożały nie tylko surowce do produkcji piwa i energia, ale także  opakowania. Nie byliśmy w stanie zrekompensować tych wzrostów podwyżką cen piwa w 2012 roku. Zmuszeni jesteśmy więc podnieść ceny naszych piw po raz kolejny. Stanie się to prawdopodobnie pod koniec pierwszego kwartału 2013 roku. Jest zbyt wcześnie, aby ujawnić, jak duża będzie to podwyżka. Nadal analizujemy różne scenariusze.

Polscy producenci chmielu narzekają, że są na skraju bankructwa, ponieważ duże firmy kupują surowiec za granicą. Te do niedawna tłumaczyły,że polski chmiel jest zbyt drogi. Grupa Żywiec też kupuje chmiel poza Polską?

Udział polskiego chmielu w naszej produkcji jest znacznie większy niż u naszych konkurentów i sięga 95 proc. Jeśli dopiszą warunki biznesowe chcemy wkrótce zwiększyć go do 100 proc. Stać się to może w w tym lub następnym roku. Co więcej, niemal wszystkie piwa, które oferuje Grupa Żywiec w Polsce i za granicą, warzone są w jednym z naszych pięciu krajowych browarów. Sprowadzamy jedynie pszeniczne piwo Paularner z Bawarii oraz Kilkenny i Guinnessa z Irlandii. W przypadku tych piw miejsce produkcji ma ogromne znaczenie dla Konsumentów – tak jak w przypadku Żywca

Pierwsza połowa 2012 roku była udana dla browarów. Jakie jest II półrocze?

W lipcu i sierpniu browary zanotowały znaczący wzrost sprzedaży, ale musimy pamiętać, że lato 2011 roku było katastrofalne dla branży piwowarskiej, głównie z powodu deszczowego lipca. Nie mieliśmy więc do czynienia z typowym ożywieniem popytu, ale z unormowaniem się sytuacji w kluczowym dla przemysłu piwnego sezonie. Ostatni kwartał roku nie będzie dla branży już tak bardzo udany. Powodem spowolnienia popytu na piwo są wysoka baza w końcu 2011 roku oraz ograniczanie wydatków przez Polaków.

Istnieje zatem ryzyko, że sprzedaż piwa w 2012 r. nie będzie rekordowa i nie sięgnie 37 mln hl piwa?

Nie, takie ryzyko nie istnieje. W sumie bowiem sprzedaż piwa powinna zwiększyć się w tym roku o 4 – 5 proc. Oprócz dobrej pogody latem, około 1 proc. tegorocznego wzrostu sprzedaży branża zawdzięczać będzie Euro2012. Kolejne 1 proc.  będziemy zawdzięczać innowacjom produktowym. W przypadku Grupy Żywiec nowe produkty wygenerują ponad połowę tegorocznego wzrostu sprzedaży. W 2013 roku powinno być podobnie.

Co z rentownością branży? Nadal maleje?

Zyskowność branży cierpi, ponieważ  niekiedy piwo staje się za bardzo towarem masowym, w przypadku którego kluczowym czynnikiem decydującym o zakupie jest cena.  Wywołuje to agresywną rywalizację między producentami. Rośnie także sprzedaż piw tanich, czyli z segmentu ekonomicznego. Zmienia się również struktura dystrybucji piwa. Na znaczeniu zyskują dyskonty. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci w Polsce stają się coraz bardziej ostrożni jeżeli chodzi o wydatki. W efekcie mamy więc do czynienia ze spadkiem średniej ceny piwa w Polsce.

Jakie udziały w sprzedaży piwa mają dyskonty?

W sierpniu tego roku ich udziały w sprzedaży detalicznej piwa sięgnęły 20 proc. Jeszcze trzy lata temu wynosiły 10 proc.  Pozycja dyskontów będzie się umacniać. Niewykluczone nawet, że ich udziały w rynku piwa wyniosą 30 proc. Nie sądzę jednak, aby zniknęły całkowicie małe sklepy, do których Polacy są przywiązani. Dziś przypada na nie niemal 60 proc. sprzedaży piwa w Polsce.

Jaki będzie tegoroczny wzrost sprzedaży Grupy Żywiec?

Nasze udziały rynkowe w 2012 roku będą podobne do ubiegłorocznych, a nasza sprzedaż zanotuje wzrost zbliżony do średniej rynkowej. Zwiększymy ją chociażby w kanale tradycyjnym, nadal kluczowym dla sprzedaży piwa w Polsce (małe sklepy – red.). Wyniku sprzedażowego nie poprawimy natomiast w dyskontach, gdzie bardziej aktywni byli w tym roku nasi Konkurenci. Nie oznacza to jednak, że nie zamierzamy zabiegać o ten kanał sprzedaży. Chcemy być z naszymi produktami wszędzie tam, gdzie poszukują ich Konsumenci, nie rezygnując jednak z zyskowności.

Kilka miesięcy temu zapowiedział pan, że Grupa Żywiec potrzebuje trzech lat, aby zdobyć pozycję lidera polskiego runku piwa. To aktualny plan?

Każdy gracz na rynku chce zwyciężyć i być numerem jeden. Dotyczy to zarówno Grupy Żywiec jak i naszych Konkurentów. Tak jak inne firmy piwowarskie w Grupie Żywiec ciężko pracujemy, żeby zdobyć udziały rynkowe. Ostatecznie jednak to Konsumenci zdecydują, kto zostanie liderem.

Jak przyjęły się na rynku ostatnie nowości Żywca?

Największy sukces rynkowy spośród nowych produktów wprowadzonych na rynek w 2012 roku ma na swoim koncie Warka Radler. Jej udziały w sierpniu tego roku sięgnęły 1,2 proc. W tym czasie łącznie na produkty będące, tak, jak Warka Radler, mieszanką piwa i lemoniady, przypadło 2.3proc. całego rynku piwa w Polsce. Sprzedaż Warki Radler była na tyle duża, że nie byliśmy w stanie realizować wszystkich zamówień. Dobrze sprzedaje się także Desperados Red z guaraną. Łączna sprzedaż tej marki zwiększyła się w ciągu trzech kwartałów 2012 roku o prawie 30 proc.

Jak wyjaśnić tak dużą popularność piw smakowych?

Kuczową kwestią sukcesu jest ich smak, który spodobał się konsumentom. Sporo zainwestowaliśmy również w promocję i dystrybucję Warki Radler. Piwa smakowe, o mniejszej zawartości alkoholu, chętniej niż typowe piwa, kupują także młodzi dorośli i kobiety. Szacujemy, że przypada na nie około połowa konsumpcji Warki Radler.To znacznie więcej niż w przypadku przeciętnego piwa w Polsce.

Czy popyt na piwa niszowe,  w tym smakowe, będzie się nadal zwiększał?

Rozwijanie oferty piw innowacyjnych, w tym smakowych, jest jednym ze sposobów na przełamywanie negatywnego trendu związanego ze zdegradowaniem piwa do pozycji produktu masowego. W tym roku sprzedaż Warki Radler rozpoczęliśmy w maju. Zdecydowaliśmy jednak, że będzie ona piwem całorocznym. W innych krajach, np. Austrii piwa typu radler, ze względu na swoje orzeźwiające właściwości, sprzedają się dobrze nie tylko latem, ale także zimą w sezonie narciarskim. Jedną z marek, na promocji której koncentrujemy się w ostatnim czasie, jest także pszeniczny Paulaner. Od początku tego roku jego sprzedaż urosła o180 proc. Łączny popyt na piwa pszeniczne w Polsce zwiększył się w tym czasie o ponad 100  proc.

Jakie jeszcze korzyści, dla tak dużych producentów piwa jak Grupa Żywiec, ma rozszerzanie oferty o piwa inne niż jasne pełne? Czy są to wyższe marże?

Innowacje sprawiają, że Konsumenci zaczynają na nowo interesować się rynkiem piwa. Część z nich, jak np. radlery przyciągają do kategorii osoby, które do tej pory nie kupowały piwa w ogóle. Biorąc pod uwagę fakt, że głównym celem wprowadzania nowych produktów jest jego tzw. premiumizacja, czyli podnoszenie rangi piwa, to z założenia mają one gwarantować dużą zyskowność. Nie dzieje się tak jednak od samego debiutu rynkowego. Zanim nowa marka stanie się rentowna, trzeba wydać spore kwoty na rozwój jej dystrybucji i promocję przy niskim poziomie sprzedaży. Trzeba też pamiętać, że koszty produkcji piw niszowych są zazwyczaj wyższe niż pozostałych piw. Przykładem zastosowania innowacji jest nasza Tatra. Lager pod tą marką kosztuje około 2 złotych. Cena Tatry Grzaniec jest o około 1 zł wyższa.

Warka Radler jest już rentowna?

Oczywiście, zakładamy, że w przyszłym roku wygeneruje zyski wyższe niż w tym roku.

Ile nowych produktów wprowadzicie na rynek w 2013 roku?

Planujemy rozpocząć sprzedaż kolejnych innowacyjnych produktów, w tym nowego rodzaju piwa. Będzie kilka nowości.

Jak radzą sobie kluczowe marki Grupy Żywiec, czyli Żywiec, Warka i Tatra?

Ten rok był bardzo udany dla Warki, sponsora polskiej drużyny piłkarskiej. Jej sprzedaż zanotuje dwucyfrowy wzrost sprzedaży. W przyszłym roku jej wyniki powinny być jeszcze lepsze. W szybkim, dwucyfrowym tempie, rośnie także sprzedaż Tatry. Marka ta jest dziś najpopularniejszym piwem w kanale tradycyjnym. Jej udziały wynoszą tam 14 proc. Zbliżona do ubiegłorocznej będzie także sprzedaż Żywca, co jest dobrym wynikiem po kilku latach spadków sprzedaży tego piwa.

Jakich wyników spodziewacie się w IV kwartale?

Nie podajemy prognoz. Koncentrujemy się na poprawie zyskowności, wzroście udziałów w ujęciu wartościowym oraz budowaniu pozycji rynkowej naszych marek, w tym tych premium. W ostatnich dniach rozpoczęliśmy nową kampanię promocyjną Żywca. Mamy także nową reklamę dla tej marki. Spodziewamy się, że w przyszłym roku piwo Żywiec zanotuje wzrost sprzedaży. Inwestycje w marki premium wraz z wydatkami na innowacje wpływają na obniżenie zysków. To jednak czasowy spadek i w dłużej perspektywie działania te przyniosą nam pozytywne efekty.

A czy planujecie w najbliższym cięcia i redukacje, np. zatrudnienia?

Nie planujemy głębokich cięć, ale na bieżąco kontrolujemy naszą kondycję finansową. Ewentualne działania będą zależeć od sytuacji na rynku w najbliższym czasie. Przy obecnych uwarunkowaniach gospodarczych kluczowe jest, aby elastyczność w zarządzaniu i szybkie reagowanie na zmiany połączyć z długoterminową strategią, wybiegającą w przyszłość co najmniej pięć lat.

Czy niższa niż w 2011 roku zaliczka na poczet dywidendy z zysku za 2012 r. oznacza, że niższa będzie także finalna dywidenda z zysku za ten rok?

Nie, to nie jest oczywiste. Ostateczna decyzja dotycząca wysokości dywidendy zależeć będzie rady nadzorczej. A ta zapadanie w najbliższych miesiącach.

Jakie macie plany dla Piwiarni Wareckich? Sprzedaż piw w kanale gastronomicznym nie rośnie w Polsce...

Piwiarnie są jeden z kluczowych kanałów budowania pozycji rynkowej marki Warka, dlatego planujemy tam kolejne aktywności promocyjne w przyszłym roku. Będziemy także otwierać kolejne piwiarnie, aby ich liczba przekroczyła 100. Dziś zbliża się do tego poziomu. Tempo, w jakim będziemy otwierać nowe lokale, zależeć będzie od tego, na ile uda się nam znaleźć dla nich atrakcyjne lokalizacje.

Jak rozwija się eksport GŻ?

W tym roku nasza sprzedaż zagraniczna, oparta głównie o Żywiec i Warkę, zwiększy się o około 20 proc. Wzrost zawdzięczamy przede wszystkim naszym kluczowym rynkom eksportowym,m.in. Stanom Zjednoczonym, Wielkiej Brytanii, Niemcom czy Kanadzie.

CV

46-letni Xavier Belison jest prezesem Grupy Żywiec od 1 sierpnia 2010 r. Zanim stanął na  czele wicelidera polskiego rynku piwa, przez cztery lata kierował Heinekenem (główny udziałowiec Żywca) w Europie Centralnej. Za jego kadencji udziały koncernu w regionie zwiększyły się z 19 do 25 proc. Przed przejściem do branży piwnej związany był m.in. z firmą Mars, produkującą słodycze. Szef Żywca urodził się we Francji, gdzie kończył studia ekonomiczne. Jego pasją jest sport, głównie rugby oraz piłka nożna.

Kurs akcji poszedł w dół razem z zyskami

W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kurs akcji Grupy Żywiec spadł o około 15 proc. Granicę 500 zł za walor spółka przekroczyła we wrześniu tego roku. Narastająco w ciągu trzech kwartałów 2012 roku producent piw Żywiec, Warka i Tatra miał niemal 213,5 mln zł zysku netto. Był on o niemal 10 proc. niższy niż przed rokiem. Przychody grupy wyniosły 2,74 mld zł i były o 0,4 proc. niższe niż rok wcześniej.

Wicelider polskiego rynku piwa (jego udziały przekraczają 30 proc.) od kilku lat regularnie wypłaca dywidendę. W 2011 roku wyniosła ona 33 zł na akcję, z czego 9 zł firma wypłaciła w postaci zaliczki. W czwartek udziałowcy otrzymali 4 zł zaliczki na akcję z zysku za 2012 rok. Gros pieniędzy trafiło do jej głównych akcjonariuszy Brau Union (ma 61,94 proc. głosów) oraz Harbin B.V. (36,23 proc.).