Wydajność kluczem do sukcesu

Wzrost zamożności społeczeństw środkowoeuropejskich w poprzedniej dekadzie spowodował, że na ulicach tego regionu pojawiła się duża liczba pojazdów, zwłaszcza samochodów osobowych. Jednocześnie 3 kraje tego regionu: Polska, Słowacja i Węgry były miejscem, gdzie w ostatnich latach dokonano procesów konsolidacji przemysłu petrochemicznego bądź to o charakterze wewnętrznym (polska integracja Petrochemii i CPN, w wyniku której powstał koncern PKN ORLEN), bądź to o charakterze zewnętrznym...

...(przejęcie części pakietu akcji słowackiego Slovnaftu przez węgierski MOL). Sprzedaż detaliczna paliw za pomocą sieci stacji benzynowych to poważny kanał dystrybucji, generujący znaczną część dochodów wspomnianych firm. Przyjrzyjmy się zatem temu segmentowi od Morza Bałtyckiego do Lasu Bakońskiego...

Podmioty rynku detalicznego

Na terenie Polski, Słowacji i Węgier funkcjonowało na koniec 2000 roku 9 tys. stacji benzynowych. Najwięcej obiektów działało w Polsce - 6,6 tys. Odpowiadało to przeszło 73-proc. udziałowi w liczbie stacji paliw w opisywanym regionie. Jest to następstwem głównie największego potencjału konsumentów polskich, mimo mniejszego PKB per capita według parytetu siły nabywczej oraz największej liczby pojazdów poruszających się po drogach. Na Węgrzech operowało 1740 stacji (19,3% udziału w segmencie detalicznym regionu), a na Słowacji 743 stacje (8,3%).

Cechą wspólną rynków polskiego, słowackiego i węgierskiego jest silne rozdrobnienie sektora sprzedaży detalicznej paliw. W tym segmencie można wyodrębnić 3 grupy podmiotów. Z jednej strony, sprzedażą paliw zajmują się sieci stacji byłych przedsiębiorstw państwowych, działających w poprzednim ustroju - PKN ORLEN, Slovnaft i MOL. Ich udział w liczbie stacji paliw w kraju jest zróżnicowany. Według danych za 2000 rok, największy udział w krajowym rynku stacji paliw ma Slovnaft (316 stacji, co odpowiada udziałowi 42,5%) najmniejszy zaś MOL (383 stacji, co daje 22-proc. udział). PKN ORLEN z siecią przeszło 2 tys. stacji (własnych i patronackich) lokował się pośrodku i posiadał ponad 30-proc. udział w liczbie stacji paliw w Polsce.

Drugim liczącym się graczem w tym segmencie są stacje benzynowe, należące do największych koncernów paliwowych na świecie.

Trzecim filarem w dystrybucji detalicznej są niezależne stacje benzynowe. Skupiają one największy udział w sieci dystrybucji (od 54% w Polsce do 31,6% na Słowacji). Są one jednak najbardziej rozdrobnione, mimo największej liczebności. Niezwykle rzadko zdarza się, aby tworzyły one sieci sprzedaży, zorganizowane w co najmniej kilka placówek. Rzadko niezależne sieci tworzą 2-3 stacje, najczęściej zaś są to pojedyncze punkty.

Konsekwencje rozdrobnienia

Silne rozproszenie niezależnych sieci detalicznych paliw w Europie Środkowej pociąga za sobą poważne konsekwencje. Rozdrobnienie sprzedaży powoduje, że bardzo trudno osiągnąć korzyści, wynikające z efektu skali. Według wyliczeń firmy analitycznej Wood Mackenzie, w 2000 roku średnia marża polskich stacji benzynowych na tonie paliwa była najniższa w Europie. Tuż za nami plasowały się Francja, Wielka Brytania i Czechy. Na drugim biegunie wśród generujących przeciętnie najwyższe marże były stacje: austriackie, szwedzkie i holenderskie. Ich marże były niejednokrotnie trzy razy wyższe niż polskie. Konkurenci z Węgier i Słowacji uzyskiwali prawie dwukrotnie wyższe marże na sprzedaży. Ten trend staje się czytelniejszy, jeżeli przypomnimy sobie, że sieci niezależne (a więc te najbardziej rozdrobnione) zajmują przeszło połowę polskiego rynku dystrybucji detalicznej paliw pod względem liczebności.

Rynek sprzedaży paliw staje się coraz bardziej wymagający. Konkurencja cenowa między stacjami prowadziłaby do dalszego spadku i tak skromnych marż na sprzedaży. Na to decydują się najczęściej dystrybutorzy lokalni, operujący w oparciu o 1-3 stacje. Taka strategia okaże się prędzej czy później zabójcza. Dzieje się tak, gdyż dystrybutorzy niezależni dysponują niewielkim udziałem ilościowym w rynku. Innymi słowy, są liczni, ale sprzedają mało paliw w przeliczeniu na jedno tankowanie. W I kwartale 2002 roku małe (niezależne) sieci stanowiły 55% stacji ogółem. Mimo to, według badań licznych ośrodków analitycznych, sprzedawały jedynie 9% paliw w naszym kraju. Szacunki ekspertów sugerują, że w Polsce w 2001 roku, w detalu, nabywców znalazło 7,2 mln ton paliw.Przyjmując takie szacunki za wiarygodne okazuje się, że dystrybutorzy niezależni uplasowali na rynku łącznie 650 tys. ton paliw. Średnio jedna niezależna stacja benzynowa sprzedała około 180-200 ton paliw w skali roku. Dziennie wypada to już około 500 kg. To bardzo niewiele. Konkurencja cenowa ogranicza zyski niezależnych dystrybutorów, tak że nie wystarcza im środków na rozwój.

W zgoła odmiennej sytuacji znajdują się duże sieci sprzedaży detalicznej. Przeciętna stacja PKN ORLEN, z prawie 2 tys. obiektów w sieci, sprzedaje 1 661 ton rocznie, co w przeliczeniu na dni daje 4,6 tony.

Przykład ten dowodzi, jak inna jest sytuacja dystrybutora niezależnego i dystrybutora, którego stacja należy do jednej z wiodących marek na rynku, np. PKN ORLEN. Sieci markowe sprzedają dziewięciokrotnie więcej paliwa. Tutaj już o wiele łatwiej o osiąganie zysków i dalszy rozwój.

Wydajność, jeszcze raz wydajność

Wydajność zatem wydaje się kluczem do sukcesu. Siłę sieci detalicznych powinno się mierzyć ilością sprzedawanego paliwa, a nie liczbą stacji benzynowych. W ostatnim czasie przedstawiciele szwedzkiej sieci Preem (liczącej około 80 stacji) podjęli decyzję o dezinwestycji. Stacje Preem zostały wystawione na sprzedaż firmom konkurencyjnym.

Konkurencja niecenowa

Stacje markowe, np. PKN ORLEN, z rzadka uczestniczą w wyścigu cenowym. Obniżki cen paliw odbywają się w ramach różnego rodzaju promocji albo w sytuacji gdy stacja działa w pobliżu supermarketu. Ta druga sytuacja wyznacza nowy trend na rynku detalicznym paliw. Sklepy wielkopowierzchniowe (supermarkety, hipermarkety) odwiedzają tysiące klientów. Wielu z nich dojeżdża na zakupy samochodem. Lokalizacja w pobliżu marketu jest uznawana za jedną z lepszych. Mając na uwadze tak liczne grono potencjalnych konsumentów, którzy mogą tankować, stacje często decydują się na spore obniżki cen paliw dla klientów supermarketów. Pozycja supermarketów w negocjacjach jest duża, ponieważ w wielu przypadkach są one właścicielami gruntów, na których funkcjonuje stacja benzynowa. Z drugiej strony, część sieci hipermarketów posiada własne stacje, na których często stosowane są obniżki cen paliw, mające na celu przyciągnięcie klientów do centrum handlowego.

Sieci markowe z reguły nie uczestniczą w wyścigu cenowym. Ceny paliw są wyższe niż u drobnych, niezrzeszonych podmiotów. Jest to następstwem dwóch czynników.

Po pierwsze, stacje należące do dużych koncernów mają z reguły najlepsze lokalizacje. Spółki-matki, które decydują się na obecność sieci w Polsce, nie szczędzą pieniędzy na atrakcyjne grunty. Znajdują się one najczęściej w pobliżu ruchliwych arterii czy centrów handlowych. Tym atutem z pewnością nie dysponują dystrybutorzy niezależni, i to tłumaczy w dużej mierze ich słabą wydajność.

Drugim argumentem uzasadniającym dość wysokie ceny paliw na stacjach firm markowych jest jakość obsługi i produktów oraz pakiet usług dodanych, z jakich mogą korzystać tankujący. Usługi dodane wiążą się z możliwością odpłatnego (coraz częściej małoodpłatnego lub nieodpłatnego) korzystania z wielu udogodnień w podróży. Udogodnienia te polegają najczęściej na możliwości dokonywania zakupów (niejednokrotnie nie tylko drobnych) na stacji benzynowej. Odpada wówczas konieczność zjazdu z trasy, przez co klient oszczędza na czasie podróży. Dodatkowo na stacjach działają punkty gastronomii, zapewniające w każdym czasie świeże pieczywo, napoje oraz drobne posiłki. To również oszczędza czas podróżujących. Na stacjach klienci mogą się komunikować ze swoimi bliskimi lub kontrahentami. Standardem są budki telefoniczne. Przyszłością wydają się terminale komputerowe, umożliwiające komunikację internetową. W kompleksie stacji benzynowych znajdują się myjnie samochodów, warsztaty, które pozwalają na dokonywanie drobnych napraw.Ważna lojalność

To pierwszy rodzaj udogodnień, które oferują najlepsze stacje (PKN ORLEN czy stacje zagraniczne i Rafinerii Gdańskiej). Są jeszcze udogodnienia innego rodzaju. Stacje benzynowe słusznie wychodzą z założenia, że mało istotne jest jednorazowe tankowanie. Najważniejsze, aby przyzwyczaić klienta do tankowania wielokrotnego. Przyciągają do siebie klientów programami lojalnościowymi. Każda z liczących się stacji ma swój program lojalnościowy, w ramach którego przyznaje karty stałego klienta. Największy na rynku polskim program lojalnościowy oferuje PKN ORLEN. Program VITAY pozyskał już ponad 3 mln klientów. Poza tym programami lojalnościowymi dysponuje również m.in Rafineria Gdańska (karta stałego klienta), British Petroleum (Partner Club), Shell (Smart), Statoil ("wlepiamy punkty z zawrotną prędkością"), Esso ("prezenty na drogę"). Wspólnym mianownikiem tych programów jest to, że przyznają one klientom zniżki na różnego rodzaju towary oraz umożliwiają otrzymanie prezentu po uzbieraniu odpowiedniej liczby punktów (zakupy zrealizowane na stacji są przeliczane na punkty).

Coraz częściej na stacjach benzynowych nie trzeba płacić gotówką. Karty płatnicze coraz powszechniej służą do regulowania zobowiązań, ale przebojem ostatnich miesięcy są tzw. karty flotowe dla firm. Dają one możliwość bezgotówkowego regulowania płatności za towary nabyte na stacji, a ich rozliczenie następuje co pewien czas po dokonaniu transakcji. Jedyną w tej grupie kartą wyposażoną w mikroprocesor jest FLOTA POLSKA - PKN ORLEN. Takie rozwiązanie techniczne zwiększa operacyjność systemu o możliwość limitowania np. wartości zakupów, liczby wizyt na stacji, kontrolowania zobowiązań wobec sieci.