Billboardy z piwem bez pianki

Zakładane w nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości rozluźnienie restrykcji w zakresie reklamy piwa nie spowoduje odzyskania przez firmy reklamy zewnętrznej utraconych wcześniej 10% przychodów - uważają przedstawiciele sektora. Producenci piwa obawiają się, że w ich przypadku bilans zmian może być ujemny.

Wraz z wejściem w życie w 2001 r. nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości, firmy działające w sektorze reklamy zewnętrznej utraciły ważnych klientów. Do tego momentu udział browarów w wydatkach na reklamę uliczną rósł z roku na rok, mimo że zgodnie z prawem promować mogły w ten sposób jedynie marki bezalkoholowe. W 1999 r. producenci piwa wydali na ten cel 58 mln zł (dane Media Watch, AMS), co stanowiło ok. 13% łącznych przychodów działających w Polsce firm outdoorowych. Rok później wielkość ta wzrosła do 70,7 mln zł, a w kolejnym, w którego połowie zaczęło obowiązywać legislacyjne ograniczenie - już tylko 49,4 mln zł.

Pianka nawet nie na dwa palce

- Nie spodziewamy się, aby zniesienie zakazu reklamy piwa na nośnikach reklamy zewnętrznej pozwoliło nam odzyskać utracone 10% przychodów - powiedział Janusz Malinowski, prezes Stroer Polska, jednej z największych grup działających w sektorze reklamy zewnętrznej. - Sądzę, że browary będą miały ok. 3-5-proc. udział w naszych obrotach. W ciągu ostatniego 1,5 roku, kiedy w wyniku wprowadzenia zakazu reklamy najpierw tytoniu, a potem piwa utraciliśmy 30% przychodów, portfel zleceniodawców Stroera zmienił się. Coraz większą rolę odgrywają w nim hipermarkety i sektor motoryzacyjny. Istotne znaczenie mają również telekomunikacja i finanse - wyjaśnił.

Browary sobie poradzą

- Restrykcja nie ograniczyła konsumpcji piwa (a o kontrolę nadmiernego spożycia przecież chodzi w ustawie), bo od momentu, gdy weszła w życie, rynek wzrósł o 7%. W warunkach większej swobody w zakresie reklamy - jego wielkość rosła rocznie jedynie o 0,5% - powiedział Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej. Grupa, którą reprezentuje, sprzedała w tym roku o 9% więcej napoju niż w odpowiednim okresie ubiegłego roku.

Browary różnie oceniają wpływ ustawowych ograniczeń na wielkość budżetów reklamowych. W przypadku grupy Carlsberga można mówić jednie o innej alokacji środków na promocję. - Budżet reklamowy grupy jest zbliżony do ubiegłorocznego. W związku z ustawowym ograniczeniem, został przesunięty w stronę prasy i miejsc sprzedaży - powiedziała Melania Stohnij, rzecznik Carlsberg Okocim. Diametralnie inne szacunki przedstawia Grupa Żywca. - Według naszych wstępnych szacunków, wydatki browarów na sponsoring, reklamę i pozycjonowanie marki skurczyły się o ok. 40-50%, a na samą reklamę 35-40% - powiedział Krzysztof Rut, rzecznik tej spółki.

Nowy, a już kontrowersyjny

Tymczasem w sejmowych komisjach trwają prace nad projektem ustawy o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Propozycja dopuszcza reklamę piwa na ulicznych nośnikach, pod warunkiem że 20% ich powierzchni przeznaczone zostanie na napis, informujący o zakazie sprzedaży napoju małoletnim. Projekt ustawy stanowi również, że browary mogłyby się reklamować w telewizji już od godziny 20.00, a nie - jak to zakłada obowiązujące prawo - od 23.00. - Przyglądamy się pracom sejmowym. W dalszym ciągu jesteśmy zdecydowanie zainteresowani reklamą na billboardach i sponsoringiem. To, w jaki sposób lokujemy środki na reklamę, określone jest jednak w naszej ogólnej strategii. Z drugiej strony, jeśli okaże się, że telewizja jest tańsza, a gwarantuje dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców, nie można wykluczyć, że zwiększymy środki na promocję za pośrednictwem tego medium - powiedziała M. Stohnij. - Sądzę, że w przypadku zatwierdzenia proponowanych zmian, budżet reklamowy Żywca byłby dzielony między poszczególne media w taki sam sposób, jak to miało miejsce przed wejściem w życie ograniczeń - powiedział K. Rut (według Media Watch, w 2001 r. Żywiec był jedną z dwóch najsilniej reklamujących się na billboardach grup browarniczych).Kontrowersje wśród producentów piwa budzi zwłaszcza jeden zapis w komisyjnym projekcie. Zakłada on, że browary miałyby płacić na rzecz państwa 10% każdej zamawianej usługi reklamowej. Paweł Kwiatkowski określa tę opłatę jako kolejny podatek, podwyższający koszty działań promocyjnych. - Mam nadzieję, że nowelizacja ustawy nie pogorszy sytuacji branży. Należy się również zastanowić, czy naprawdę jest nam potrzebna - ocenia kategorycznie. Wątpliwości budzi również inny aspekt sugerowanej opłaty, a mianowicie definicja "usługi reklamowej". - Jest to określenie bardzo nieścisłe. Dodatkowo nałożenie takiego podatku oznaczałoby konieczność precyzyjnego określenia podstawy jego naliczania, a więc i odtajnienie reklamowych umów handlowych - uzupełnił K. Rut.