Orange chce być liderem

W poniedziałek marka Orange zastąpi Ideę. Właściciele liczą, że pod nowym sztandarem PTK Centertel w krótkim czasie zostanie największym operatorem telefonii komórkowej w Polsce. Inwestorzy nie boją się kosztów związanych z rebrandingiem i kupują akcje Telekomunikacji Polskiej.

Papiery Telekomunikacji Polskiej podrożały wczoraj o 3,4%. Na koniec dnia kosztowały już 24,6 zł - najwięcej od lutego 2001 r. Gracze kupują akcje operatora, mimo że niedawno poinformował, że nie uda mu się wypełnić planów zwiększenia przychodów ze sprzedaży oraz mimo że PTK Centertel rozpoczyna kosztowną zmianę marki Idea na Orange.

Wysokie aspiracje

Według danych na koniec I półrocza, z usług PTK Centertel, operatora Idei (a wkrótce Orange) korzysta 8,6 mln klientów, co stanowi ok. jednej trzeciej rynku. Zarówno przedstawiciele Telekomunikacji Polskiej, jak i PTK Centertel nie ukrywają jednak, że mają dużo większe apetyty. - Jesteśmy przekonani, że rebranding będzie miał korzystny wpływ na całą grupę TP - oświadczył na wczorajszej konferencji prasowej Marek Józefiak, prezes TP. Operator kontroluje 66% akcji Centertela. Reszta należy do France Telecom. - Liczymy, że już wkrótce, być może w przyszłym roku, PTK Centertel stanie się liderem na rynku telefonii komórkowej - zapowiedział M. Józefiak.

Orange - komórkowe ramię France Telecom - działa w 16 krajach (bez Polski). Ma 56 mln klientów i obroty rzędu 20 mld euro rocznie. PTK Centertel liczy, że Orange będzie przyciągało klientów nową ofertą, elastycznymi taryfami i szerszą paletą dostępnych usług. Na podstawie podpisanej w kwietniu br. umowy korzystanie z marki Orange będzie kosztowało PTK Centertel 1,6% rocznych obrotów, czyli ponad 100 mln zł (biorąc pod uwagę spodziewane przychody w 2005 r.). Umowę licencyjną podpisano na 10 lat. Do tego dochodzą koszty rebrandingu. Specjaliści (wg agencji Reuters) szacują je nawet na 1,5 mld zł. Składają się na to wydatki na kampanię promocyjną czy zmianę wystroju salonów. - Wszystkie tegoroczne koszty związane z rebrandingiem wziął na siebie Orange - powiedziała Iwona Kossmannm, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży PTK Centertel.

Wydatki się zwrócą

Według M. Józefiaka, opłaty licencyjne nie będą obciążeniem dla wyników PTK Centertel i TP. - Nakłady zostaną w pełni zrekompensowane oszczędnościami, wynikającymi choćby ze wspólnych zakupów sprzętu czy infrastruktury technicznej, których będą dokonywały Centertel i Orange - wyjaśniał. Jego zdaniem, inwestorzy giełdowi - akcjonariusze TP nie mają żadnych podstaw do obawiania się, że wyniki finansowe spółki, w związku z zastąpieniem Idei marką Orange, mogą się pogorszyć. - Rebranding nie kosztuje więcej niż zwykłe działania marketingowe - uspokajał. Zwrócił uwagę, że od kwietnia, kiedy rynek poznał szczegóły operacji, kurs TP zyskał przeszło 25%. - To, naszym zdaniem, oznacza, że kierunek, który wybraliśmy, został w pełni zaakceptowany - mówił. W tym czasie indeks WIG20 wzrósł jednak w takim samym stopniu jak TP.

Odświeżona strategia

Prezes TP nie chciał ujawnić, kiedy narodowy operator przeprowadzi długo zapowiadaną, transakcję odkupienia 34% akcji PTK Centertal od France Telecom. - Naszą strategię w tej kwestii przedstawimy w okolicach 20-25 października przy okazji podsumowania wyników za III kwartał - stwierdził. Prezentacja nowej strategii będzie dotyczyła całej grupy TP, a nie tylko PTK Centertel. Szczegóły nie zostały ujawnione.