Markowe obciążenia

Względy ekonomiczne, podatkowe i zaszłości sprawiają, że wiele giełdowych firm od lat pobiera od przedsiębiorstw z grupy opłaty za korzystanie ze swojej marki. Kontrowersje pojawiają się, gdy za znak płacą spółki mające też innych właścicieli, zwłaszcza gdy są nimi giełdowi inwestorzy.

Dyskusja, czy zmiana marki Idea na Orange to sposób na wyprowadzenie pieniędzy z PTK Centertel, czy też ma ekonomiczny sens, na razie przycichła. Podobnie jak pogłoski, że sprawa może trafić do sądu. Niedawno Mark Mobius, szef Templetona, pogratulował Telekomunikacji Polskiej wskaźników, po których operator przejął 34% udziałów Centertela. Niewykluczone że jest na tyle usatysfakcjonowany warunkami transakcji, że nie będzie już wracał do tematu opłaty za nowy brand dla komórkowego biznesu. Z kolei Michał Szymański, dyrektor inwestycyjny i członek zarządu CU PTE, wskazywał, że TP wyjaśniła dokładnie, za co Centertel płaci, ale z wnioskami, czy rebranding miał sens i opłata za Orange jest uzasadniona, trzeba poczekać (czytaj ramka).

Spółki z GPW pobierają opłaty

Giełdowe firmy stosują różne podejścia, ale część z nich - niezależnie od branży, w jakiej działają - postępuje podobnie. Cena za markę mieści się w widełkach od dziesiętnych części do 2% przychodów podmiotów z grupy. Firmy, użyczające brandu za pieniądze, tłumaczą, że to wymóg urzędów skarbowych. Podmioty, które tego nie robią, oceniają, że pobieranie opłat byłoby nieefektywne.

Zarządzają marką

- Od momentu powstania marki Orlen, czyli od 2000 r., PKN zawiera ze spółkami z grupy kapitałowej, które używają w nazwie członu Orlen, lub które używają w swej identyfikacji wizualnej oznaczenia Grupa Orlen, stosowne umowy licencyjne - mówi Dawid Piekarz, rzecznik prasowy płockiego koncernu. Umowy upoważniają do używania marki i nakładają opłaty licencyjne. Wysokość tych opłat stanowi "ułamek procenta" przychodów ze sprzedaży danego podmiotu.

Producent farb Śnieżka pobiera opłatę w wysokości 1% przychodów od swoich spółek córek na Ukrainie i Białorusi. Grupa Lotos - od wszystkich spółek córek, które w nazwie mają Lotos, ale nie zdradza wysokości opłaty.

Do takiej praktyki przyznają się też firmy z branż innych niż chemiczna. - Impexmetal, podobnie jak wiele firm z sektora, pobierał i pobiera opłaty od firm zależnych za korzystanie ze znaku - mówi Krzysztof Adamski, członek zarządu. Według niego, wysokość opłat jest częściowo uwarunkowana historycznie. Ustalono je w okresie, gdy Impexmetal nie tylko miał rozpoznawalny znak towarowy, ale również dysponował siecią dystrybucji. Dwa lata temu giełdowa firma przestała pośredniczyć w sprzedaży produktów walcowanych i służby handlowe były od tej pory stopniowo włączane w struktury firm zależnych. Jednak Impexmetal nadal ma brand i zajmuje się jego zarządzaniem. Opłaty za korzystanie z marki wahają się od 0,5% do 1,9% miesięcznych przychodów spółek z grupy.

Innym przykładem polskiej spółki matki zarządzającej w taki sposób znakami towarowymi jest Paged, którego spółki zależne produkują meble, sklejkę oraz zajmują się handlem tymi produktami. Przychody Pagedu pochodzą m.in. z tytułu użyczania im marek. Przedsiębiorstwo nie ujawniło w raporcie rocznym, ile wynoszą opłaty. Podało jedynie, że ich wysokość zależy od przychodów i rynkowej pozycji firmy zależnej.

Dawne sprawy

TVN pobiera opłatę za korzystanie z marki od spółki zależnej TVN24. Według Karen Burgess, wiceprezesa zarządu, kwota stanowi mniej niż 1% przychodów TVN24. Opłatę wprowadzono jeszcze wówczas, gdy udziałowcem TVN był SBS Broadcasting, który nie zgodził się na utworzenie spółki TVN24. Firma ta powstała poza grupą TVN. Wówczas SBS stwierdziło, że skoro wykorzystuje markę TVN, powinna za nią płacić - wyjaśniła nam K. Burgess. Mimo że zagraniczny koncern nie jest już akcjonariuszem TVN, umowa nadal funkcjonuje. - Raczej jej nie anulujemy. Po co budzić specjalne zainteresowanie urzędów skarbowych, które niepokoi każda zmiana - dodaje.

W grupie Brokera FM, marki użycza firmom spółka Radio Muzyka Fakty (RMF), należąca do giełdowej firmy w 99,9%. Jak wyjaśnia wiceprezes Brokera Marek Dworak, RMF pobiera od firm, takich jak Scena FM, Art FM 2% przychodów od klientów zewnętrznych.- Istnieje ekonomiczny sens wykorzystywania znaku. Czcionka, kolory, logo kojarzą się potencjalnym kontrahentom spółek z grupy RMF. Z punktu widzenia skonsolidowanych wyników Brokera FM, te przychody nie mają znaczenia. Ulegają wyłączeniu - tłumaczy M. Dworak. Wyjaśnia, że opłaty licencyjne wprowadzono, aby zapobiec ewentualnym uwagom urzędów skarbowych, z którymi każda ze spółek z grupy Brokera rozlicza się osobno.

Gdy płaci firma giełdowa

M. Dworak widzi różnicę między praktyką RMF-u a opłatą, którą od Centertela będzie pobierać grupa France Telecom. Polega na tym, że w przypadku radiowej firmy przychody z tytułu dzierżawy marki nie wychodzą poza grupę, która jest notowana na warszawskiej giełdzie. Efekt jest taki sam dla wszystkich akcjonariuszy publicznej spółki.

Jednak RMF-owi płaci także giełdowa Interia.pl. - Nie komentujemy tego. Wiąże nas umowa handlowa - mówi Mariusz Kuziak, dyrektor marketingu w Interii.

Broker FM jest zdania, że udostępniany Interii znak sprawił, że firma była lepiej postrzegana na tle innych graczy, co z kolei pomogło jej w wejściu na giełdę. - Fakt, że Interia.pl była w grupie RMF-u i miała wsparcie ComArchu, z pewnością miał znaczenie w początkowym okresie jej działalności. Zresztą, jasno komunikowaliśmy to inwestorom. Nie jestem jednak takim specjalistą od marketingu, aby określić, czy sprawiło to logo - powiedział nam Tomasz Jażdżyński, były prezes Interii, który wprowadzał spółkę na GPW. Teraz pozycja Interii jest silniejsza, ale mimo to Mariusz Kuziak mówi, że nie wie nic o planach renegocjacji umowy.

Kiedy giełdowe spółki płacą

Na mocy umowy z końca 2004 r. TP płaci France Telecom 0,06% rocznych przychodów za korzystanie z fragmentu logo (znak "&"). PTK Centertel - również FT (dokładnie jednej z firm zależnych, Orange Brand Services zarejestrowanej w Wielkiej Brytanii) - 1,6% rocznej sprzedaży.

Orbis również płaci strategicznemu akcjonariuszowi za korzystanie ze znaków towarowych. Sposób rozliczenia ustalono 5 lat temu w tzw. generalnej umowie franchisingowej. Orbis uiszcza Accorowi jednorazową "opłatę członkowską" (250 euro od pokoju), oddaje 3% przychodów hotelu, a 0,5%-1% wpływów ze sprzedaży noclegów oddaje w zamian za możliwość korzystania z centralnego systemu rezerwacyjnego Accor. Mondi (dawne Świecie) w 2004 roku zapłaciło Frantschachowi i Framondi 36 mln zł z tytułu opłat licencyjnych.

Za wykorzystanie znaku inwestorowi płaci także Grajewo. Banki, segment zdominowany przez zagraniczny kapitał, nie przyznają się do podobnych zależności.