Jak koniunktura giełdowa wpływa na formę komunikacji z rynkiem

W trakcie hossy inwestorzy mają skłonność do ignorowania złych wiadomości, a wyolbrzymiania znaczenia dobrych. Tę zasadę powinny mieć na uwadze osoby zajmujące się komunikacją z rynkiem finansowym.

Czy zmieniająca się koniunktura na giełdowym parkiecie powinna rzutować na formę prowadzonych przez spółki publiczne relacji inwestorskich, w jaki sposób nastroje inwestorów oddziałują na efekty działań osób zajmujących się komunikacją firm z rynkiem czy klimat inwestycyjny ma w ogóle cokolwiek wspólnego z aktywnością w zakresie relacji inwestorskich (IR)? Czy może jednak IR jest zestawem określonych czynności, które spółka powinna wdrażać w życie, bez względu na to, co dzieje się na giełdzie?

Hossa to także wyzwania

Bez wątpienia prowadzenie relacji inwestorskich w warunkach sprzyjającej koniunktury giełdowej jest zadaniem łatwiejszym i bardziej wdzięcznym. Rosnące notowania są odbiciem dobrej kondycji gospodarki i poprawiających się wyników firm, których władze mają się czym pochwalić przed inwestorami. Ludziom z działów komunikacji łatwiej jest uzasadnić przydatność swoich działań, bo w czasie hossy inwestorzy najczęściej z dużym optymizmem reagują na napływające wiadomości i windują kursy akcji. Poprawiająca się zyskowność przedsiębiorstw pozwala przeznaczać większe środki na działania kreujące ich wizerunek. Równocześnie w okresach dobrej koniunktury nie brakuje kapitału, więc łatwiej jest pozyskiwać inwestorów do akcjonariatu. Biura maklerskie i instytucje finansowe powiększają działy analityczne, by odpowiedzieć na zwiększone zapotrzebowanie w tym względzie. Większa konkurencja między analitykami zwraca ich uwagę na szersze spectrum spółek. Ilość raportów analitycznych na temat spółki jest jednym z wyznaczników skuteczności relacji inwestorskich.

Jednak hossa na parkiecie to nie tylko bezpośrednie korzyści. To również dodatkowe wyzwania dla osób odpowiedzialnych za komunikację z rynkiem. Od umiejętności sprostania im zależy, w jakim stopniu wykorzystamy sprzyjające warunki do zbudowania lepszych kontaktów z rynkiem, pozyskania nowych akcjonariuszy, ugruntowania swojej reputacji jako wiarygodnego celu inwestycyjnego.

Wśród różnych wyzwań jest to związane ze zmieniającą się strukturą inwestorów giełdowych. To zjawisko obserwujemy w kolejnych latach hossy, gdzie zmienia się aktywność poszczególnych grup inwestorów. W II połowie 2003 r. dominującą grupą, z 40-proc. udziałem w obrotach na naszym parkiecie, byli instytucjonalni inwestorzy. W I połowie 2004 r. liderem pod względem udziału w obrotach zostali indywidualni inwestorzy (38 proc.). Natomiast w II połowie 2004 r. oraz w 2005 r. ton wydarzeniom na naszym rynku nadawali inwestorzy zagraniczni. W I połowie tego roku proporcje za to wyrównały się i instytucje odpowiadały za 35 proc. obrotów, "zagranica" za 31 proc., a "detal" za 34 proc.

Zarówno ze względu na specyfikę zagranicznego kapitału, który coraz częściej nie ma charakteru czysto spekulacyjnego, jak i zmieniającą się strukturę naszej giełdy, na której szybko przybywa (głównie dzięki zwyżce kursów) spółek o pokaźnej kapitalizacji, coraz szersze grono przedsiębiorstw może myśleć o pozyskiwaniu do akcjonariatu inwestorów z zagranicy.

Tworzymy historię giełdową

Notowania akcji w największym stopniu są odbiciem oczekiwań dotyczących przyszłych wyników. Bez względu na to, czy opieramy się na popularnej wycenie metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych, czy też korzystamy z metod porównawczych, kluczem do odpowiedzi na pytanie o atrakcyjność inwestycji jest potencjał rozwoju i poprawy wyników. Jednak nie zawsze inwestorzy są w stanie trafnie ocenić możliwości w tym względzie.

Przykładów na to mieliśmy wiele, a najostrzej kwestia uwidoczniła się w branży deweloperskiej. Zarówno inwestorzy, jak i władze spółek uległy przeświadczeniu, że ten biznes to niekończąca się "żyła złota" i nie ma takich pieniędzy, których nie warto byłoby zapłacić za akcje takich firm. Teraz widzimy, że ewidentnie mieliśmy do czynienia z rozminięciem się oczekiwań inwestorów z realiami. Zwiększająca się konkurencja w branży, osiągnięcie przez ceny mieszkań pułapu możliwości klientów, rosnące koszty budowy stwarzają presję na marże i wywołują obawy, czy przy mniejszej rentowności spółki deweloperskie będą w stanie na tyle zwiększyć skalę działania, by dalej powiększać zyski.

Tworzenie się mniejszych lub większych balonów spekulacyjnych, przez co trzeba rozumieć zbyt optymistyczne spoglądanie inwestorów w przyszłość, prowadzi prędzej lub później do ich pęknięcia. To zaś oznacza zniżkę kursów ze strefy przewartościowania do obszaru niedowartościowania. W obu przypadkach pojawiają się wątpliwości co do skuteczności działań IR, których jednym z najważniejszych celów jest umożliwienie inwestorom prawidłowej wyceny akcji.

Inną pułapką hossy z punktu widzenia komunikacji z rynkiem giełdowym jest to, że w okresach korzystnej koniunktury inwestorzy przymykają oko na wiele negatywnych zdarzeń. To może tworzyć wrażenie, że są to nieistotne dla rynku sprawy i w związku z tym niewarto się później do nich odnosić czy je tłumaczyć. Natomiast w momencie pogorszenia nastrojów często okazuje się, że inwestorzy wracają do kwestii z przeszłości.

Dobrym przykładem bywają reakcje inwestorów na słabe wyniki kwartalne. Gdy ich publikacja przypada na okres wzrostu notowań, inwestorzy często przechodzą obok nich obojętnie. "Karą" jest jedynie to, że kurs spółki nie idzie w górę razem z całym rynkiem. To właśnie może tworzyć wrażenie, że dla inwestorów takie rezultaty finansowe nie miały większego znaczenia, co umacnia przekonanie w spółce, iż nie warto tłumaczyć powodów słabszych osiągnięć, bo rynek szybko o nich zapomni. Często jednak zdarza się tak, że gdy nastroje na parkiecie się pogarszają, to właśnie walory takich przedsiębiorstw najbardziej idą w dół. Na podkopane kiepskimi wynikami fundamenty nakłada się wtedy zła polityka informacyjna, która pozostawia inwestorów w niepewności co do przyczyn gorszych osiągnięć i przewidywań na przyszłość.

Czas budowania wartości

Giełdowa hossa to z pewnego punktu widzenia niewygodny czas do przekonywania, dlaczego warto podejmować wysiłek profesjonalnego prowadzenia relacji inwestorskich. Kursy zdecydowanej większości firm idą w górę i trudno znaleźć namacalne dowody na efekty prowadzonych działań. To może wywoływać zwątpienie w ich sens i brak przekonania do ponoszenia kosztów z tym związanych.

Rzeczywiście, takie przekonanie może się pojawiać, tym bardziej że w trakcie hossy są okresy, kiedy uwaga inwestorów koncentruje się na firmach o wątpliwej reputacji. Osiągają często irracjonalne wyceny, znacznie wyższe od spółek, których jakość relacji inwestorskich jest powszechnie ceniona.

To przypomina o fundamentalnej zasadzie funkcjonowania rynków finansowych, że najgorsza jest niepewność. To ona jest jednym z elementów wyznaczających ryzyko inwestycji. Jeśli inwestorzy otrzymują informacje, nawet najgorsze, mają możliwość oszacowania ich znaczenia i wpływu na wartość walorów. Gdy ich nie mają, pojawia się pole do spekulacji i domysłów, a to zwiększa prawdopodobieństwo przejęcia przez emocje kontroli nad podejmowanymi decyzjami inwestycyjnymi. Wtedy trudno o racjonalną wycenę akcji.

Drogą do ograniczania obszaru niepewności jest tworzenie przez firmy swojej giełdowej historii jako wiarygodnych celów inwestycyjnych. Dużo łatwiej jest to robić w trakcie sprzyjającej koniunktury gospodarczej i giełdowej. Włożony w tym czasie wysiłek ma szanse zaprocentować w momencie pojawienia się niekorzystnych tendencji na giełdzie, kiedy wzrasta wyczulenie inwestorów na ryzyko.

W tym kontekście prowadzenie relacji inwestorskich na szerszą skalę, co często pociąga za sobą określone koszty finansowe, byłoby rodzajem inwestycji na czasy, gdy koniunktura na giełdzie się pogorszy, a inwestorzy zaczną wyżej zawieszać poprzeczkę wymagań wobec spółek, które trzymają w portfelach i w które zamierzają zainwestować.

Przygotować się na kryzysy

W trakcie hossy, gdy większość spraw w przedsiębiorstwach dobrze się układa dzięki dobrej koniunkturze gospodarczej, komunikacja kryzysowa jest wykorzystywana w niewielkim stopniu. Czasem powstaje wrażenie, że do zażegnywania kryzysów nie potrzeba specjalnych umiejętności. To rodzi przekonanie, że nie warto zabiegać o dobrych specjalistów w tej dziedzinie. Do tego następują duże rotacje kadrowe związane z dobrą sytuacją na rynku pracy. Może się więc okazać, że w momencie gdy rzeczywiście pojawi się potrzeba zażegnywania poważnych kryzysów, zostaniemy na lodzie i nie będziemy w stanie profesjonalnie tego zrobić.

W związku z tym sprzyjająca koniunktura giełdowa, umożliwiająca spokojną pracę nad doskonaleniem naszej komunikacji, powinna być czasem dopracowywania procedur kryzysowych i szkoleń zespołu w tym zakresie. Gdy gospodarka "siądzie" i pojawią się problemy, może być na to za późno.

Nie ma też wątpliwości, że koniunktura giełdowa będąca odzwierciedleniem kondycji finansowej spółek i w efekcie ich skłonności do wydawania pieniędzy ma znaczenie z punktu widzenia podejmowania działań pociągających za sobą wymierne koszty.

Postęp technologiczny umożliwia wykorzystywanie coraz wygodniejszych i atrakcyjniejszych form komunikacji, szczególnie elektronicznej. Rosną jednocześnie oczekiwania uczestników rynku w tym względzie. Istotna jest przy tym atrakcyjność przekazu, co można na przykład osiągać dzięki ulepszaniu strony internetowej.

Konkretne koszty pociągają za sobą wszelkiego rodzaju eventy. Dzięki nim mamy szansę nawiązywania mniej formalnych kontaktów ze środowiskiem rynku kapitałowego, pracownikami, akcjonariuszami, ale jednocześnie budowania atrakcyjnego wizerunku firmy. To samo można powiedzieć o wyjazdach do miejsc, w których zlokalizowane są nasze zakłady, by umożliwić pełne zapoznanie się ze specyfiką biznesu prowadzonego przez nasze przedsiębiorstwo.

Czy wizjonerstwo zawsze

popłaca

Koniunktura giełdowa ma również wpływ na tematy komunikacji i to, jak w niej rozkładać akcenty. Trochę upraszczając, gdy klimat na rynku jest bardzo dobry, perspektywy gospodarki świetlane, a inwestorzy nie wykazują obaw o przyszłość, z dużą radością przyjmowane są agresywne strategie rozwoju - wszelkie plany zwiększania mocy produkcyjnych, przejęcia, wejście w nowe obszary działania - choćby nawet działo się to kosztem wzrostu zadłużenia, rozwodnienia kapitału. Natomiast gdy nad gospodarką pojawiają się ciemne chmury, pogarsza się atmosfera na parkiecie, wtedy takie same zapowiedzi mogą być traktowane z większą rezerwą, jako działania mogące zwiększyć potencjał firmy, ale również niosące ze sobą dodatkowe ryzyko. Wtedy cieplej mogą być przyjmowane zapowiedzi dbania o koszty, plany organicznego, spokojnego rozwoju, mniej kapitałochłonnego, na przykład poprzez poszerzanie oferty, udoskonalanie procesów produkcyjnych. W oczach inwestorów bardziej cenne od wizjonerstwa staje się twarde stąpanie po ziemi - zamiast obietnic wolą rozmawiać o twardych faktach.

Innym aspektem wpływu kondycji rynku na to, co robimy w zakresie komunikacji, są działania naszych konkurentów. To oni w dużym stopniu kształtują obraz tego, co dzieje się w branży, w której działamy. W okresie sprzyjającej koniunktury pojawia się znacznie więcej pomysłów na nowe projekty. To zwiększa zainteresowanie nimi mediów, zarządzających funduszami, inwestorów indywidualnych, co wyżej zawiesza "poprzeczkę" oczekiwań wobec pozostałych spółek reprezentujących branżę. Te firmy, które nie próbują przedostawać się do świadomości inwestorów ze swoimi pomysłami, pozostają w cieniu. W związku z tym nie powinniśmy pozostawać obojętni na aktywność w zakresie komunikacji naszych konkurentów i wierzyć, że rynek i tak doceni to, co robimy.

Pokusą w czasach gorszej koniunktury na giełdzie jest zbytnie koloryzowanie informacji, przez co zaciemnia się obraz prawdziwych sytuacji. Często ulega się przekonaniu, że jeśli przemilczymy negatywne zdarzenia, to również inwestorzy ich nie zauważą. Lepszą strategią może być jednak wskazanie problemów, pokazanie, że je zauważamy, a jednocześnie przedstawienie pomysłu na to, jak im przeciwdziałać. Nie pozostawiamy wtedy inwestorów w niepewności, czy będziemy sobie w stanie poradzić z trudnościami.

Widzimy więc, że to, w jakim kierunku poruszają się notowania na giełdzie, powinno mieć wpływ na formę komunikowania się z rynkiem kapitałowym, jednak nie powinno się odbijać na jakości naszych działań. Jedną z największych wartości związanych z prowadzeniem relacji inwestorskich jest ich systematyczność. To ona buduje zaufanie do spółki i jej władz, ogranicza ryzyko inwestycji w akcje, daje poczucie zrozumienia procesów zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu.