Z tyłu e-sklepu (3)

Zebrane przez Global eMarketing dane o klientach polskich sklepów wirtualnych potwierdzają to, co intuicyjnie czują wszyscy ? nawet ci, którzy o internetowej ofercie komercyjnej wiedzą niewiele. Konsumenci, motywując swoją decyzję o zakupach w e-sklepach, wskazują na wygodę i możliwość większego wyboru.

Padają także argumenty ? i tutaj występuje pewna sprzeczność z tym, co o cenach w polskich witrynach mówi raport ? że zakupy on-line są tańsze, szybsze, łatwiejsze w realizacji. Najmniejszy odsetek mówi, że zakupy w sieci są ?przyjemniejsze?.Tym kilku zaletom zakupów w e-sklepach raport przeciwstawia zbiór opinii podających w wątpliwość ten sposób nabywania dóbr. Wynika z niego, że użytkownicy sieci najbardziej obawiają się powierzać swoje dane przez internet. Respondenci zgadzają się także, że niebezpieczne jest podawanie numeru konta. Strach budzi możliwość przechwycenia danych osobowych przez hakerów. Wygoda klienta zależy w dużej mierze od przepływu informacji. Truizm ?reklama dźwignią handlu? odnosi się także do sieci. Tutaj odnalezienie poszukiwanego sklepu nie jest jednak tak proste, jak się może wydawać. Aby ułatwić swoim klientom to zadanie, także wirtualne sklepy prowadzą swoje kampanie reklamowe. Znakomita większość robi to za pośrednictwem wyszukiwarek i katalogów (90,2%). Popularne jest wykorzystywanie banerów na zaprzyjaźnionych stronach www (45,9%). Informacja o e-sklepach czeka także na klienta w oddziale firmy off-line (42,1%), przy czym należy przypomnieć, że równie dużym powodzeniem cieszy się odwrotny sposób promocji: Global eCommerce Report ? lipiec 2000 autorstwa TNS Interactive mówi, że w skali świata 13% użytkowników internetu dokonało zakupu poza siecią, wykorzystując do tego informacje pozyskane właśnie on-line.Częstotliwość wykorzystania wyszukiwarki i katalogu jako sposobu rozpowszechniania informacji o stronach w sieci i głównej metody reklamowania się e-sklepów świadczy o tym, że firmy nadal traktują swoje e-witryny jako dodatkową działalność. Skąpi się środków na promocję, bo wciąż nie można liczyć na zwrot poniesionych kosztów. E-sklepy nie przynoszą dużych zysków, są one wręcz znikome w porównaniu z generowanymi przez sklepy w rzeczywistości niewirtualnej.Warto jednak zauważyć, że ponad 40% procent e-sklepów reklamuje się w systemie off-line. Zdaniem autorów raportu ?eHandel w Polsce?, zmiany zachodzące w podejściu do metod promocji dobrze rokują na przyszłość.Klientom e-sklepów zakupy utrudnia także niezbyt wysoka jakość wyszukiwarek i katalogów, które zamiast znajdować właściwe witryny, prezentują zazwyczaj strony będące jedynie wizytówkami sklepów nie prowadzących działalności w sieci. Myląca jest także konstrukcja tych stron ? twierdzą autorzy raportu ? w wyniku czego internauta spędza na nich dużo czasu, zanim ostatecznie przekona się, że nie są one tym, czego szukał.Także odnaleziony wreszcie e-sklep zazwyczaj pozostawia wiele do życzenia ? konstatują autorzy raportu na podstawie przeprowadzonego desk research. Witryny są nieczytelne, nawigacja po nich nie jest intuicyjna, a towary? źle prezentowane. Sklepy internetowe korzystają z gotowych rozwiązań softwarowych, gdy tymczasem nie są one przystosowane do specyfiki ich firmy ani asortymentu przez nią oferowanego. Właściciele e-sklepów mają tendencję do ignorowania tak istotnej funkcji, jaką spełnia na stronach www grafika. A przecież jest ona ważna nie tylko ze względów estetycznych, ale także funkcjonalnych ? upomina Global eMarketing. Są oczywiście wyjątki ? oddają sprawiedliwość autorzy raportu ? ale, zaznaczają, nawet najpoważniejsi gracze elektronicznego biznesu nie są w stanie w pełni stawić czoło wyzwaniu.Raport podkreśla, że różnorodność grup asortymentowych w e-sklepach nie jest najważniejszym czynnikiem motywującym internautów do dokonania zakupów, a priorytetem e-handlowców powinno być zapewnienie swoim klientom dużego wyboru towarów w obrębie jednej grupy asortymentowej.Problem ten dotyczyi mających znaczne zaplecze kapitałowe uczestników e-handlu. ?Rażących braków? w internetowych sklepach osoby prowadzące badania nie dopatrzyły się jedynie w kilku przypadkach. Były to firmy oferujące dwa lub trzy rodzaje produktów. Najobszerniejsza oferta dobrze zaopatrzonego e-sklepu to 6 grup asortymentów. Dość powszechne zjawisko to informacja o chwilowym braku danego towaru.Małe e-sklepy rzadko prowadzą szeroką gamę asortymentów ? wyjątek stanowią tu witryny oferujące sprzęt komputerowy, oprogramowanie i gry (należą one zazwyczaj do producenta). Szeroki asortyment dóbr oferują także dość często małe sklepiki z własnymi stronami www, ale mieszczące się w całości w mieszkaniu właściciela.Gdy internauci mówią, że kupują w sieci, bo ceny są tu niższe, należy pamiętać, że nie jest to reguła rynku on-line. Tylko 29,2% e-sklepów oferuje swoim klientom niższe ceny. W 68,1% towary w internetowych witrynach są tak samo drogie, jak w rzeczywistości off-line, a w 2,8% e-sklepów ceny są wyższe.Atrakcyjność wirtualnych cen jest zależna od wysokości marż, jakimi są obłożone towary w nich udostępniane. Tylko 5,7% badanych witryn charakteryzują marże poniżej 5%. Ponad 50% z nich ma marże wyższe niż 20%. Sytuacja ta pozostawia wiele do życzenia, zważywszy że cena to czynnik, którym kieruje się 42,5% badanych internautów. Konkurencyjność cen on-line w porównaniu z ich odpowiednikami w rzeczywistości pozawirtualnej należy do elementów powszechnie kojarzonych z internetem. Przy każdej okazji wśród atutów, jakie niesie ze sobą sieć, pojawia się także kwestia redukcji kosztów.Global eMarketing przebadał internautów także pod kątem oczekiwań odnośnie niższych cen w wirtualnych sklepach. Ponad 40% internautów, którzy nigdy jeszcze nie kupowali on-line, twierdzi, że do takich zakupów skusiłaby ich cena niższa o 30% od przyjętej dla danego towaru off-line. wynika z tego, że to nie porównywalny poziom cen w obu kanałach dystrybucji stanowić będzie o sukcesie e-sklepu.Do wirtualnego rachunku internauta podświadomie (?) wlicza zapewne i koszt dostępu do sieci. Wtedy, nawet jeżeli cena on-line jest równa tej off-line (68,1% przypadków), i tak płacimy więcej. A niby dlaczego? ?Po co przepłacać??.

(cdn.)

Urszula Zielińska