Zaledwie trzynastu miesięcy potrzeba było, by grę na giełdzie przez internet zaoferowały w Japonii aż 64 różne instytucje ? podaje ?Business Week?. Dla klientów w krótkiej perspektywie ? bomba, gdyż taka konkurencja wymusza naprawdę ciągłe uatrakcyjnianie oferty. Trzeba stawać na głowie, obniżać prowizje, kusić oryginalnymi pakietami usług. Cięcie prowizji doprowadziło nie tylko do redukcji stawek do poziomu poniżej siedmiu dolarów za transakcję, ale i do oferowania zupełnie innych metod naliczania prowizji.Wojna na całego. Dzięki niej rynek mógł poznać nowe pomysły na kuszenie klientów. Niestety, na dłuższą metę taka walka prowadzi do rzezi samych kusicieli. Ze wspomnianych 64 e-brokerów przetrwa ledwie 10 ? ocenia ?Business Week?. Już teraz widać zresztą przymiarki do fuzji, które mogą stać się jedynym sposobem na uniknięcie katastrofy. Pieniądze z prowizji nie starczają bowiem nie tylko na pokrycie kosztów bieżącej działalności, ale i na opłaty giełdowe. O zrekompensowaniu nakładów na uruchomienie inwestycji lepiej nawet nie wspominać...Wojna, choć może jeszcze nie tak intensywna jak w Japonii, toczy się także w naszej branży brokerskiej. O względy e-klientów zabiega już kilkanaście instytucji. Następne szykują się do pościgu. Oferta staje się coraz atrakcyjniejsza. Overnighty, kredyty, promocyjnie darmowe notowania on-line, ograniczenie irytujących formalności. Są już tacy, którzy idą krok dalej ? proponując korzystanie z rachunku za pośrednictwem ?komórki? z WAP-em. Wprowadzenie Warsetu sprawia zresztą, że wszystkie te wynalazki stają się bardziej funkcjonalne. Klient może wybierać, a dzięki internetowi uzyskuje dostęp także do tych biur, których POK-i były wcześniej za daleko. Teraz (poza procedurą podpisania umowy) do każdego POK-u jest tak samo daleko ? to dystans kilku kliknięć.Obniżanie prowizji to tylko jeden problem. Bolesny, a jak pokazuje przykład Japonii, czasem wręcz śmiertelnie niebezpieczny ubytek przychodów. Ale kolejna ?studnia? to budżet reklamowy. Samo obniżanie cen nie wystarczy. Potencjalni klienci muszą jeszcze o tym się dowiedzieć. A to oczywiście kosztuje. To właśnie oferta internetowa stała się okazją do chyba bezprecedensowej w skali kampanii reklamowej jednego z biur. Billboardy, spoty radiowo-telewizyjne, reklamy w kinach i w prasie... Ta spektakularna kampania to spore wyzwanie dla innych e-brokerów, którzy nie mogą sobie pozwolić na utratę ?swoich? inwestorów.Sęk w tym, że spirala kosztów może byłaby do zaakceptowania, gdyby realna nadzieja, iż zmasowane nakłady przyniosą zdobycie takiego udziału w rynku, który pozwoli na zrekompensowanie kosztów ? w założeniu wygranej wojny. Niestety, wspomniany wcześniej praktycznie identyczny dostęp do różnych internetowych biur maklerskich stawia pod znakiem zapytania jakąkolwiek spontaniczną lojalność klientów. Choć jest to oczywiście nieco kłopotliwe (np. z uwagi na konieczność transferu portfela), to inwestorzy mogą teoretycznie zmieniać biura w zależności od tego, które z nich oferuje akurat ciekawszą promocję.Jasne, można i trzeba starać się tworzyć wokół biura ?swoją? społeczność. Premiować wierność. Ale rynek jest okrutny. W czasie niedawnej konferencji poświęconej m.in. perspektywom e-brokerki, przedstawiciel jednej z wielkich zachodnich grup finansowych zauważył ? przyznajmy, zjadliwie ? iż szansę na przetrwanie w internecie mają tylko najwięksi. Bo tylko oni mogą pozwolić sobie na jednoczesne obniżanie prowizji i wysoką jakość usług. To, oczywiście, nie musi automatycznie oznaczać pogromu wszystkich małych i średnich graczy, niemniej może wymusić ? tak jak w Japonii ? kolejne ruchy konsolidacyjne.Słowem ? płaczą i płacą. Za reklamy, obniżane prowizje i nowe gadżety. Problem w tym, że ? po raczej marnych wynikach potyczek ? można sądzić, iż brokerzy ciągle biją się o tych samych klientów. Biją się coraz bardziej desperacko, czasem przypominając wręcz japońskich kamikadze. Pozostaje trzymać kciuki za nasze domy i biura maklerskie. Ewentualne problemy finansowe czy nawet ? nie daj Boże ? bankructwa wykrwawiających się brokerów jeszcze bardziej utrudniłyby branży poszukiwanie nowych klientów. A skutki tego odczulibyśmy wszyscy.
Łukasz Kwiecień[email protected]
