Finansiści nie rozpieszczali mediów

Wydatki na reklamę wszystkich instytucji finansowych spadły w 2012 r. o ok. 4 proc., do 1,76 mld zł, wynika z zestawienia przygotowanego przez firmę Kantar Media.

Jedynymi, którzy zwiększyli wydatki na reklamę w zeszłym roku – i to znacznie, bo o 24 proc., do ponad 409 mln zł – byli ubezpieczyciele.

Nic dziwnego, skoro przez branżę ubezpieczeniową przetoczyło się w ubiegłym roku wizerunkowe tornado. Największy gracz w Polsce – PZU – tylko na wprowadzenie nowego logo i związaną z tym kampanię wydał ok. 25 mln zł.

To niejedyny przykład odmłodzenia wizerunku wśród ubezpieczycieli. Na podobny krok zdecydowała się również Warta, która musiała dostosować swój logotyp do systemu identyfikacji wizualnej nowego właściciela – Talanxa. Firma nie zdradza, ile wydała na ten cel, Deloitte szacuje, że mogło to być ok. 20 mln zł.

– W 2013 r. wydatki branży będą mniejsze. Przypomnijmy, że w 2012 r. rebranding przeprowadziły dwie największe obecnie firmy ubezpieczeniowe w Polsce, przeznaczając na promocję znacznie wyższy budżet niż to ma miejsce przy zwykłych, prowadzonych regularnie kampaniach reklamowych – mówi Małgorzata Wojtuszko, dyrektor marketingu w Warcie.

Największym reklamodawcą sektora finansowego wciąż są banki, jednak również one w 2012 r. oszczędniej podchodziły do wydatków na reklamę. Przeznaczyły na ten cel o 11 proc. mniej niż rok wcześniej, czyli 1,36 mld zł.

W rankingu pięciu największych reklamodawców wśród banków wciąż dominują te same firmy, co rok temu – PKO BP (wydatki rzędu 110,9 mln zł, spadek o 19 proc.), BZ WBK (81,1 mln zł, spadek o 6 proc.) oraz ING Bank Śląski (92,8 mln zł, wzrost o 34 proc.).

Pojawiły się jednak również nowi gracze – Alior Bank (głośna kampania Alior Sync z ninja) oraz Bank Gospodarki Żywnościowej. Pierwszy wydał na reklamę 83,1 mln zł, drugi 68,8 mln zł. Z rankingu „Top 5" reklamodawców wśród banków wypadły Getin Noble Bank i Millennium.

Dane Kantar Media obejmują wydatki na reklamę w telewizji, radiu, prasie, magazynach, kinie oraz zewnętrznych nośnikach reklamy (np. billboardach) i są przygotowywane w oparciu o ceny netto za powierzchnie reklamową (nie uwzględniają natomiast indywidualnie wynegocjowanych rabatów).