Gieł­do­wa eks­tra­kla­sa

Ami­ca, Bog­dan­ka, Co­march, Groc­lin, J.W. Con­struc­tion, KGHM i Or­len – w ostat­nim dwu­dzie­sto­le­ciu spół­ki z GPW chęt­nie wspie­ra­ły klu­by pił­kar­skiej eks­tra­kla­sy. Nie za­wsze szły za tym suk­ce­sy spor­to­we, lecz me­dial­nie wy­gra­li wszy­scy

Marketing sportowy jest jednym z najtańszych sposobów na reklamę, np. w porównaniu z kosztami reklam telewizyjnych – mówi „Parkietowi" Konrad Tarański, wiceprezes i dyrektor finansowy Comarchu. Nie jest to jednak jedyny powód skłaniający giełdowe spółki do inwestowania w kluby piłkarskie. Inny to np. sportowa pasja prezesów. Natomiast w przypadku firm z małych miejscowości, takich jak Wronki czy Łęczna, klub piłkarski jest centralną rozrywką dla pracowników fabryki czy kopalni z danego regionu. – Zaangażowanie w lokalny klub sportowy z bogatą tradycją jest również jednym ze sposobów realizowania funkcji CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu – dodaje Tarański.

Zmiana zasad gry

Wraz ze zmianami ustrojowymi w Polsce, zmienił się model funkcjonowania klubów piłkarskich. W latach 90. i później przestał obowiązywać podział na kluby kolejowe, milicyjne czy wojskowe. Klub, aby przetrwać i dobrze funkcjonować, musiał znaleźć sponsora strategicznego, który chętnie zainwestowałby w zespół piłkarski oraz tzw. infrastrukturę sportową (stadion, boiska treningowe...).

Znalezienie sponsora, który miałby długoterminową strategię inwestowania dla większości klubów, było jedynie mrzonką. Takiego problemu nigdy nie miało Zagłębie Lubin. Spółka Skarbu Państwa KGHM wspiera Zagłębie Lubin od początku lat 90. Od czasu debiutu na GPW cena akcji KGHM wzrosła o ok. 434 proc. (nie licząc wypłaconych wysokich dywidend). Dobra kondycja spółki przełożyła się na Zagłębie Lubin, który nawet podczas gry na zapleczu Ekstraklasy był wspierany przez KGHM. Obecnie Zagłębie Lubin to spółka, której 100-proc. właścicielem jest właśnie miedziowy potentat. – Sponsorowanie Zagłębia Lubin nie ma znaczącego wpływu na wynik finansowy spółki. Istotne jest, że z założenia sponsoring prowadzony w KGHM nie ma jako celu przyczynienia się do wzrostu przychodów ze sprzedaży. Nasza oferta handlowa nie jest skierowana do indywidualnego klienta – mówi Dariusz Wyborski, rzecznik prasowy KGHM. Według danych z klubu Zagłębie Lubin 90 proc. kibiców klubu to pracownicy KGHM i ich rodziny.

Licencja na... granie

Czy kiedykolwiek Amica i Groclin byłyby tak rozpoznawalne jako marki, gdyby nie ich inwestycje w kluby piłkarskie? Można przypuszczać, że nie. W przeciwieństwie do KGHM, Amica i Groclin nie tylko sponsorowały klub, ale również użyczały im swoich nazw. Przez wiele lat w ekstraklasie występowała Amica Wronki oraz Groclin Dyskobolia Grodzisk Wielkopolski.

Amica i Groclin mają ze sobą dużo wspólnego. Przede wszystkim wchodząc na giełdę były już?znane jako dobrodzieje klubów piłkarskich z ekstraklasy. Amica debiutowała na GPW 8?września 1997 r., natomiast Groclin 24 listopada 1998 r. W podobnym czasie zaangażowały się w sponsorowanie klubów z małych wielkopolskich miejscowości, tworząc tam nowoczesne, kameralne stadiony. Oba kluby występowały też w europejskich pucharach. Kolejny wspólny mianownik to... zniknięcie z ekstraklasy. Amica połączyła się z Lechem Poznań i obecnie występuje jako KKS Lech Poznań. Natomiast prezes Groclinu Zbigniew Drzymała sprzedał licencje na grę w ekstraklasie innemu prezesowi z giełdy Józefowi Wojciechowskiemu z J.W. Construction, który od 2005 r. inwestuje w Polonię Warszawa. 10 lipca 2008 r. nadzwyczajne walne zgromadzenie klubu piłkarskiego Groclin Dyskobolia SSA podejmowało decyzję o zmianie nazwy i sprzedaży licencji klubu. Wtedy akcje Groclinu na GPW były już w dołku i kosztowały tylko 6,54 zł, co w porównaniu ze szczytem z 7 lipca 2004 r. stanowiło spadek o blisko 96 proc.

„Nieważne, co mówią, ważne, żeby mówili" – z tego założenia wychodzi chyba prezes Polonii Warszawa i J.W. Construction Józef Wojciechowski, który szybko został ulubieńcem sportowych mediów. Dziesiątki kupionych piłkarzy, kolejne zwolnienia trenerów sprawiły, że o prezesie J.W. Construction mówili wszyscy kibice. Jednak obecnie Józef Wojciechowski stracił zapał. Wyprzedaje najlepszych zawodników, zwalnia kolejne osoby z pionu administracyjnego w klubie i przygotowuje się do sprzedaży Polonii. Jeśli chętny na warszawską drużynę nie pojawi się na horyzoncie, możliwy scenariusz to upadek tego ponad 100-letniego klubu. Podsumowując przygodę Józefa Wojciechowskiego z Polonią, można ją porównać do historii notowań J.W. Construction na GPW, kiedy od czasu debiutu akcje straciły na wartości ok. 95 proc.

Piłkarski Comarch i Bogdanka

Sportowa Spółka Akcyjna MKS Cracovia powstała w 1997 roku, obecnie Comarch jest właścicielem 59,82 proc. akcji. Przed pojawianiem się w Cracovii prezesa Comarchu Janusza Filipiaka, jeden z najbardziej zasłużonych dla historii polskiej piłki nożnej klub był na skraju bankructwa i grał w rozgrywkach ówczesnej III ligi. Obecnie klub posiada profesjonalny kompleks sportowy, w skład którego wchodzą: nowoczesny stadion, hala z lodowiskiem, centrum treningowe. W ciągu 11 lat trwania mecenatu Comarch piłkarska drużyna Cracovii większość czasu spędziła w najwyższej klasie rozgrywkowej. – Główna siedziba Comarch i najwięcej zatrudnionych pracowników firmy jest w Krakowie. Stąd decyzja o związaniu się z tym klubem. Dodatkowo Cracovia jest najstarszym klubem sportowym w Polsce – mówi Paweł Kozyra, dyrektor komunikacji Comarch.

Pomimo spadku Cracovii z ekstraklasy, Comarch nie zamierza wycofać się ze sponsorowania klubu. Dodatkowo prezes Józef Filipiak uznał finansowanie Cracovii za bardzo dobry sposób reklamy i postanowił pójść krok dalej i zaangażował się w sponsorowanie klubów z innych krajów. Pierwszym zagranicznym wyborem był niemiecki TSV 1860 Monachium. Następnie Comarch postanowił sponsorować francuski AS Nancy.

Z kolei coraz mniejszą determinacją wykazuje się Bogdanka. Górnik Łęczna, kiedy wywalczył awans do ekstraklasy w sezonie 2002/2003, był oczkiem w głowie producenta węgla kamiennego Relacje klubu i kopalni można było porównać do tych, które mają miejsce w przypadku Zagłębia Lubin i KGHM. Jednak mimo zmiany nazwy klubu z Górnik Łęczna na GKS Bogdanka, klub piłkarski jest coraz większym kłopotem dla Bogdanki. Na razie w klubie nie ma planów powrotu do ekstraklasy. Natomiast w ekstraklasie, tyle że tej giełdowej, znajduje się spółka Bogdanka, która należy do indeksu WIG20.

Ciekawy przypadek Orlenu

Tym, czym dla Manchesteru City są arabscy?właściciele i ich petrodolary, dla Wisły Płock?w polskich realiach miała być największa?w kraju firma paliwowa Orlen. Początkowo?współpraca wyglądała wzorowo. Wisła zmieniła nazwę klubu na Petrochemia (później na Petro, a następnie na Orlen), natomiast do płockiego klubu płynęło coraz więcej złotówek. Klub?było stać na czołowych polskich piłkarzy. Jednak Wisła Płock (pod różnymi nazwami) nigdy nie osiągała wyników na miarę oczekiwań Orlenu. Dlatego od 2008 r. ciężar utrzymania klubu piłkarskiego spoczywa głównie na barkach miasta.

Dzisiaj nikt w Orlenie nie chce pamiętać o klubie piłkarskim Wisła Płock, który właśnie zanotował kolejny kiepski sezon i od nowego sezonu będzie grał na trzecim szczeblu rozgrywek piłkarskich w Polsce.

Problem z korupcją

Dużym problemem dla spółek angażujących się w sponsorowanie klubów piłkarskich jest korupcja, w której uczestniczyła część opisanych klubów. Kluby piłkarskie Amica i Groclin są łączone z aferą korupcyjną (w Amice pracował słynny „Fryzjer"). Komentatorzy często z tym faktem łączą likwidację klubów o nazwie Amica i Groclin. Próba ochrony wizerunku spółek – tak chyba należy tłumaczyć fakt, że prezesi obu klubów oddali swoje licencje na grę w najwyższej klasie rozgrywkowej innym klubom. Zamieszani w korupcję byli też Zagłębie Lubin i Górnik Łęczna, w przypadku tych drużyn nastąpiła ich karna degradacja do niższych klas rozgrywkowych.

Nie tylko piłka

Część z przedstawionych dotychczas spółek giełdowych sponsorowała nie tylko kluby piłkarskie. Przy wspieraniu innych dyscyplin sportu łatwiej odnieść sukces, nawet przy mniejszych nakładach finansowych. Przykładowo sekcja hokeja Cracovii, którą finansuje Comarch, jest aktualnym wicemistrzem Polski (mistrzostwo zdobyła w 2011 r.). Natomiast piłkarze ręczni Wisły Płock zdobyli kolejne mistrzostwo Polski w 2011 r. i są jedną z najlepszych drużyn w Europie. Natomiast szczypiornistki z Lubina są sponsorowane m.in. przez KGHM i występują pod nazwą KGHM Metraco Zagłębie Lubin. Z kolei J.W. Construction w pewnym momencie sponsorował, równolegle z Polonią, siatkarską drużynę AZS Politechnika Warszawa. Jednak Józef Wojciechowski postanowił skupić się na drużynie piłkarskiej. Mimo niepowodzenia sportowego, na pewno to był dobry wybór, ponieważ kluby piłkarskie w Polsce są najbardziej medialne.