Polski rynek szkoleń wraca do zwyżek

Wyceniana na 5–8 mld zł branża szkoleniowo-konferencyjna łapie po kryzysie drugi oddech, ale w nowych warunkach gry.

W tym roku polski rynek szkoleń może wzrosnąć o 10–15 proc. To najlepszy wynik od trzech lat. I to osiągnięty nie dzięki zastrzykowi z unijnych funduszy, które nakręcały biznes po 2004 r. Według tegorocznej edycji raportu z Badania Kapitału Ludzkiego (BKL) Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości pracodawcy znów stali się głównym źródłem finansowania biznesu szkoleniowego w Polsce. Jego przychody, po dwucyfrowym spadku w 2013 r., w ubiegłym roku poszły lekko w górę i dziś Polska Izba Firm Szkoleniowych szacuje je na 5–8 mld zł. Piotr Piasecki, prezes PIFS, tłumaczy, że ta różnica w ocenach wartości rynku (niektórzy mówią nawet o 10 mld zł) wynika z faktu, że oparte są one na deklaracjach firm, a nie na analizie ich raportów finansowych.

Hossa i załamanie

BKL, będące wynikiem ubiegłorocznego badania ponad 4,5 tys. firm i instytucji szkoleniowych w całej Polsce, pokazuje, że wyjątkowo trudny dla branży był 2013 r. Nie dość, że w gospodarce nie było jeszcze widać oznak ożywienia, a ponad 13-proc. bezrobocie nie zachęcało do inwestycji w pracowników, to w dodatku kończyły się już środki z unijnej perspektywy z lat 2007–2013, które wywołały przegrzanie rynku.

Wart 11,7 mld euro budżet programu operacyjnego „Kapitał ludzki" sprawił, że branża szkoleniowa łagodnie przeszła przez pierwsze lata światowego kryzysu. Jednak w 2013 r. wyczerpał się już strumień z Unii. Widać to w ankiecie BKL, gdzie udział pracodawców jako źródła przychodów firm szkoleniowych wzrósł do 31 proc. z 25 proc. dwa lata wcześniej. Nie oznacza to jednak, że wydawali oni na kształcenie pracowników więcej, gdyż średnie przychody firm szkoleniowych spadły.

Ubiegły rok przyniósł poprawę w gospodarce, na rynku pracy, a wraz z nią lepsze nastroje na rynku szkoleń i konferencji. Potwierdza to Piotr Piasecki, prezes PIFS, która zrzesza prawie 300 przedstawicieli branży, w tym liczną grupę średnich i dużych graczy. Według niego firmy szkoleniowe częściej dziś mówią o wzroście zamówień i przychodów, choć pracodawcy inwestują głównie w obowiązkowe kursy (jak BHP) albo szkolenia, które dają wymierny biznesowy efekt (np. z technik sprzedaży).

Aleksander Drzewiecki, ekspert PIFS i prezes firmy doradczo-szkoleniowej House of Skills, twierdzi, że po okresie załamania z okresu 2012/2013 nastąpiła przebudowa branży. Część firm żyjących z unijnych szkoleń zniknęła z rynku, a te, które przetrwały, musiały unowocześnić swoją ofertę i zmienić strategię cenową.

Marka rośnie w cenę

Według Piotra Piaseckiego presja cenowa sprawiła, że średni koszt dnia szkoleniowego dla grupy spadł obecnie do 3 tys. zł (z 4 tys. w 2007 r.). – Przestrzegamy klientów, by w wyborze ofert nie kierowali się głównie kryterium niskiej ceny, gdyż wysoka jakość kosztuje – podkreśla prezes PIFS. Dodaje, że coraz częściej klienci są tego świadomi i większą uwagę przywiązują do dobrej marki firmy.

Wraz z poprawą koniunktury w gospodarce wracają też do inwestycji w kadry. Zdaniem Drzewieckiego ubiegły rok przyniósł już lekki wzrost popytu na szkolenia, odczuwalny dla branży, w której po kryzysie spadła liczba dostawców. – Od początku tego roku widać dalszą poprawę, a jesień powinna być jeszcze lepsza. W rezultacie w 2015 r. rynek może wzrosnąć o 10–15 proc. – ocenia ekspert PIFS, który liczy na dalszą poprawę w kolejnych latach. Nie będzie ona już jednak tak mocno zasilana z unijnych środków.

Rynkowe zasady

Wzrośnie za to rola pracodawców, zwłaszcza z sektora MŚP. To oni będą decydować, jakie kursy i czyją ofertę wybrać z Rejestru Usług Rozwojowych, w którym rejestrują się firmy szkoleniowe chcące skorzystać ze unijnych środków w ramach programów POWER i RPO. – To pozytywna zmiana, gdyż dotychczas nie pracodawcy, ale urzędnicy decydowali, która firma dostanie pieniądze z Unii – twierdzi Piotr Piasecki. Dodaje, że zagrożeniem dla firmy może być jednak niewielka pula środków skierowanych na kształcenie kadr.

Zdaniem Drzewieckiego zmiany w unijnym dofinansowaniu nie powinny zaszkodzić branży. – Zaczynamy teraz działać na normalnych rynkowych zasadach, według których liczy się podaż i popyt oraz cena i jakość oferty – podkreśla prezes House of Skills.

[email protected]

Pytania do Justyny Piechockiej, dyrektor ds. projektów w Gremi Business Communication

Od kilku lat rośnie oferta bezpłatnych eventów szkoleniowo-marketingowych, których koszty pokrywają sponsorzy. Jak radzą sobie firmy organizujące płatne szkolenia i konferencje?

Działania eventmarketingowe i szkolenia mają odmienne cele, więc nie ma tu bezpośredniej konkurencji. Natomiast ważne jest budowanie świadomości uczestników i pomoc w wyborze właściwych wydarzeń, w zależności od ich potrzeb. Dlatego też dbamy o to, by oferta „Rzeczpospolita" i „Parkietu" była bardzo zdywersyfikowana. Są w niej zarówno szkolenia twarde i miękkie, konferencje branżowe, jak również custom eventy „szyte na miarę" dla konkretnych firm.

Bezpłatne eventy nie psują rynku?

Nie, gdyż również na nie jest popyt . Event marketing stał się dla firm jednym z najbardziej efektywnych kanałów dostarczania wartościowych treści i budowania wizerunku branżowego eksperta. Tym, co psuje rynek, są szkolenia o niskiej wartości merytorycznej. Jednak klienci biznesowi są już bardzo świadomi. O popycie decyduje dzisiaj jakość prelegentów i temat szkolenia, który musi być aktualny i istotny dla branży. Liczy się przede wszystkim to, kto i o czym będzie mówił.

Trudno jest wybrać dobry temat?

Tak naprawdę 80 proc. czasu związanego z przygotowaniem szkolenia czy konferencji zajmuje monitorowanie branż i rynkowych trendów. W branżach, które przeżywają turbulencje, duże zmiany – zwłaszcza legislacyjne – potrzeby szkoleniowe są największe. Firmy chętnie inwestują w twardą wiedzę pracowników, dla których konferencje czy warsztaty są też okazją do spotkania ludzi z innych spółek, do wymiany doświadczeń oraz do porównania efektywności swoich działań z konkurencją.

Czy przy sporej liczbie szkoleń i konferencji trudno się dziś przebić z ofertą?

Na pewno jest inaczej. Zmieniły się prawa, którymi rządzi się rynek szkoleń, a zwłaszcza komunikacja z potencjalnym klientem. Jeszcze niedawno wysyłka kilku tysięcy folderów bardzo skutecznie wspierała sprzedaż szkoleń. Dzisiaj stawiamy przede wszystkim na komunikację online. Duże znaczenie ma również marka organizatora. Za nami stoją dwa silne brandy – „Rzeczpospolita" i „Parkiet". Jednak liczy się nie tylko wsparcie wizerunkowe. Ogromnym atutem jest możliwość współpracy merytorycznej z redakcją obydwu dzienników. Daje nam to możliwość dotarcia do najbardziej aktualnych informacji rynkowych oraz do najlepszych ekspertów.

Rozmawiała Anita Błaszczak