Brokerzy wierzą w siłę bankowej bazy klientów

Od momentu wybuchu pandemii w biurach maklerskich przybywa rachunków inwestycyjnych. W zdecydowanej większości otwierają je klienci banków z danej grupy kapitałowej. Pośrednicy dzisiaj nastawiają się głównie na nich.

Relacje bank – biuro maklerskie w ostatnich latach mocno się zacieśniły. Wiele firmy inwestycyjnych wróciło w struktury banków. Tego typu ruchy zawsze budziły dyskusje na temat przyszłości biznesu maklerskiego. Działalność brokerska w dużych grupach stanowi bowiem jedynie niewielką część, a to z kolei rodzi ryzyko marginalizacji tych usług. Kiedy faktycznie dochodziło już do wcielenia domów maklerskich w struktury banków, brokerzy podkreślali, że w większym stopniu będą mogli korzystać z ich zasobów, w tym również tych związanych z bazą klientów. Akurat ten element w całej gorącej debacie, nie podlega większym dyskusjom.

W jedności siła

Jak wskazują dane Krajowego Depozytu Papierów Wartościowych, na koniec lutego brokerzy prowadzili prawie 1,387 mln rachunków. Z tego prawie 80 proc. to zasługa sześciu największych podmiotów, które działają w strukturach banków. Posiadanie konta maklerskiego i bankowego w jednej grupie finansowej jest już w zasadzie standardem.

– Klient otwierający konto maklerskie robi to poprzez Moje ING, a dostęp do niego można uzyskać wyłącznie będąc klientem banku. Tak więc 100 proc. klientów otwierających konto maklerskie to są dotychczasowi klienci banku – mówi Marcin Słomianowski, dyrektor BM ING Banku Śląskiego, które na koniec lipca prowadziło prawie 156 tys. kont maklerskich.

Przywiązanie do usług bankowych i maklerskich w ramach jednej grupy widać także na przykładzie innych brokerów. – Większość klientów biura maklerskiego posiada również relację z bankiem – przyznaje Piotr Święcik, dyrektor ds. rozwoju oferty i wsparcia sprzedaży w BM Pekao. – Biuro posiada co prawda również portfel klientów zewnętrznych, którzy korzystają z usług bankowych innych podmiotów, nie jest to jednak znacząco duża grupa w całej skali prowadzonej przez nas działalności. Klienci ci oczywiście korzystają z takich samych funkcjonalności rynkowych, nie mają jednak benefitów funkcjonalnych związanych chociażby z uproszczoną obsługą przelewów gotówkowych – dodaje.

– Nasza oferta inwestycyjna (m.in. usługi maklerskie, zarządzanie aktywami, doradztwo, sprzedaż funduszy) jest integralną częścią oferty bankowej dla klientów mBanku. Wygodne otwarcie rachunku maklerskiego oraz możliwość natychmiastowego zainwestowania pieniędzy z konta bankowego sprawia, że dla klientów mBanku eMakler jest często pierwszym rachunkiem inwestycyjnym – mówi z kolei Maksymilian Skolik, dyrektor BM mBanku.

Jak zresztą przyznają brokerzy, w ostatnich latach trend, by posiadać wszystkie usługi pod jednym dachem, wyraźnie się nasilił, czemu sprzyjają też zachodzące zmiany na rynku.

– Przyzwyczajenie to druga natura człowieka. To popularne powiedzenie sprawdza się w różnych dziedzinach życia, także w sferze finansów. Polacy chętniej korzystają z rozwiązań i usług firm, które już znają. Ten trend jeszcze bardziej wzmocniła inicjatywa otwartej bankowości. Banki musiały wprowadzić możliwość podglądu konta z innych instytucji w 2019 roku. W tym samym czasie my umożliwiliśmy otwarcie rachunku maklerskiego z poziomu bankowości internetowej – mówi Julita Gnerowicz, menedżer biura produktów maklerskich i marketingu w Santander BM. Jak przyznaje, był to niezwykle istotny krok. – Od tego momentu niemal każdy klient po zalogowaniu do Santander internet może złożyć online wniosek i po kilku chwilach zacząć inwestować w Santander Biuro Maklerskie. W momencie wprowadzenia tej usługi około połowa naszych klientów była jednocześnie klientami Santander Banku. Z każdym rokiem liczba ta rośnie. Obecnie około 70 proc. rachunków jest otwieranych właśnie przez bankowość – mówi Gnerowicz.

Foto: GG Parkiet

Wspominane przyzwyczajenie ma jeszcze jedno oblicze. Inwestorzy bardzo mocno przywiązują się do rozwiązań, które znają u swojego brokera. Tym samym transfery klientów z jednej firmy do drugiej są niezwykle trudne. Potrzebny jest ku temu naprawdę mocny impuls, chociaż i on nie zawsze pomaga. Na rynku maklerskim wielokrotnie dochodziło chociażby do obniżek opłat przez niektórych graczy, ale raczej nie można powiedzieć, aby tego typu ruchy w ostatnich czasach wywołały masową migrację klientów. Nawet głośne awarie systemów w BM ING Banku Śląskim czy też BM mBanku nie spowodowały istotnego odpływu klientów z tych firm.

Kopanie się z koniem nie ma większego sensu. Dzisiaj więc, kiedy brokerzy myślą o pozyskiwaniu nowych klientów, swoje myśli kierują przede wszystkim w kierunku zasobów w ramach grupy kapitałowej. Ta daje ogromne możliwości. Liczby zresztą mówią same za siebie. Lider rynku maklerskiego czyli BM mBanku prowadzi prawie 400 tys. kont. Liczba klientów detalicznych banku sięga z kolei prawie 4,5 mln. Brokerzy nawet zresztą nie ukrywają, że potencjalnego wzrostu będą szukać właśnie w bazach bankowych.

– W pierwszej kolejności oczywiście myślimy o klientach Alior Banku, którzy zgromadzili już pewne środki, są zaznajomieni z naszymi systemami, cenią sobie współpracę z naszym bankiem i doradcami. Rzecz jasna nie zamykamy się tylko na tę grupę, ale chcemy powalczyć także o tych, którzy naszymi klientami jeszcze nie są – mówił ostatnio na łamach „Parkietu" Jacek Janiuk, dyrektor BM Alior Banku. Kierunek jest jasny, a skoro tak, to trzeba zrobić wszystko, aby ułatwić drogę z banku do biura maklerskiego. Otwarcie rachunku inwestycyjnego poprzez bankowość internetową dzisiaj już w zasadzie jest standardem. Brokerzy w swoich działaniach starają się iść dalej.

– Klienci faktycznie chcą mieć wszystkie usługi w jednym miejscu. A skoro tak, to po co szukać nowych klientów daleko (czyli na całym rynku), skoro można tak blisko, w ramach grupy Santander? Żeby jeszcze bardziej ułatwić naszym inwestorom zarządzanie domowymi finansami, od ubiegłego roku można przejść do rachunku maklerskiego bezpośrednio z bankowości internetowej Santander internet, korzystając z usługi Single Sign On, czyli pojedynczego logowania – mówi Julia Gnerowicz. – Dodatkowo przygotowujemy ofertę specjalnie z myślą o wybranych klientach banku. Np. produkty strukturyzowane, które cieszą się stałym i dużym zainteresowaniem, oferujemy od kilku lat klientom Private Banking, a od niedawna także klientom Select. To wszystko sprawia, że obecnie już 72 proc. naszych inwestorów korzysta także z produktów bankowych. I jest to kierunek, który będziemy nadal rozwijać – dodaje przedstawicielka Santander BM. Podobnie wygląda sytuacja w BM Pekao.

– Głównym źródłem nowej akwizycji są oczywiście klienci naszego banku. Proces otwarcia rachunku jest dla nich bardzo prosty i odbywa się w pełni online. Ofertę kierujemy oczywiście przede wszystkim do aktywnych i zainteresowanych inwestycjami klientów z wyższych segmentów – bankowości prywatnej i segmentu Premium. Większość nowo pozyskanych klientów wykazuje więc dużą aktywność – czy to w zakresie rynku wtórnego, czy też produktów strukturyzowanych – mówi Piotr Święcik.

Aktywny klient

Dane dotyczącą przyrostu liczby rachunków maklerskich pokazują zresztą, że czołówka w tym zakresie to głównie podmioty będące częścią grup bankowych. Oczywiście pozostaje pytanie, na ile otwierane rachunki to tylko podbijanie statystyk, a na ile mowa jest o aktywnych klientach. Brokerzy przekonują, że raczej to drugie. – Klienci maklerscy są to osoby mające już dłuższą relację z ING, trwającą co najmniej kilka miesięcy. Jeśli do tego dodać wysoką aktywność takich klientów – jest ona wyższa niż średnia dla całej bazy – widzimy, że jest to bardzo świadoma grupa klientów, chcąca wykorzystywać pojawiające się okazje rynkowe. Mając już relację z ING poszerzają ją o możliwości, jakie daje polska giełda. Nie otwierają tym samym konta maklerskiego tylko dla faktu jego posiadania – przekonuje Marcin Słomianowski. Oczywiście bycie częścią banku ma też swoje minusy. To jest jednak temat na zupełnie inny materiał.