Agora: rynek reklamy może urosnąć w 2022 r. o 3-6 proc.

Wydawca „Gazety Wyborczej” i właściciel kin Helios spodziewa się w 2022 r. wyższych przychodów, ale utrzymania wyników z 2021 r. Zakłada wzrosty na rynku reklamy, ale uważa, że są one dużo mniej trafne niż w okresach o większej przewidywalności niż czas wojny o Ukrainę.

2,4 mld zł, o 7 proc. więcej niż rok wcześniej wydano na reklamę w mediach w Polsce w I kwartale br. – szacuje Agora i przewiduje, że w całym roku rynek reklamy w naszym kraju urośnie o 3-6 proc.

Najdynamiczniej z racji niewielkich wpływów rok temu rosły segmenty reklamy kinowej i zewnętrznej (odpowiednio o ponad 326 proc. i 70 proc.). Odpowiadały one jednak za niewielką część reklamowego tortu w omawianym czasie (1 proc. i 4,5 proc.).

Pod względem dynamiki wzrostu był to kwartał udany dla dzienników (plus 9,5 proc.) oraz magazynów (7 proc.), ale te segmenty rynku należą również do relatywnie niewielkich.

W gronie mediów o największym udziale w rynku reklamy najlepiej radził sobie internet, gdzie wydatki reklamodawców powiększyły się o 9 proc. rok do roku, a udział medium w reklamowym torcie skoczył do 44,5 proc.

Wpływy reklamowe stacji telewizyjnych, powiększyły się, ale – jak wskazywała już Grupa Cyfrowy Polsat – w niewielkim stopniu, bo o 0,5 proc.. Jedynym medium, które odnotowało spadek wpływów było radio (minus 3 proc. rok do roku).

W całym 2022 r. – spodziewa się Agora – wydatki na reklamę w kinach urosną o 65-75 proc., na reklamę zewnętrzną o 15-18 proc. W Internecie wzrost ten ma wynieść 5-8 proc., co jest zgodne z oceną prezesa Wirtualnej Polski Holding, iż wzrost będzie jednocyfrowy.

Urosnąć – o 1-4 proc. – mają również wydatki na radio. W prasie i telewizji ma zaś nastąpić stabilizacja (1-2 proc.).

Agora dodaje, że szacunki te mogą być obarczone błędem i dużo mniej trafne niż w okresach o większej przewidywalności niż czas konfliktu zbrojnego w Ukrainie.

W 2022 roku zarząd spodziewa się obecnie przychodów wyższych niż w 2021 roku, ale za sprawą rosnących kosztów wyników na poziomie porównywalnym jak w roku minionym.

Po ograniczeniu inwestycji do tych koniecznych, zarząd Agory spodziewa się, że wyda na inwestycje dwa razy więcej niż w 2021 r., ale nie wyklucza, że jeśli sytuacja będzie tego wymagać ograniczy je lub w ogóle zrezygnuje z niektórych projektów.

Inwestycje Agory mają pójść głównie na internet: podniesienie jakości powierzchni reklamowej i efektywności cyfrowych ofert – podał zarząd.

Za sprawą trendów widocznych w I kw. na rynku reklamy (choć w internecie u Agory widać spadek), otwartych kin i barów oraz kontraktów z Netfliksem Grupa Agory zanotowała w I kwartale br. 253,4 mln zł przychodu, czyli o 73,4 proc. więcej niż przed rokiem, a jej straty istotnie zmalały.

Wpływy z reklamy grupy Agory były o 15,3 proc. wyższe niż w I kw. ub.r. i zamknęły się sumą 104,5 mln zł. Kina i bary przyniosły jej w sumie około 70 mln zł, których z powodu restrykcji pandemicznych nie było rok temu.

Kina sieci Helios należące do Agory sprzedały w I kw. br. 2,5 mln biletów, podczas gdy w całej Polsce około 10,4 mln (szacunki Heliosa). Tym samym frekwencja stanowiła tylko 60 proc. tej z I kw. 2019 r. Agora przewiduje, że w całym 2022 r. będzie niższa niż w tym ostatnim roku przed pandemią.

Strata operacyjna Grupy Agory po pierwszych trzech miesiącach 2022 r. wyniosła 22,7 mln zł (49,5 mln zł rok temu), strata netto 33,1 mln zł (wobec 59,4 mln zł rok temu), a EBITDA była dodatnia i zamknęła się sumą 17,6 mln zł (wg. MSSF16). Wynik netto okazał się słabszy niż oczekiwali analitycy ankietowani przez PAP. Spodziewali się oni 24,2-25,3 mln zł straty netto.