Największy oszust i inni

Dylemat sponsorów ze sportowcami na dopingu.

Po dopingowej wpadce sponsorzy nie odwrócili się od Therese Johaug. Nie tylko w tym przypadku firmy mają problem, jaką obrać strategię wobec sportowego oszustwa. Norweska biegaczka na konferencji prasowej, podczas której tłumaczyła się z zarzutu stosowania sterydu anabolicznego clostebol, siedziała obok trenera ubranego w kurtkę z logo banku wspierającego zawodniczkę. Ona sama, kiedy przestała mówić i ocierać łzy, nalewała do szklanki wodę z butelki z wyraźną nazwą kolejnego indywidualnego sponsora – producenta wód mineralnych. Trener trzykrotnej medalistki olimpijskiej Thorbjorn Skogstad przyznał, że odbył konsultację z przedstawicielami każdej firmy, która pomaga zawodniczce. Nikt nie zapowiedział odstąpienia od umowy. Wszyscy wyrazili poparcie i przyjęli wersję narciarki, która tłumaczyła, że zakazany środek przyjęła nieświadomie, smarując usta kremem, w którym znajdował się clostebol. Co więcej, nawet kibice nie czują się oburzeni. Dyrektor firmy Actibe Brands Oystein Brat, produkującej odzież pod marką Johaug, ogłosił, że zanotował rekordową sprzedaż w sklepie internetowym. Dopiero niedawno pojawiły się opinie, że niektóre kontrakty, przede wszystkim z dostarczającą sprzęt austriacką firmą Fischer, są zagrożone.

Jak postąpić z Szarapową?

Dla sponsorów doping sportowców, których wspierają, stanowi nie lada wyzwanie. Zawarte są z nimi długoletnie umowy oparte o długofalowe plany marketingowe. W 2010 roku ośmioletni kontrakt o wartości 70 milionów dolarów z amerykańskim producentem sprzętu sportowego i odzieży Nike podpisała tenisistka Maria Szarapowa. Rosjanka nie była wtedy wcale najlepsza na świecie. W Wielkim Szlemie doszła najwyżej do czwartej rundy, ale wszyscy doskonale znali jej potencjał reklamowy i także sportowy.

Ładna, mieszkająca od lat w USA, posiadająca status celebrytki zawodniczka była dla Nike idealnym kandydatem dla marketingowego przekazu. Potwierdzają to też związki zwyciężczyni wszystkich turniejów wielkoszlemowych z innymi sponsorami. Liczne umowy pozwoliły Rosjance znaleźć się wśród dziesięciu najlepiej zarabiających sportsmenek na świecie przez 11 lat z rzędu we wszystkich tego typu klasyfikacjach. W niektórych latach zajmowała pierwszą pozycję.

Kiedy w styczniu wyszło na jaw, że podczas turnieju Australian Open stosowała zakazany od tego roku dla sportowców lek meldonium, pojawił się spory problem. Niemal od razu Szarapowa została na dwa lata zdyskwalifikowana przez tenisową federację. Niedawno po odwołaniu do Trybunału ds. Sportu kara została skrócona. Rosjanka może już wrócić do gry w kwietniu przyszłego roku.

Po ujawnieniu dopingowego przestępstwa współpracę z Szarapową zerwał Tag Heuer. Inne firmy, jak Evian, Porsche i Nike, zdecydowały się na zawieszenie umowy. Wierny zawodniczce w tym trudnym czasie pozostał producent rakiet Head.

Tolerancja zero nie istnieje

Nike z ulgą przyjął decyzję o powrocie Rosjanki do gry. Początkowa reakcja tej firmy była zastanawiająca i w jej siedzibie pewnie wywołała burzę mózgów. Szarapowa była istotnym elementem strategii marketingowej producenta sprzętu, który do 2020 roku planował podwoić – do 11 mld dol. – sprzedaż produktów wśród kobiet. Firma zamierzała otworzyć sieć nowych sklepów w Stanach Zjednoczonych, wprowadzić nowe typy strojów, butów itp. Twarzą numer 1 tej ofensywy miała być właśnie rosyjska tenisistka.

Afera z meldonium powstrzymała kampanię. Wywołało to zarzuty o hipokryzję. „Nike zawiesza współpracę z Szarapową w czasie, gdy sprawa nie jest do końca wyjaśniona, a nadal pracuje z oszustem Gatlinem" – oceniła postawę amerykańskiej firmy była lekkoatletka brytyjska Kelly Sotherton. Przykład Gatlina świadczy o tym, że Nike czekał tylko na zwycięską batalię Szarapowej przed trybunałem i znów ruszy do ataku na rynku z piękną Marią na sztandarze. Dla nich dopingowe blizny nie mają wielkiego znaczenia.

Wymieniony przy tej okazji Gatlin, amerykański sprinter, był dwukrotnie zdyskwalifikowany za stosowanie testosteronu, w tym raz na cztery lata, choć groziło mu dożywocie. Przyznał się do brania niedozwolonych środków. Mimo wstydliwej kartoteki na początku ubiegłego roku podpisał nowy kontrakt z Nike. Szefowie firmy nie mieli żadnych skrupułów. Pilnie bowiem szukali zawodnika, który mógłby być godnym rywalem dla Usaina Bolta związanego z konkurencyjną Pumą. Gatlin był jedynym sensownym kandydatem. Potwierdziły to igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro, podczas których w najbardziej medialnej konkurencji – biegu na 100 m – Amerykanin przegrał jedynie z Jamajczykiem. Specjaliści tłumaczą, że wobec ogromnej konkurencji na rynku sprzętu sportowego „tolerancja zero" wobec zawodników mających za sobą przewinienia nie istnieje.

Nike lekkoatletów traktuje z wielką dozą wyrozumiałości, bo utworzył specjalny program dla tej dyscypliny Nike Oregon Project, budując w Eugene nowoczesny ośrodek przygotowań, sponsoruje również lekkoatletyczną federację USA. 26-letni kontrakt ze związkiem wart jest 460 milionów dolarów.

Zysk z dopingu

Wiele firm nie mogło sobie poradzić także z największym oszustem w historii współczesnego sportu, jak nazywali go amerykańscy śledczy, Lance'em Armstrongiem. Kolarz z Teksasu, zwycięzca siedmiu wyścigów Tour de France, wszystkich na dopingu, był u szczytu kariery maszynką do zarabiania pieniędzy. Sezon przed dyskwalifikacją w 2012 roku zarobił na kontraktach 15 milionów dolarów. A już wtedy pojawiały się posądzenia o nielegalne wspomaganie, brytyjski dziennikarz David Walsh alarmował o kłamstwach kolarza w kolejnych artykułach w „Sunday Timesie", przekonywali o nich autorzy książki „L.A. Confidential". Sponsorzy ufali jednak sportowcowi, a nie tropiącym go dziennikarzom. Zerwali z Armstrongiem, w tym Nike, dopiero po ujawnieniu 200-stronicowego raportu Amerykańskiej Agencji Antydopingowej.

W kolarstwie, długo najbardziej skażonej przez doping dyscyplinie, ale też tej, która podjęła z nim ostrą walkę, działania firm wobec tego problemu były różnorodne. Sponsor grupy zawodowej Festina musiał poradzić sobie z największą współczesną aferą dopingową w tej dyscyplinie. W 1998 roku na granicy francusko-belgijskiej w ciężarówce tego zespołu celnicy znaleźli cały arsenał dopingowy: leki i strzykawki, w tym słynne ampułki z EPO. Doszło do zatrzymań, przesłuchań, dyskwalifikacji. Szwajcarska firma wycofała się ze wspierania zespołu, w ramach rekompensaty włączyła się w akcję „czyste kolarstwo". Zaskakujące, że wizerunkowo i finansowo firma zyskała, a nie straciła na tej wpadce. Żaden sukces nie rozreklamował nazwy producenta zegarków jak afera, o której mówiło się przez lata. Lider tej drużyny Richard Virenque, choć spędził kilkanaście godzin w areszcie, przyznał się do niedozwolonego wspomagania, wrócił na krótko do ścigania się, a dziś jest szanowanym konsultantem we francuskiej telewizji. Na dopingu można zyskać.

Ostro na dopingowe afery w tym czasie zareagowali Niemcy. Ze sponsorowania kolarstwa wycofała się grupa T-Mobile (działająca wcześniej jako Deutsche Telekom), a przez pewien czas nie było w zawodowym peletonie na najwyższym poziomie żadnej grupy z tego kraju. Niemiecka telewizja zrezygnowała z bezpośredniej relacji z Tour de France. Decyzje miały związek z dopingowym skażeniem tego sportu.

Na sprawę tuszowania oszustw dopingowych w lekkiej atletyce, co wyszło na jaw w ubiegłym roku, równie radykalnie zareagował koncern Nestle, nie przedłużając umowy z Międzynarodową Federacją Lekkiej Atletyki. Podobną decyzję rozważał koncern Adidas, ale największy konkurent Nike ma zbyt wiele do stracenia w walce z Amerykanami, żeby zdecydować się na taki krok.

Wydaje się, że sponsorzy Johaug również czekają, aż sprawa ucichnie, dyskwalifikacja – na razie dwumiesięczna – zakończy się i ponownie będą mieli znaną twarz w reklamowym pejzażu. Dopingowa blizna coraz rzadziej przekreśla sportowca w oczach sponsora.

[email protected]