Dziesięć cech najlepszych prezentacji inwestorskich

Prezentacja to jedno z podstawowych narzędzi relacji inwestorskich.

Przede wszystkim jest wygodne – prezentacja może bowiem zostać przeczytana w standardowej drukowanej formie, ale także być przejrzana na komputerze, tablecie czy telefonie komórkowym. Pod kątem narzędziowym nie jest także skomplikowana do wykonania – potrzebujemy jedynie dostępu do komputera i odpowiedniego programu (najczęściej poczciwy PowerPoint). Jej przygotowanie nie generuje także dodatkowych kosztów.

Natomiast stworzenie dobrej prezentacji, która w pełni wykorzystuje potencjał tego narzędzia, to już sztuka! Dobra prezentacja nie jest bowiem zlepkiem slajdów napchanych informacjami. Najlepsze materiały to te, które opowiadają historię. A historia ta jest rzetelna, jak najlżejsza w odbiorze i jednocześnie pełna treści. Wtedy możemy nie tylko dostarczyć inwestorom informacje, ale także odpowiednio zarządzić narracją przekazu.

Stworzenie dobrego materiału wymaga więc doświadczenia, odpowiednich umiejętności, a także dużego zaangażowania – zazwyczaj także menedżerów najwyższego szczebla oraz zarządu. Praca nad prezentacją nie jest kilkugodzinną sesją z komputerem, lecz długotrwałym (czasem kilkunastodniowym!) procesem poprzedzonym analizami, konsultacjami i lekturą stosu dokumentacji. Jeśli mówimy o zupełnie nowym materiale (np. pierwszy raz jedziemy na zagraniczne roadshow), powinniśmy zacząć od opracowania investment story i koncepcji, następnie przygotować strukturę, a dopiero w kolejnym etapie usiąść do pracy nad slajdami.

1. Rzetelna

Cokolwiek by się nie działo, materiał musi być rzetelny. Nie oznacza to jedynie, że nie można przekazywać nieprawdziwych informacji, ale także to, by nie pomijać informacji negatywnych i poświęcać im wystarczająco dużo miejsca. Gdy spojrzymy na szeroki rynek, zauważymy, że najczęściej elementy pozytywne są mocno podkreślone, szeroko omówione i wskazane jako kluczowe. Gdy jednak szukamy zdarzeń negatywnych (czy to w spółce, czy rynkowych), często są one dobrze ukryte lub w ogóle pomijane. Tymczasem zrozumienie przyczyn słabszych wyników czy „niedowiezienia" prognoz jest dla inwestorów nierzadko najbardziej istotne.

2. Zrozumiała

Co z tego, że w materiale znajduje się masa istotnych i rzetelnych informacji, gdy są zrozumiałe jedynie dla jego autora? Pamiętajmy, że nie każdy inwestor ma taką wiedzę jak nasi najlepsi finansiści, sprzedawcy czy inżynierowie. Wystrzegajmy się branżowego słownictwa lub wyjaśniajmy je. Podając wskaźniki finansowe – piszmy, jak je liczymy. Gdy coś komentujemy – używajmy prostego języka. Pamiętajmy, żeby podawać znaczenie skrótowców.

Warto także używać zdjęć dla zobrazowania naszych produktów, sposobu ich powstawania czy docelowego wykorzystania – jako uzupełnienie opisów i wyjaśnień tekstowych albo wręcz jako ich zastąpienie.

3. Spójna

Prezentacja powinna być spójna – zarówno wewnątrz, jak i z innymi materiałami (raportem, stroną internetową, wypowiedziami w mediach). Zastosujmy jeden układ okresów sprawozdawczych w całym materiale, jedną jednostkę (np. albo tysiące złotych, albo miliony), jeden sposób zapisu nazw naszych produktów. Ale także jeden sposób liczenia wskaźników – niech EBITDA czy wskaźnik rotacji zobowiązań zawsze będzie się składał z tych samych pozycji. Utrzymujmy też spójny układ tabel, wygląd wykresów i schemat omawiania każdego z segmentów biznesowych.

4. Przejrzysta

Odbiór materiału będzie zdecydowanie łatwiejszy i bardziej efektywny, gdy będzie on przejrzysty – gdy na jednym slajdzie nie będzie zbyt dużo informacji i gdy czcionka nie będzie zbyt mała. Ważne jest też, żeby na slajdach zachować wystarczającą ilość „światła", czyli białego, pustego miejsca.

Przejrzystość całego materiału uzyskujemy także poprzez jego uporządkowanie. W dłuższych prezentacjach przyda się wyraźnie wyeksponowana agenda i slajdy oddzielające poszczególne ich części, a także podział materiału na główny i uzupełniający (załączniki, slajdy dodatkowe itp.).

5. Funkcjonalna

Możemy wyróżnić dwa główne sposoby odbioru prezentacji – z udziałem prelegenta (materiał pokazywany w trakcie spotkań, omawiany przez przedstawiciela spółki) oraz bez jego udziału (prezentacja znaleziona w sieci w wersji elektronicznej lub otrzymana od spółki w wersji drukowanej). Idealnie byłoby więc przygotowywać dwa pliki – jeden z hasłami, schematami i wykresami jako tło do wystąpienia, drugi – zawierający także obszerny komentarz do przeczytania.

W praktyce jednak sytuacja taka występuje niezwykle rzadko. Dbajmy więc o to, żeby materiał był odpowiedni zarówno do oglądania podczas spotkania, jak i samodzielnej lektury. Fragmenty tekstu powinny w pewnych miejscach się pojawiać, żeby dobrze zrozumieć informacje, ale jednocześnie nie powinno ich być zbyt dużo, żeby przy wyświetlaniu slajdy były czytelne i nie odwracały uwagi od komentarza mówionego. Decydując z kolei o rozmiarze czcionki czy kolorach wykresów – upewnijmy się, że będą czytelne z odległości przy wyświetlaniu prezentacji.

6. Czysta

Czyli bez zbędnych elementów – zarówno merytorycznych, jak i graficznych. Osobiście wyznaję zasadę, że jeśli jakiś element nie spełnia żadnej konkretnej funkcji na slajdzie (np. nie dodaje istotnej wartości merytorycznej, nie jest podkreśleniem istotności innego elementu, nie ma na celu zobrazowania lub wyjaśnienia wpływu/procesu) – nie jest potrzebny i należy go usunąć. Do najczęstszych takich elementów zaliczyłabym: osie na wykresach, gdy mamy dokładne etykiety; legendę pod wykresem, gdy znajduje się również na wykresie; tytuły typu „komentarz", „wyjaśnienie"; tytuł prezentacji na każdym slajdzie.

7. Budząca odpowiednie emocje

Rzeczy budzące emocje są lepiej zapamiętywane. W przypadku prezentacji oznacza to mniej więcej tyle, że pozwala się wyróżnić z przysłowiowego tłumu, którym jest dla nas niemal tysiąc spółek notowanych na warszawskiej giełdzie.

Ale emocje, które mam na myśli, to także to, co zostanie w głowach inwestorów po zakończeniu lektury naszej prezentacji. Mamy na to wpływ m.in. poprzez odpowiednie nacechowanie emocjonalne materiału. Podczas emisji akcji spółce będzie zależeć na tym, żeby była postrzegana jako rozwijające się przedsiębiorstwo z potencjałem dalszego wzrostu. Gdy sprzedajemy obligacje, chcemy podkreślić, że nasza sytuacja finansowa jest stabilna. Gdy opowiadamy o przejęciu istotnego konkurenta, chcemy pokazać rynkowi słuszność tej decyzji.

Żeby osiągnąć powyższe cele, nie wystarczy po prostu wspomnieć o odpowiednich aspektach na slajdach. Zadbajmy, żeby informacje udowadniające nasze tezy był dobrze wyeksponowane, zamieśćmy jak najwięcej dowodów (liczby, nagrody, nazwy partnerów itp.) – niech główny przekaz wybrzmiewa niemal z każdego slajdu.

Możemy sobie pomóc odpowiednimi zdjęciami lub slajdami przekładkowymi z ważną myślą/tezą czy pytaniem retorycznym.

8. Bezbłędna

To właściwie oczywiste i ściśle wiąże się z rzetelnością, ale patrząc na wiele materiałów dostępnych na rynku – lepiej o tym wspomnieć. Zakładam, że nikt w tym obszarze nie działa w złej wierze, ale także nikt (nawet przez niedopatrzenie!) nie chciałby pewnie zostać o to posądzony. Weryfikujmy więc informacje i liczby wielokrotnie, korzystajmy ze wsparcia kolegów. „Czeski błąd" to wciąż błąd i czasem może zaważyć na decyzji inwestycyjnej.

Bezbłędna prezentacja to także taka, która poprawnie używa języka polskiego. Błędy tej kategorii widać m.in. przy zapisach jednostek, miesięcy, dat czy skrótów. Często można też spotkać literówki, nieprzetłumaczone z języka angielskiego wykresy i schematy oraz pozostałości z poprzedniego materiału (np. w III kw. tytuł tabeli „2Q").

Występowanie wielu błędów powoduje u czytelnika wrażenie niedokładności, niechlujstwa oraz braku uważności. Łatwo w podświadomości przenieść te cechy na stronę biznesową spółki.

9. Ładna

Znam wiele osób (z reguły są to finansiści), które uważają, że liczy się tylko kontent – osiągnięcia i wyniki. Ale z prezentacją jest trochę tak jak z pięknem człowieka. Oczywiście pytani, co jest najważniejsze, odpowiadamy, że wnętrze. Ale ile razy zdarzyło nam się ocenić kogoś po wyglądzie?

To, żeby prezentacja była ładna, leży przede wszystkim w interesie spółek. Ładny materiał jest uważany (tak jak w przypadku ludzi!) za bardziej wiarygodny. Ponadto podkreśla dokładność, skrupulatność, zaangażowanie i często nowoczesne podejście do biznesu.

Dbajmy więc o kolory (najlepiej zgodne z corporate identity), marginesy i wyrównania. Pilnujmy, żeby elementy na slajdach „nie latały", a stosowana czcionka była dla wszystkich czytelna. Zrezygnujmy z kolorowego tła, skaczących elementów czy dźwięków.

10. Mądrze przygotowana

Nic nie zwalnia nas od myślenia i zastanawiania się, jak przygotować cały materiał i poszczególne slajdy jeszcze lepiej. Na rynku są pewne standardy, praktyki innych spółek (szczególnie tych z branży), a także nasze historyczne prezentacje. Natomiast każda spółka jest inna, każdy kwartał jest inny i każda grupa inwestorów jest inna. To, co działa u innych, może nie zadziałać u ciebie. To, co sprawdziło się w zeszłym kwartale, może nie być najlepszym pomysłem w tym. Analizujmy, sprawdzajmy, zastanawiajmy się, zbierajmy feedback i dyskutujmy. Wtedy wybranie najlepszego rozwiązania jest zdecydowanie łatwiejsze.

Joanna Siedlaczek

dyrektor ds. relacji inwestorskich, UNIMOT SA Współautorka Badania Prezentacji Inwestorskich 2018