Rewolucja na odzieżowym rynku

Spółki z branży bronią się przed internetowymi sklepami rozwojem własnych działów e-commerce.

Mniejsza odwiedzialność niektórych salonów odzieżowych i obuwniczych na początku tego roku i jednocześnie coraz dynamiczniej rozwijające się sklepy internetowe skłaniają do zastanowienia czy ten kanał sprzedaży zagrozi spółkom mającym rozbudowaną naziemną sieć sprzedaży.

Zmieniają się nawyki zakupowe

Zdaniem Moniki Englicht, prezesa HubStyle (dawny Nokaut), rynek sprzedaży odzieży przez internet rośnie głównie kosztem spadku w galeriach handlowych (więcej w ramce poniżej). Pochodną zmian na rynku są również ewoluujące postawy konsumentów, którzy chętniej wybierają odzież produkowaną w Polsce z dobrych gatunkowo tkanin w unikalnych, niepowtarzalnych i zarazem krótkich kolekcjach. Jednocześnie tego typu firmy nie posiadają rozbudowanych kanałów dystrybucji, co automatycznie przekierowuje ich do wirtualnych kanałów sprzedaży – wyjaśnia szefowa HubStyle, właściciela marki Sugarfree.

Piotr Nowjalis, wiceprezes CCC, zwraca uwagę, że mimo bardzo dobrych wyników sprzedażowych CCC w tym roku trudno nie zauważyć spadku odwiedzialności galerii handlowych przez klientów. – Nie możemy winić za to pogody, która akurat w tym roku zdecydowanie sprzyja handlowcom. Coraz powszechniejsza staje się więc teza, że za spadek liczby klientów odwiedzających centra handlowe odpowiada zmiana zwyczajów zakupowych i „przechodzenie" części klientów do sklepów internetowych – wskazuje Nowjalis.

– Obserwujemy te zmiany. Widzimy, że Polacy coraz chętniej sięgają po zakupy internetowe. Są one coraz bezpieczniejsze za sprawą systemów płatności i gwarancji dostaw niezależnych agentów lub pośredników w płatnościach, takich jak Paypall. Są też wygodniejsze i szybsze dzięki coraz lepiej wyspecjalizowanym firmom kurierskim. Wokół sprzedaży internetowej rozwija się wielki rynek firm serwisujących. To nie tylko relacja dostawca–klient. To nowa rozwojowa gałąź gospodarki – mówi Michał Wójcik, prezes Bytomia. Również Piotr Dyka, wiceprezes LPP, przyznaje, że e-commerce stanowi coraz ważniejszy kanał sprzedaży w wielu sektorach, także w branży odzieżowej. – Traktujemy e-sklep jako naturalne dopełnienie tradycyjnej sprzedaży w centrach handlowych. Oczywistą przewagą sklepów online jest ich dostępność dla klienta siedem dni w tygodniu przez 24 godziny – wyjaśnia.

Wielokanałowa sprzedaż

Pojawiają się obawy, że internetowe sklepy, niemające kosztów placówek naziemnych, będą podgryzać tradycyjne sieci. Takie sklepy jak Answear, w którym udziały ma fundusz MCI czy niemieckie Zalando, umacniają swoją pozycję. Czy w takim wypadku warto otwierać kolejne sklepy naziemne? Powstało też wiele mniejszych e-sklepów, w Polsce działają m.in. Denley, Domodi, Ozonee, Boozt, Fashionata.

– Naszym zdaniem zdecydowana większość klientów nadal będzie odwiedzać sklepy stacjonarne. Analizując to zjawisko warto zwrócić uwagę na to, że sprzedaż internetową cechuje wyższa rentowność – nie ponosimy m.in. kosztów najmu w obiektach handlowych. Trudno zatem uznać, że ewentualny przepływ części kupujących do internetu to zjawisko negatywne – to nadal nasi klienci. Traktujemy rozwój tego kanału dystrybucji jak dodatkowy sposób dotarcia do naszych obecnych i nowych klientów – uważa Dyka. Wskazuje ponadto, że z obserwacji nawyków klientów LPP wynika, że sprzedaż internetowa coraz częściej wspiera także działanie salonów stacjonarnych. – Klienci przed wizytą w sklepie mogą bowiem zapoznać się z pełną ofertą danej marki, a następnie, będąc w salonie, przymierzyć wcześniej wybrane produkty – wyjaśnia. To tzw. efekt ROPO (research online – purchase offline). Odwrotne działanie, czyli najpierw obejrzenie towaru w sklepie stacjonarnym, a później zakup w internetowym, to tzw. reverse ROPO.

Uwagę na ten czynnik zwraca także Tomasz Malicki, prezes Gino Rossi. – Ważnym elementem naszej strategii w zakresie rozwoju sprzedaży jest łączenie sprzedaży internetowej ze stacjonarną, rozwój tzw. omnichannel (sprzedaż wielokanałowa – red.). Uważamy, że pełna integracja całości procesu komunikacji i sprzedaży w jedną platformę będzie nieodzownym narzędziem w kreowaniu wzrostu sprzedaży w przyszłości – mówi. Znaczenie e-comemrce podkreśla też Vistula. – Dla nas liczy się maksymalizacja przychodów grupy i nasza strategia zakłada sprzedaż w wielu kanałach jednocześnie. Korzystamy z efektu ROPO, co dotyczy głównie części jubilerskiej. Ale działamy także w drugą stronę i oferujemy klientom w sklepach dostarczenie towaru do domu w ciągu 24–48 h. Oba sposoby sprzedaży bardzo dobrze się uzupełniają – mówi prezes Grzegorz Pilch.

– Dla firm łączących sprzedaż odzieży z własną produkcją tak jak Sugarfree to szansa zaistnienia nie tylko na rynku polskim, ale również za granicą, ponieważ odzież to najchętniej poszukiwany towar w polskich e-sklepach przez obcokrajowców. Będziemy chcieli bardziej skorzystać z tego trendu i zaprezentować szerzej nasze produkty za granicą oczywiście w internecie – uważa Englicht. Dodaje, że w przypadku e-sklepów jest kilka elementów, które decydują o sukcesie na rynku. – Szanse mają głównie te sklepy, które zaoferują przewagę konkurencyjną pozwalającą na zdobycie świadomości marki oraz odpowiedniej skali działania – wyjaśnia. Zaznacza, że przewagą spółki jest dostarczanie towarów do klienta tego samego dnia, kiedy zostało złożone zamówienie. – To ważne, zwłaszcza że internet coraz częściej staje się kołem ratunkowym w przypadku zakupów na ostatnią chwilę.

Firmy zwiększają udział e-przychodów

Udział sklepów internetowych w całościowej sprzedaży poszczególnych spółek odzieżowych na GPW jest różny. W LPP przyniósł w 2014 r. 65 mln zł. – To wzrost wobec poprzedniego roku o ponad 130 proc. E-commerce to obecnie ok. 3 proc. udziału w sprzedaży naszych marek. Dla przykładu na najbardziej rozwiniętym rynku e-commerce w Europie, w Wielkiej Brytanii marki odzieżowe działające podobnie jak my uzyskują wyniki nawet na poziomie 15 proc. – mówi Dyka.

W Bytomiu udział sprzedaży internetowej sięgnie w tym roku 5 proc. przychodów sieci detalicznej. – W ciągu następnych dwóch lat powinniśmy dojść do 10 proc., co przy dynamicznie rosnącej sprzedaży tradycyjnej pokazuje istotne możliwości sprzedaży w internecie – zapowiada Wójcik. Jego zdaniem na dojrzałych rynkach w podobnych biznesach jak Bytomia rekordziści osiągają nawet 20-proc. udziały. – To oznacza, że jest miejsce na dalszy rozwój Bytomia w tym kanale. Sklep internetowy jest też doskonałym uzupełnieniem i wsparciem tradycyjnej sieci. Zamówienia brakujących rozmiarów, odbioru towaru w sklepie to tylko nieliczne przykłady tej symbiozy. Będziemy z determinacją pracować nad rozwojem tego kanału sprzedaży – przekonuje prezes odzieżowej spółki.

Vistula w części odzieżowej od paru lat notuje ponad 50-proc. tempo wzrostu przychodów z e-sklepu i zarząd zakłada, że będzie się ono utrzymywać. – Jego udział w obrotach poszczególnych segmentów więc rośnie i w przypadku Wólczanki jest już dwucyfrowy, w Vistuli zbliża się do tej granicy. W perspektywie dwóch–trzech lat już ok. 20 proc. przychodów może pochodzić z biznesu internetowego. W części jubilerskiej e-sklep rozwija się nieco wolniej, ale także ostatnio notujemy pewne przyspieszenie, jego udział to kilka procent – mówi Pilch. Rosnące obroty e-sklepu powinny mieć pozytywny wpływ na wyniki. – Gdybyśmy przypisali sklepom internetowym tylko koszty bezpośrednie (logistyki, wynagrodzeń pracowników), bez kosztów marketingu, ich rentowność operacyjna byłaby wyraźnie wyższa niż sieci naziemnej. To dodatkowo zachęca do rozwijania tego biznesu – dodaje prezes Vistuli.

Spory wzrost w kanale internetowym notuje Gino Rossi (jego spółka zależna Simple ma 13-proc. udział e-commerce w przychodach). – Sprzedaż przez internet dynamicznie nam rośnie i bardzo się z tego cieszymy. Na przykład w I kwartale sprzedaż internetowa marki Simple wzrosła blisko o 135 proc., a sprzedaż marki Gino Rossi realizowana w dwóch sklepach internetowych o 45 proc. w porównaniu z I kwartałem 2014 r. – mówi Malicki. Okazuje się, że popularność e-sklepu przekroczyła założenia. – W 2015 r. planowaliśmy zwiększyć sprzedaż w internetowym kanale dystrybucji o 40–50 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem, a dotychczasowa sprzedaż pokazuje, że możemy przekroczyć ten plan. W tym celu staramy się także ulepszać nasz sklep internetowy. Z bazy klientów wynika, że dzięki sprzedaży internetowej nasze marki trafiają do praktycznie wszystkich zakątków Polski, do miejsc gdzie z punktu ekonomicznego otwarcie sklepu stacjonarnego nie miałoby sensu – dodaje.

Jedną z niewielu firm z branży obuwniczo-odzieżowej, która nie ma jeszcze własnego sklepu internetowego, jest CCC (e-sklep posiadają nawet Próchnik i Prima Moda). Spółka z Polkowic ma w sieci na razie tylko katalog. – Mamy świadomość jak bardzo internet będzie wpływał na sprzedaż w branży odzieży i obuwia, dlatego przygotowujemy się bardzo solidnie do uruchomienia kanału e-commerce. Więcej szczegółów przekażemy pod koniec sierpnia przy okazji publikacji wyników finansowych za drugi kwartał – informuje Nowjalis.

Droga w jednym kierunku

Zalando, lider światowego e-commerce w odzieży, zanotował w 2014 r. już 2,2 mld euro przychodów (w 2013 r. było to 1,8 mld euro). Tylko w kwietniu tego roku firma w Polsce miała 2,8 mln użytkowników (13 proc. polskich internautów), czyli o 35 proc. więcej niż rok wcześniej. – Przykład dynamicznego wzrostu Zalando pokazuje, że internetowe sklepy odzieżowe bardzo szybko się rozwijają i moim zdaniem trend ten będzie się utrzymywał. Dodatkowo tego typu firmy wprowadzają aplikacje mobilne, które mogą mocno zmienić sposoby zakupów, np. umożliwiają znalezienie odzieży na podstawie wykonanego zdjęcia podobnego produktu – uważa Sylwia Jaśkiewicz, analityk DM BOŚ. Dodaje, że takie spółki, jak Zalando nie mają powierzchni handlowej, więc ich koszty operacyjne są niższe. Nagle powstał konkurent, którego wcześniej na rynku nie było. Platformy multibrandowe dodatkowo oferują dostęp do dużej liczby klientów tym markom, które wcześniej nie miały siły przebicia.

– To mocno zmienia rynek i wywiera dodatkową presję na spółki odzieżowe. Raczej to nie jest natychmiastowe zagrożenie dla modelu biznesowego sieci naziemnych, ale wymusza duże zmiany. Rośnie konkurencja cenowa, przez co rentowność naziemnych sieci sprzedaży może zmaleć. Spółki posiadające własne sklepy nie mają wyjścia i również muszą rozwijać i inwestować w e-commerce – dodaje Jaśkiewicz.

[email protected]

Galerie handlowe już nie tak popularne

Sklepy w centrach handlowych systematycznie tracą na popularności jako miejsca zakupu odzieży i obuwia. Zyskują sklepy outletowe oraz internet – twierdzą analitycy firmy badawczej PMR w raporcie „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2015". Spadek popularności galerii widać wyraźnie – wyniósł w latach 2013–2015 odpowiednio 64 proc., 60 proc. i 54 proc. Zmiany te jeszcze bardziej widoczne są w odpowiedziach na pytanie o główne miejsce zakupu ubrań. W tym przypadku galerie handlowe straciły w ciągu roku aż 9 pkt proc., a 8 pkt proc. zyskały sklepy markowe poza galeriami. Odsetek osób deklarujących, że kupują przede wszystkim przez internet, wzrósł z 3 proc. do 8 proc. Zdaniem Patrycji Nalepy, starszego analityka handlu detalicznego w PMR, przesunięcia klientów między różnymi formatami związane są z dywersyfikacją kanałów sprzedaży odzieży w Polsce oraz świadczą o rosnącym znaczeniu zakupów w sklepach online i outletowych (odsetek osób, które w ciągu roku odwiedziły centrum outletowe, wzrósł z 17 proc. w 2013 r. do 27 proc. w 2014 r.). W tej chwili większość dużych graczy umożliwia klientom zakupy w każdym z trzech kanałów: w tradycyjnym sklepie, w outlecie lub przez internet. To zdaniem ekspertów rodzi problemy dla właścicieli centrów handlowych, którzy muszą zmierzyć się z malejącym wskaźnikiem odwiedzalności i rosnącym nasyceniem powierzchnią handlową.

Sprzedaż spółek odzieżowych w 2015 r.

Dla spółek odzieżowych i obuwniczych ten rok jest udany. Prawie wszystkie firmy zwiększają przychody, co wynika ze wzrostu powierzchni handlowej lub rosnącej sprzedaży porównywalnej (w zależności od spółki). Pod presją są jednak marże brutto, głównie za sprawą osłabienia złotego wobec dolara (większość firm odzieżowych importuje towary, za które płaci w dolarach, rzadziej w euro). Jednymi z najlepiej radzących sobie w tym roku spółek są Bytom i Vistula – mogą pochwalić się dwucyfrowym tempem wzrostu sprzedaży porównywalnej i utrzymaniem marż. Monnari zwiększa sprzedaż, ale notuje nieco niższe marże. Dobrze radzi sobie obuwnicze CCC, natomiast gorzej odzieżowy gigant – LPP – który boryka się ze słabą sprzedażą porównywalną i spadkiem marż.