Sklepy odzieżowe tracą klientów

Większość firm z branży notuje w tym roku spadek liczby odwiedzin w swoich salonach kosztem coraz bardziej popularnego handlu w internecie, outletach i sklepach dyskontowych.

Firmy odzieżowo-obuwnicze weszły w najważniejszy dla nich okres roku i choć wskaźniki makroekonomiczne są dobre, to niepokojąca jest malejąca liczba odwiedzin sklepów. W tym roku na czynnik ten, szkodzący efektywności sprzedaży, narzeka większość firm z branży i coraz częściej pojawiają się głosy, że przyczyną są głębokie, strukturalne zmiany rynku.

W poszukiwaniu przyczyn

Analitycy Haitong Banku wskazują na zmieniające się nawyki konsumentów. Chodzi o zmniejszenie ruchu w centrach handlowych, powodowane rosnącą popularnością tzw. inteligentnych zakupów, o czym świadczy coraz większe znaczenie e-handlu, centrów outletowych i sklepów dyskontowych. Innym czynnikiem była pogoda, wyjątkowo ciepłe i słoneczne lato nie sprzyjało wizytom w galeriach handlowych.

– Odwiedzalność zarówno galerii handlowych, jak i naszych sklepów jest w tym roku mniejsza niż rok temu o 10–20 proc., w zależności od miesiąca. Widoczne to było szczególnie w III kwartale. Są trzy prawdopodobne przyczyny, ale trudno powiedzieć, która ma największą wagę. Po pierwsze, rynek galerii handlowych wydaje się być bliski nasycenia i nowe formaty mogą odbierać klientów istniejącym już galeriom. Po drugie, odwiedzanie centrów handlowych jako sposób spędzania wolnego czasu staje się coraz mniej popularny. Po trzecie, bardzo mocno rozwija się handel w internecie i moim zdaniem akurat ten czynnik może być najważniejszy – mówi Piotr Nowjalis, wiceprezes CCC. Dlatego firma zdecydowała się na przejęcie platformy eObuwie.pl.

Powiązanie handlu internetowego z tradycyjnym dobrze obrazują dwa zjawiska: ROPO (research online purchase offline – sprawdzenie oferty w internecie i zakup w sklepie tradycyjnym) oraz odwrócone ROPO (reserach offline purchase online – szukanie w tradycyjnej sieci, a kupowanie w internecie).

LPP, największy odzieżowy detalista w Polsce, właściciel marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay, nie ujawnia dokładnych danych dotyczących wejść do sklepów. – Mogę powiedzieć tylko tyle, że wskaźnik odwiedzalności w naszej sieci jest w tym roku ujemny – mówi Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP.

Na minusie jest też w Monnari. – Narastająco po dziesięciu miesiącach wskaźnik ten notuje kilkuprocentowy spadek rok do roku, choć oczywiście są różnice między centrami handlowymi zarówno na plus, jaki i na większy minus – informuje Mirosław Misztal, prezes Monnari. Firma nie ujawnia jeszcze listopadowych wyników odwiedzin. W większości spółek dane te spływają codziennie, ale pomiarów odwiedzin w ogóle nie przeprowadza np. CDRL, właściciel marki Coccodrillo. Gino Rossi i Wittchen nie ujawniły nam wskaźnika odwiedzin swoich sklepów.

– W salonach, w których mamy zainstalowane liczniki, zanotowaliśmy w tym okresie spadek wejść o około 7 proc., przy jednocześnie zwiększonej konwersji. W pierwszych tygodniach listopada tendencja ta jest zbliżona – informuje Stanisław Bogacki, prezes Solaru. Mniej odwiedzin ma też bieliźniarsko-odzieżowy Esotiq-Henderson. – Spadek po dziesięciu miesiącach wynosi 17 proc. wobec ubiegłego roku. Także w listopadzie jest spadek – 22 proc. – mówi Krzysztof Jakubowski, dyrektor generalny firmy.

W Redanie również maleje odwiedzalność, ale sytuacja się poprawia. – Przeprowadzona we wrześniu i październiku ogólnopolska kampania reklamowa naszej marki Top Secret zachęciła klientów do odwiedzin naszych placówek. Zanotowaliśmy w ciągu tych dwóch miesięcy o 6 proc. więcej wejść do sklepów niż w analogicznym okresie 2014 r., ale biorąc pod uwagę kampanię, liczyliśmy na wyższą dynamikę. I choć w pierwszych ośmiu miesiącach notowaliśmy spadek odwiedzalności aż o 17 proc., to osiągniętą we wrześniu i październiku zmianę trendu i wyjście na plus należy oceniać pozytywnie – mówi Bogusz Kruszyński, wiceprezes Redanu.

Na tym tle pozytywnie wyróżnia się m.in. Vistula. – W tym roku notujemy wzrost odwiedzin sklepów naszej grupy, szczególnie w Wólczance, o ponad 10 proc., dzięki wprowadzeniu do oferty koszul damskich. Odwiedzalność rośnie nam też w Vistuli i W.Kruku, trochę wolniej w Deni Cler – mówi Grzegorz Pilch, prezes Vistuli. Konkurencyjny Bytom również notował zwiększenie liczby odwiedzin (w I kwartale o 17 proc.), ale tempo wyhamowało (we wrześniu średnia wejść była nieznacznie wyższa niż rok temu).

Jak to wygląda w Próchniku? – W naszej pracy nad rozwojem sprzedaży opieramy się na nieco innych wskaźnikach niż wejścia do salonów, więc trudno precyzyjnie powiedzieć, jak wygląda wzrost odwiedzin, ale niewątpliwie nastąpił. Gdyby tak nie było, nie notowalibyśmy takich zwyżek sprzedaży – mówi prezes Rafał Bauer.

Obecne spadki nie oznaczają, że tracą wszystkie galerie. – E-commerce to wyzwanie dla centrów handlowych. Polacy bardzo lubią spędzać w nich czas; współczesne galerie handlowe to nie tylko zakupy, ale również miejsca spotkań – prywatnych i biznesowych, wydarzeń kulturalnych, rozrywki. Dlatego rozwój handlu w internecie nie zaszkodzi silnym, wielofunkcyjnym projektom, szczególnie jeśli przygotują się one na ekspansję e-commerce, tworząc np. punkty odbioru towaru zakupionego drogą elektroniczną. Ewentualne możliwe spadki odwiedzin będą raczej dotyczyć starszych centrów handlowych, niedostosowanych do potrzeb klienta – uważa Justyna Williams, dyrektor ds. zarządzania nieruchomościami handlowymi w JLL.

Przychody dobre, ale promocje są spore

Pomimo problemów z odwiedzinami firmy liczą na udaną końcówkę roku. LPP spodziewa się poprawy dynamiki sprzedaży w IV kwartale. – Grudzień to owocny dla nas miesiąc w roku i spodziewamy się, że tak będzie również teraz – mówi Lutkiewicz. Także CCC planuje zwiększyć sprzedaż, celem było osiągnięcie w listopadzie i grudniu łącznie 500 mln zł przychodów, co oznaczałoby wzrost o ponad 16 proc., choć w całym roku tempo wzrostu obrotów CCC i LPP będzie sporo wolniejsze, niż oczekiwano.

Dobrze radzą sobie mniejsze firmy. Na dobrą sprzedaż w listopadzie, nieco powyżej średniorocznego tempa, wskazuje prezes Vistuli i liczy na utrzymanie go w grudniu. W Próchniku listopad zdaniem Bauera idzie zgodnie z budżetem, a wprowadzone promocje są nawet nieco niższe niż w ubiegłym roku. – Listopad nigdy nie jest wybitny sprzedażowo, bo klienci z reguły oszczędzają siły na grudzień. Jednak rezultaty, przynajmniej te osiągnięte do 23 listopada, uważam za bardzo zadowalające – dodaje.

Pozytywnie listopad ocenia też Monnari. – Ochłodzenie sprzyja zakupom cieplejszego i jednocześnie wysokomarżowego asortymentu jesienno-zimowego. Mamy nadzieję, że wyniki będą na podobnym poziomie jak w ubiegłym roku lub może trochę wyższe. Staramy się, aby wyprzedaże nie były bardziej intensywne niż o tej porze rok temu, obserwując rotację określonych towarów, stosujemy optymalne dla nas akcje promocyjne. Nie prowadzimy obecnie głębokich wyprzedaży – wskazuje prezes Misztal. Przyznaje, że grudzień 2014 r. stanowi wysoką bazę porównawczą. – Ale jesteśmy przygotowani pod względem towarów na przekroczenie tego progu. Okres przedświąteczny jest dla naszej branży najobfitszy, chcielibyśmy z tego jak najlepiej skorzystać – zaznacza.

Wiceprezes Redanu przyznaje, że działania promocyjne stosowane przez konkurencję są dość agresywne i bardziej intensywne niż rok temu. – Na podsumowanie listopada jest na razie za wcześnie. Grudzień ze względu na sezonowość jest z reguły najważniejszym miesiącem w roku pod względem poziomu sprzedaży i osiąganych wyników. Liczymy, że będzie dla nas udany i nie przeszkodzi w tym pogoda – dodaje Kruszyński. Także Solar wskazuje, że zgodnie z tendencją na rynku jego działania wyprzedażowe w listopadzie się zwiększyły, co będzie skutkować niższą sprzedażą w pierwszej cenie i spadkiem marż. – Grudzień zawsze był dobrym miesiącem i w związku z tym nastawiamy się na dobrą sprzedaż w tym okresie – mówi Bogacki.?Esotiq & Henderson informuje, że sprzedaż w listopadzie idzie dobrze, co jest wynikiem poprawy wskaźnika konwersji oraz podniesienia średniej wartości paragonu. – Prowadzone akcje marketingowe są podobne pod względem wysokości rabatów do tych w listopadzie 2014 r., ale dodatkowo organizujemy akcje kuponowe w prasie modowej i mamy coraz więcej uczestniczek „Esotiq Club". Na grudzień przygotowaliśmy wiele atrakcyjnych akcji marketingowych związanych ze świętami dla naszych klientek. W grudniu oczekujemy wykonania założonych przychodów – mówi Jakubowski.

[email protected]

Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP

Największa odzieżowa firma w Polsce (ma tu 960 sklepów) nie zdradza dokładnej wartości wskaźnika liczby odwiedzin w jej salonach. Informuje jednak, że po dziesięciu miesiącach jest on ujemny, co oznacza, że w tym roku sklepy LPP w Polsce odwiedziło mniej klientów niż w ubiegłym. Ratunkiem w tej sytuacji może być rosnący wskaźnik konwersji, pokazujący, jaki odsetek odwiedzających sklep dokonał zakupu, i rosnąca średnia wartość paragonu.

Piotr Nowjalis, prezes CCC

Lider obuwniczego rynku w Polsce, na którym ma ponad 430 sklepów, również boryka się ze spadkiem liczby odwiedzin salonów w naszym kraju. W I półroczu czynnik ten był skutecznie neutralizowany wzrostem wskaźnika konwersji, co wskazywało, że sklepy odwiedzali klienci przekonani do dokonania zakupu. Jednak w III kwartale spadek liczby odwiedzin sklepów CCC przyspieszył, m.in. za sprawą ciepłej pogody.

Mirosław Misztal, prezes Monnari

Firma sprzedająca odzież dla kobiet również odczuwa spadek liczby odwiedzin. Po dziesięciu miesiącach ubytek wynosi kilka procent w porównaniu z ubiegłym rokiem, zaś największe spadki odczuwalne były w III kwartale, co miało swoje odzwierciedlenie w przychodach, które wtedy, pierwszy raz od dłuższego czasu, wzrosły wolniej, niż rosła powierzchnia handlowa Monnari. Danych dotyczących wejść w listopadzie firma jeszcze nie ujawnia.

Grzegorz Pilch, prezes Vistuli

Odzieżowo-jubilerska grupa jest jedną z niewielu firm, które w tym roku mogą się pochwalić wzrostem liczby odwiedzin sklepów w porównaniu z ubiegłym rokiem. Jak wskazuje prezes Grzegorz Pilch, ten czynnik oraz lepszy wskaźnik konwersji (większy odsetek klientów odwiedzających sklep decyduje się na zakupy) były jednymi z powodów wysokiego wzrostu przychodów w tym roku (mimo że średnia wartość paragonu w grupie nieco zmalała).