Odzieżowe firmy coraz większą wagę przykładają do e-sklepów

Niektóre spółki przespały szybki rozwój sprzedaży internetowej, ale nadrabiają zaległości. Spore zwyżki mogą zanotować CCC, LPP, CDRL, Gino Rossi, Vistula i Bytom.

Powstałe w 2008 r. Zalando, sprzedające odzież różnych marek w internecie, w 2015 r. zwiększyło przychody o jedną trzecią, do 3 mld euro, i według prognoz w tym roku urosną one o jedną czwartą. Malejąca popularność galerii handlowych i liczba odwiedzin niektórych sklepów odzieżowych w zestawieniu z rosnącą sprzedażą platform internetowych mobilizują polskie firmy z branży do rozwijania własnych e-sklepów. Ale nie wszystkie idą tą drogą.

CCC zagrało z rozmachem

Firmy i analitycy są przekonani, że sprzedaży internetowej nie można odpuścić. – Za wzrostem wartości rynku e-commerce powinien przemawiać bardziej powszechny dostęp do internetu, coraz większe bezpieczeństwo płatności, upraszczanie zakupu i możliwość darmowych zwrotów towaru. Posiadanie własnego sklepu internetowego powinno stawać się standardem dla spółek odzieżowych i obuwniczych. Pozwala to nie tylko na zwiększenie obrotów przez dodanie kolejnego kanału sprzedażowego, ale także na lepszą komunikację z klientem, np. poprzez e-mailing promocyjny i możliwość obejrzenia promocyjnej oferty w sklepie internetowym bez konieczności odwiedzania salonu stacjonarnego – ocenia Piotr Bogusz, analityk DM mBanku.

A jak jest z rentownością? – Sklep internetowy, oferując produkty w niższych cenach lub pełniąc rolę outletu, generuje niższą marżę brutto na sprzedaży, ale ze względu na znacznie niższe koszty niż salony stacjonarne jego marża na poziomie zysku operacyjnego jest wyższa – tłumaczy Bogusz. W 2017 r. rentowność operacyjna e-sklepu Gino Rossi ma sięgnąć 22 proc. w porównaniu z 14–16 proc. w sieci detalicznej. W odzieżowej spółce zależnej Simple ma to być odpowiednio 32 proc. i 24 proc.

O tym, jak ważny dla firm z branży jest e-commerce, widać na przykładzie CCC, które wprawdzie przez lata nie miało własnego sklepu internetowego, ale opóźnienie zdecydowało się nadrobić, kupując za ponad 200 mln zł platformę Eobuwie.pl. – To ruch obronno-atakujący, bo zdajemy sobie sprawę z rosnącej konkurencji ze strony e-commerce i jednocześnie chcemy uczestniczyć w tym wzroście – tłumaczył powody transakcji Piotr Nowjalis, wiceprezes CCC. Dzięki temu udział e-handlu w obrotach detalicznych CCC może sięgnąć ponad 6 proc.

To jedyna giełdowa firma, która przeprowadziła akwizycję na tym rynku. LPP zamierza rozwijać własne sklepy internetowe, osobno dla każdej z jej sześciu marek. W Polsce funkcjonują już sklepy dedykowane każdej z nich. Ale za granicą firma ma sklepy internetowe tylko w czterech krajach (są dedykowane najważniejszej marce Resreved). Kolejne sklepy, poświęcone pozostałym markom, będą systematycznie uruchamiane. Dlatego na razie sprzedaż internetowa ma tylko 1,9 proc. udziału w grupie LPP (w Polsce to 3 proc.). W 2015 r. firma zanotowała w naszym kraju 20-proc. wzrost obrotów z e-handlu. – Liczymy na utrzymanie dwucyfrowych dynamik e-commerce. To dla nas ważny rynek. W ciągu czterech–pięciu lat chcielibyśmy dojść do 8-proc. udziału internetu w całości sprzedaży – mówi Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP.

Istotność e-sprzedaży doceniają też mniejsze firmy. – Ten kanał na razie stanowi jeszcze poniżej 5 proc. naszych przychodów detalicznych, ale w tym roku planujemy istotnie zwiększyć efektywność tego perspektywicznego sposobu sprzedaży – zapowiada Michał Wójcik, prezes Bytomia. W konkurencyjnej marce Vistula e-sprzedaż stanowi prawie 10 proc., w Wólczance zaś ten udział jest już dwucyfrowy.

Trochę w internecie, trochę w sklepach

W obuwniczym Gino Rossi w 2015 r. było to ponad 5 proc., a w odzieżowym Simple – aż 15 proc. (z wyłączeniem sprzedaży komponentów). Dane te dotyczą wyłącznie sprzedaży we własnych sklepach internetowych (asortyment grupy dostępny był też w innych sklepach internetowych). – Przywiązujemy do tego kanału sprzedaży dużą wagę. Chcielibyśmy, żeby docelowo w Gino Rossi odpowiadał za 15 proc. sprzedaży (uwzględniając sprzedaż wyłącznie we własnych e-sklepach), a w Simple 20–25 proc. (sprzedaż wyłącznie we własnych e-sklepach, z wyłączeniem sprzedaży komponentów). Cały czas udoskonalamy nasze usługi w tym zakresie – mówi Tomasz Malicki, prezes Gino Rossi. Grupa wdrożyła tzw. omnichannel, czyli sprzedaż wielokanałową. – Ułatwia korzystanie z naszej oferty i wyraźnie zwiększa m.in. naszą sprzedaż e-commerce, konwersję na stronach WWW i liczbę uczestników programu lojalnościowego. Na przykład będąc w salonie, klient może zamówić do domu interesującą go rzecz, jeśli akurat w tym miejscu nie jest dostępny wybrany rozmiar czy kolor. Ponadto klienci widzą stany magazynowe w czasie rzeczywistym, czyli od razu mają informację, czy interesujący ich produkt w wybranym rozmiarze czy kolorze jest dostępny w sklepie w najbardziej dogodnej dla nich lokalizacji – dodaje Malicki. Gino Rossi wprowadziło też tzw. beacony, dzięki którym klienci znajdujących się w pobliżu salonów firmy otrzymują najnowsze informacje o produktach i spersonalizowane oferty.

Wysoki, bo około 15-proc., udział sklepu internetowego ma Redan w sprzedaży swojego segmentu modowego. W CDRL ten kanał sprzedaży w I połowie 2015 r. miał niecały 5-proc. udział, ale w II wzrósł już do 8 proc. – To efekt uruchomienia naszej nowej platformy e-commerce. To był kluczowy krok, dzięki któremu popularność e-sklepu Coccodrillo bardzo szybko rośnie – mówi Tomasz Przybyła, wiceprezes CDRL. Efekty już widać: w grudniu e-sklep zwiększył sprzedaż o 230 proc., a w styczniu o 140 proc.

Parę dni temu firma uruchomiła czeską wersję sklepu. – Pracujemy też nad niemiecką dla rynków Niemiec i Austrii, w planach są kolejne kraje. Planujemy także inwestycje logistyczne, takie jak zautomatyzowana hala magazynowa, w dużej mierze właśnie ze względu na rosnący e-commerce i jego perspektywy – dodaje.

Monnari, jedna z największych giełdowych firm w branży odzieżowej, nie ujawnia, ile obrotów osiąga ze sklepu internetowego. Ale przyznaje, że to efektywny sposób sprzedaży. – Można go traktować jako pole ekspozycji towarów. Pod koniec 2014 r. zmieniliśmy platformę sklepu internetowego, by móc obsługiwać rosnący ruch na naszej stronie. Będziemy również zmieniać wygląd sklepu, dostosowując go do aktualnych trendów i potrzeb klientów. Prowadzimy też wiele działań marketingowych na popularnych serwisach – mówi prezes Mirosław Misztal.

Trudno określić, jaki udział e-commerce w sprzedaży powinny mieć firmy. – Powinien zależeć od rodzaju oferowanych towarów (ceny, grupa docelowa) oraz wielkości stacjonarnej sieci sprzedażowej. W spółkach o mniejszym obrocie udział e-commerce może dochodzić do 25–30 proc. przychodów w kolejnych latach. W większych firmach udział ten będzie odpowiednio mniejszy – ocenia Bogusz.

Żadna z ankietowanych przez nas firm nie zdecydowała się na publikację w raportach miesięcznych sprzedaży internetowej. Od początku robi to tylko CDRL, które podaje wartość przychodów polskiego e-sklepu.

[email protected]