Walczymy o znacznie większą stawkę

Bytom to hit inwestycyjny ostatnich trzech lat. Co będzie dalej? Rozmawiamy z Michałem Wójcikiem, prezesem odzieżowej spółki i zdobywcy Byka w kategorii "Spółka z sWIG80".

Od marca Bytom mocno obniżył ceny swoich produktów. Z czego to wynika?

To strategiczny ruch wynikający z planowanego zwiększenia skali działalności firmy. Niższe ceny to więcej miejsca na rynku, możliwość dotarcia do większego grona klientów. Chcemy zwiększyć sieć na koniec 2018 r. do 15 tys. mkw. i 120 sklepów z 10,3 tys. mkw. i 97 sklepów na koniec 2015 r. Z tytułu otwarć nowych salonów ma przypaść 2,9 tys. mkw., zaś powiększenia dobrze rokujących sklepów – 1,8 tys. mkw. Średnia powierzchnia wzrośnie do 125 mkw. z obecnych 106 mkw. Pod względem struktury 80 proc. to będą sklepy regularne, 10 proc. outletowe oraz 10 proc. koncepcyjne mające powstać w ośmiu największych miastach Polski. Plan ten opiera się na konkretnych lokalizacjach i miastach.

Czy jakość kolekcji i postrzeganie marki nie ucierpią po obniżce cen?

Nie. Nasza strategia na lata 2016–2018 zamyka się w jednym haśle – jakość i styl w najlepszej cenie. Utrzymamy jakość, nasze pierwsze doświadczenia pokazują, że to możliwe. Prowadzimy renegocjacje zakupów i zmianę rynku zakupów kolekcji.

Jaki wpływ na skalę przychodów Bytomia będzie miała nowa strategia?

Zakładamy 20-proc. wzrost sprzedaży na mkw., czyli osiągnięcie w 2018 r. 1350 zł sprzedaży detalicznej na mkw. Biorąc pod uwagę jednoczesny wzrost powierzchni, łatwo policzyć, że w ciągu czterech lat planujemy podwoić sprzedaż detaliczną, czyli po 2018 r. może sięgnąć 250 mln zł w porównaniu ze 123 mln zł w 2015 r. Celem nowej strategii jest istotne rozwinięcie i dostosowanie marki Bytom do możliwości polskiego konsumenta w segmencie pomiędzy wielkopowierzchniowymi sklepami z uniwersalną modą a specjalistycznymi drogimi butikami męskimi z polską i zagraniczną ofertą. Tu znaleźliśmy dla siebie segment i chcemy go zagospodarować zamiast walczyć zawzięcie z największym graczem na rynku, czyli Vistulą. Z naszych badań wynika, że zyskujemy spore grono dotychczasowych klientów marki Reserved. Społeczeństwo się bogaci i wybiera droższe niż w dużych sieciach produkty, chcemy na tym skorzystać.

Dlaczego zdecydowaliście się na zmiany teraz, kiedy Bytom miesiąc w miesiąc mocno zwiększał sprzedaż?

Planowaliśmy przeprowadzenie obniżek cen dopiero od sezonu jesiennego, ale sytuacja rynkowa przyspieszyła nasze działania. Pięć lat temu, kiedy rozpoczynaliśmy przygodę z handlem detalicznym, dostosowaliśmy się cenowo do innych graczy. W następnym ruchu byliśmy pierwszymi, którzy zmienili postrzeganie rynku i działania konkurentów agresywną polityką promocyjną. Wielu podjęło tę formułę, a kilku poszło nawet dalej w sztuczne zawyżanie cen i iluzoryczne promocje. Dziś ten model funkcjonowania starzeje się, gra pod fikcyjne ceny jest krótkoterminowa. Klienci są inteligentni, nie dadzą nabijać się w butelkę i nie zaakceptują zawyżania pierwszych cen, które nigdy nie były oferowane, lecz są tylko fałszywym punktem odniesienia. W długim terminie wygrywają solidność, jakość, uczciwość i emocje związane z marką, czyli skuteczny marketing.

Jesteście gotowi do nowej strategii? Marzec przyniósł 9-proc. spadek sprzedaży porównywalnej, pierwszy w spółce od lat.

Zakładaliśmy chwilowe perturbacje sprzedaży w okresie przejściowym, to jest wpisane w ryzyko, ale wpływ miały też efekty kalendarzowe. Musimy zacisnąć zęby, bo interesuje nas wynik w dłuższej perspektywie, a nie miesięczne osiągnięcia. Efekty będą w pełniejszym wymiarze widoczne w sezonie jesienno-zimowym ze względu na większą ilość czasu na przygotowania. W kolejnych miesiącach należy się spodziewać lepszych wyników sprzedaży niż w marcu, celem jest narastająco dwucyfrowy wzrost sprzedaży porównywalnej. Jeśli tak będzie, utwierdzi nas to w przekonaniu, że strategia jest dobra. Walczymy o znacznie większą stawkę niż wcześniej. Bez zmian w strategii w kolejnych latach sprzedaż na mkw. mogłaby rosnąć co najwyżej w takim tempie jak rynek.

Jaka ma być rentowność spółki po zmianach?

Chcemy zachować 10-proc. rentowność netto. Zakładam przy tym marżę brutto utrzymaną na poziomie 55 proc. i rentowność operacyjną sieci utrzymaną w okolicach 20 proc. Koszty w przeliczeniu na mkw. będą rosły wolniej niż wzrost przychodów na mkw. Spełniając te warunki, zrealizujemy program opcyjny z nawiązką.

Czy założenia dotyczące wzrostu sprzedaży na mkw. przy niższych cenach sprzedawanych produktów są realne?

To założenie racjonalne, a nie herezja. Będzie to wymagało od spółki większej liczby transakcji, co powinno przyjść naturalnie, bo niższa cena umożliwia większą rotację. Będziemy oferować więcej modeli i wariantów kolorystycznych, co też jest powodem powiększenia sklepów. Nie będą to nowe kategorie produktów, urośnie liczba modeli w kategoriach, które już oferujemy. Głównie dotyczy do oferty casualowej. Kolekcja nie będzie bardziej modowa, ten segment zostawiamy innym markom, nadal będziemy tradycyjni w tym zakresie. To, poza ceną, ma też nas odróżniać od konkurencji. Marża brutto powinna zostać utrzymana dzięki renegocjacjom cen u dostawców surowców i producentów oraz zmianom lokalizacji produkcji.

W związku ze zmianą strategii marketing przyspieszy?

Nie, nadal będziemy działać bez wielkich kampanii, to wciąż jeszcze nie ten etap, więc koszty w tym zakresie istotnie nie wzrosną. Zaczniemy śmielej informować klientów o niższych cenach, co będzie prowadzone głównie przez obsługę w sklepie. Nadal będziemy aktywni w komunikacji internetowej, rozwijamy program lojalnościowy.

Czy nowa strategia oznacza, że planowane wcześniej przejęcie firmy z innego segmentu rynku staje się nieaktualne?

Niekoniecznie. Nadal będą nas interesować marki inaczej pozycjonowane niż Bytom, i nie chodzi głównie o kryterium ceny, ale oferty. Interesujące byłyby dla nas firmy oferujące inną, bardziej odważną stylistykę, u których nasi klienci zwykle nie kupują. Jednak realizacja nowej strategii powoduje, że pomysł ten nieco się opóźnia w czasie. Zresztą teraz i tak nie przeprowadzilibyśmy przejęcia ze względu na wysokie oczekiwania cenowe właścicieli. Nie chcemy kupować skali za wszelką cenę, interesuje nas rentowność. Alternatywą jest budowa nowej marki od zera, ale także na to jest za wcześnie.

Czy w ciągu trzech lat będzie dywidenda?

To decyzja akcjonariuszy. Ale jeśli nie przeprowadzimy przejęcia ani nie rozpoczniemy od zera budowy nowej marki, to jako zarząd nie wykluczałbym rekomendacji wypłaty dywidendy do 2018 r.

Bytom ma wspólnego głównego akcjonariusza z Gino Rossi, jest nim Jan Pilch. Czy rozważane jest połączenie obu spółek?

Dziś nie ma takich pomysłów. Raczej nie miałyby uzasadnienia – każda z tych spółek ma swoją strategię rozwoju i skutecznie ją realizuje.

Spółka roku z indeksu sWIG80

Kiedy latem 2010 r. Michał Wójcik obejmował stery Bytomia, była to zupełnie inna firma, zajmująca się głównie produkcją męskiej odzieży formalnej. Nowa strategia zakładała wtedy przekształcenie Bytomia w typowego detalistę, skupionego jedynie na projektowaniu kolekcji i zarządzaniu siecią sklepów. Restrukturyzacja się udała i po chudych latach 2010 i 2011 spółka zaczęła znowu zarabiać od 2013 r. Poprawa jest widoczna w kursie akcji, który przez ostatnie trzy lata urósł o 1000 proc. i Bytom otrzymał od redakcji „Parkietu" tytuł najlepszej spółki z sWIG80 w 2015 r. (to druga tego typu statuetka Wójcika, pierwszą odebrał w 2005 r. jako prezes Vistuli). MR