Trudne czasy polskiej wódki

Sukces na krajowym rynku czystej nie jest dany raz na zawsze. Przekonał się o tym Stock Spirits. Który z rywali producenta Żołądkowej Gorzkiej skorzysta na jego wojnie z akcjonariuszami?

Stock Spirits zasłynął z szybkich działań i spektakularnych efektów. Kilka lat temu w krótkim czasie zdetronizował spółkę CEDC, wówczas jeszcze notowaną na GPW, na polskim rynku wódki. Sprawił przy okazji, że dwaj silni i pewni siebie konkurenci zrozumieli, że w tej branży pozycja lidera nie jest dana raz na zawsze. Oprócz CEDC była to firma Marie Brizard Wine & Spirits, wtedy jeszcze Belvedere.

Rosjanie na razie górą

Dziś po tamtym brawurowym wybiciu się na czoło nie ma już śladu, a tylko w ciągu ostatniego roku udziały Stock Spirits w polskim rynku wódki – licząc w litrach – stopniały o blisko 10 pkt proc., do około 26 proc. Ich utrata nie podoba się firmie Western Gate, zarządzającej majątkiem rodziny Luisa Amarala, prezesa i głównego udziałowcy Eurocashu (ma 9,7 proc. akcji Stocka). Między innymi z tego właśnie powodu zażądała ona głowy Chrisa Heatha, szefa Stock Spirits. Uchwałą w sprawie jego odwołania miało się zająć zaplanowane na maj walne zgromadzenie akcjonariuszy Stocka. Rada nadzorcza zdecydowała jednak, że wyśle 55-letniego Heatha na wcześniejszą emeryturę, a planowany proces – jak go nazywa – sukcesji przyspieszył z powodu zamieszania wywołanego przez Amarala. Jednocześnie w liście do akcjonariuszy ostro broni się przed zarzutami Western Gate. Udziały rynkowe w Polsce stopniały? Prawda, ale Stock nabiera już rozpędu. Tylko w I kwartale 2016 r. przychody grupy były o 29 proc. wyższe niż przed rokiem, natomiast w Polsce zwiększyły się o 71 proc. Zarządzanie z Londynu biznesem, którego serce bije nad Wisłą? Ian Croxford przez cały 2015 r. prowadził działalność z biura w Polsce. W czerwcu 2016 r. zastąpi go natomiast Marek Sypek, poprzednio prezes Agros Novej.

Co więcej, Stock Spirits przeszedł do ofensywy. Zarzuca Luisowi Amaralowi konflikt interesów. Zajmujący się dystrybucją Eurocash jest bowiem, jak tłumaczy, jego największym klientem w Polsce. – Nie jesteśmy gotowi na udział w agresywnej wojnie cenowej, aby odzyskać udziały rynkowe za każdą cenę. To oznaczałoby spadek zysków Stock Spirits i transfer korzyści ekonomicznych do naszych klientów, w tym firmy Eurocash Luisa Amarala – podkreśla David Maloney, przewodniczący rady nadzorczej Stock Spirits.

Co na to szef Eurocashu? – Stock Spirits odpowiada zaledwie za 3 proc. przychodów Eurocashu i nie ma istotnego wpływu na jego zyski, więc zarzut zarządu, jakobym miał nadrzędny konflikt interesu, jest nieprawdziwy i odwraca uwagę od faktycznych problemów, a mianowicie słabych wyników finansowych spółki i utraty przez nią udziałów rynkowych – ripostuje Amaral.

Western Gate nie jest jedynym akcjonariuszem Stocka, który ma zastrzeżenia do zarządzania tą firmą. Poparła go grupa funduszy inwestycyjnych Templeton Emerging Markets, która ma 4,2 proc. udziałów w Stock Spirits.

Pojawia się pytanie, kto skorzysta na zamieszaniu wokół Stocka. Jeżeli nie pomoże, to z pewnością nie zaszkodzi ono spółce CEDC, która na przełomie 2014 i 2015 r. ponownie wysunęła się na I miejsce na polskim rynku wódki i od tamtej pory nieustannie idzie do przodu. W lutym 2016 r., jak podaje, miała 40 proc. udziałów w polskim rynku wódki, licząc w litrach. Były one o 15 pkt proc. wyższe niż w lutym 2013 r. Sukces jest tym większy, że jeszcze blisko trzy lata temu producentowi Żubrówki, Soplicy i Bolsa groziła upadłość. Przed bankructwem uratował go wówczas Roustam Tariko, właściciel m.in. Russian Standard. Rosyjski miliarder zamienił dług na akcje CEDC, pozbył się Williama Careya, założyciela firmy, i wycofał ją z GPW.

Na rynku nie brakuje malkontentów, którzy zarzucają CEDC, że o miejsce na półkach sklepowych walczy niską ceną. Monzer Elabrashy, prezes CEDC, już w 2015 r. stanowczo temu zaprzeczył, powołując się na dobre wyniki finansowe spółki i rosnące udziały w złotym. W lutym przekraczały one 39 proc. W połowie 2015 r. były na poziomie 35 proc. W przypadku CEDC efekty przynosi duża aktywność rynkowa i sporo innowacji. Spółka zainwestowała nie tylko w zwiększenie mocy produkcyjnych, ale i lodówki w sklepach. Zalała również rynek nowościami – ostatnio pierwszą w swojej ofercie luksusową wódką, którą sprzedaje pod marką Żubrówka Czarna.

W mniej spektakularny sposób niż CEDC swoje drugie biznesowe życie po uniknięciu bankructwa przeżywa Marie Brizard Wine & Spirits. Pod koniec 2014 r. Belvedere ogłosiło strategię „Powrót do gry 2018". Zakłada ona m.in., że w 2018 r. przychody grupy będą wynosić 420–460 mln euro, a marża EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) 12–15 proc. To, jakie są pierwsze efekty planu, powinny pokazać wyniki za 2015 r., które spółka opublikuje 25 kwietnia. Wcześniej podała tylko, że w 2015 r. jej przychody wyniosły 463,5 mln euro i były o 2,4 proc. wyższe niż rok wcześnie. Tylko w IV kwartale zwiększyły się rok do roku o 11 proc.

Udziały Marie Brizard Wine & Spirits w polskim rynku wódki nie powalają. Wprawdzie w lutym, licząc w litrach, wynosiły 16 proc., wobec 15 proc. rok wcześniej, jednak są wciąż niemal dwa razy niższe niż w połowie I dekady XXI wieku, czyli w czasach świetności firmy. Marie Brizard Wine & Spirits zaznacza jednak, że nie powiedziała u nas ostatniego słowa, a motorem napędzającym jej sprzedaż w Polsce mają być marki Krupnik i Sobieski, także w wersji luksusowej, czyli Sobieski Estate. Firma zakłada, że w 2018 r. jej przychody z działalności podstawowej w Polsce przekroczą 100 mln euro wobec 65,7 mln euro w 2015 r.

Na ratunek eksport, ale...

O spektakularne sukcesy na polskim rynku wódki jest coraz trudniej. W 2015 r., jak szacuje branża, sprzedaż detaliczna wódki w Polsce mogła zmaleć o 3 proc. Cieniem kładzie się podwyżka akcyzy o 15 proc., która weszła w życie 1 stycznia 2014 r. – Wiele wskazuje na to, że 2016 r. może okazać się kolejnym, w którym łączny wielkość sprzedaży nieznacznie się zmniejszy w porównaniu z roku poprzednim – mówi Krzysztof Kouyoumdjian, rzecznik CEDC. – Wiele będzie zależało od tego, jak będzie zachowywał się największy segment rynku, czyli wódki mainstream (średnia półka cenowa – red.).

Producenci biorą pod uwagę, że w kolejnych latach rynek wódki będzie nadal się kurczył. Nadzieję na dalszy rozwój daje eksport. Ten jednak, biorąc pod uwagę dobrą reputację, jaką cieszą się nasze wódki na świecie, nie zachwyca. W pierwszych trzech kwartałach 2015 r. zmniejszył się o 4,6 proc., do 36,25 mln litrów. Wzrost wartości eksportu o 2,1 proc., do 127,3 mln euro, do którego wówczas doszło, miał związek głównie ze wzrostem cen. Branża liczy na przełamanie negatywnego trendu w eksporcie już w tym roku. O spektakularne efekty nie będzie jednak łatwo w krótkim czasie. Andrzej Szumowski, przewodniczący rady głównej Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy oraz wiceprezes spółki Wyborowa Pernod Ricard Polska, powiedział niedawno, że branża chciałaby, aby przynajmniej połowa krajowej produkcji wódki była wysyłana w świat (teraz eksport nie przekracza 20 proc.). Do tego potrzebne są jednak wsparcie administracji państwowej i przyjazne otoczenie regulacyjne w kraju.

Bronią Marie Brizard Wine & Spirits na międzynarodowym rynku wódki jest Sobieski. We Francji jest to najlepiej sprzedająca się wódka importowana. Zajmuje też pozycję numer dwa wśród wszystkich dostępnych tam wódek. Jej właściciel zakładał, że osiągnie tak dobry wynik w 2018 r., ale udało mu się to trzy lata wcześniej.

Dla producentów wódki szansą na poprawę wyników są też tzw. wódki smakowe, zwane niekiedy likierami, zawierające mniej spirytusu niż klasyczna czysta. Liderem tego segmentu jest nadal Lubelska Stocka. Ale i tu CEDC depcze konkurentowi po piętach.

[email protected]

Opinia

Grzegorz Łaptaś, dyrektor w dziale doradztwa PwC

W przypadku wódek trudno wyróżnić się samym produktem. Znaczenie marki jest relatywnie niskie – przynajmniej na tle innych kategorii spożywczych – zarówno z powodu wystandaryzowania produktów, jak i ograniczeń reklamowych. Duża część decyzji zakupowych podejmowana jest przez konsumentów przy półce sklepowej. Dlatego ogromnie ważny jest sposób ekspozycji i miejsce dla niej. Co więcej, wódka jest produktem wrażliwym cenowo. Z tych powodów łatwo więc w szybkim tempie zdobyć duże udziały rynkowe, inwestując we wsparcie na poziomie hurtu i sklepów. Trudno jest natomiast je utrzymać w rentowny sposób, bo zawsze znajdzie się konkurent, który zaproponuje bardziej atrakcyjne oferty dla dystrybutorów. Ponadto konsumpcja wódki czystej w Polsce jest wysoka i w długiej perspektywie spodziewam się, że będzie ona spadać. Wszystkie te czynniki w połączeniu z niewielkimi szansami na obniżkę akcyzy będą wpływać na utrzymanie się silnej presji na marże uzyskiwane w branży.

Sposobem na rozwój i rekompensatą spadków w wódkach czystych mogą być wódki kolorowe czy alkohole brązowe, np. whisky. Wydaje się także, że dość duży potencjał wykreowania zwyżek może mieć w Polsce gin, tradycyjnie popularny w Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Potencjał mają także różnego typu innowacje, które zależą od pomysłowości i skuteczności producentów.