Raport McKinseya: złe doświadczenia portali i ISP'
cNie tylko wysokie koszty pozyskania użytkownika stanowiły podstawowy problem internetowych spółek, ale także fakt, że w efekcie nie przekładały się one na oczekiwany poziom przychodów ani tym bardziej dodatni wynik finansowy ? twierdzą specjaliści z firmy doradczej McKinsey. Pod tym względem nowe medium pozostaje w tyle za tradycyjnymi konkurentami: podczas gdy w 2000 r. zysk na jednego klienta telewizji kablowej czy prasy sięgał 10 USD miesięcznie, w przypadku dotcomów był ujemny.Jak wynika z ostatnio opublikowanego kwartalnego raportu McKinsey'a, aby pozyskać jednego użytkownika spółki świadczące usługi dostępu (ISP), portale oraz inni dostawcy treści ponosili w 2000 r. miesięcznie koszty w wysokości odpowiednio: 10,4 USD, 1,6 USD i 2,8 USD. We wszystkich tych przypadkach poziom uzyskanych przychodów był niższy niż poczynione wydatki (odpowiednio: 10,2 USD, 1,5 USD i 1,1 USD), czego skutkiem był ujemny wynik finansowy.Tymczasem, mimo że koszt pozyskania użytkownika w przypadku stacji telewizyjnych, telewizji kablowych i prasy był podobny (mieścił się w granicach 5?13 USD), to jednak tradycyjne media okazały się dużo bardziej efektywne, jeśli chodzi o umiejętność wypracowania przychodów. W skali miesiąca na jednego odbiorcę upublicznianych przez tradycyjne media treści przypadało od 5 do 20 USD wpływów. Widz przynosił stacjom telewizyjnym średnio 2 USD zysku netto, w przypadku prasy i kablówek nawet pięciokrotnie więcej (5?10 USD).Przyczyn niskich przychodów w branży internetowej McKinsey upatruje w prostej zależności między podażą a popytem. W 2000 r. siedem amerykańskich stacji telewizyjnych i 214 kablówek rywalizowało na rynku wartym łącznie 16 mld USD (w tym 13 mld USD z reklam), podczas gdy ponad 9 tysięcy serwisów internetowych miało do dyspozycji tort reklamowy o wartości jedynie 6 mld USD. Co więcej, 76% tej kwoty zostało przeznaczone na reklamę w 10 największych amerykańskich dotcomach.W obliczu niewystarczających nakładów na reklamę w internecie bazujące na tym medium firmy próbowały zmusić użytkowników do płacenia za otrzymywane treści, obciążając ich abonamentem. Jak jednak wynika z badania McKinseya, udało im się to jedynie w 22% (taki bowiem udział w strukturze przychodów internetowych serwisów stanowią wpływy z subskrypcji, opłat oraz źródeł niereklamowych). Co więcej, większość pozyskiwanej w ten sposób kwoty stała się w 2000 r. udziałem ISP.Jak dalej będzie się rozwijać rynek? McKinsey nie wróży internetowym graczom rychłej poprawy sytuacji. Jednak w dłuższym terminie obraz ulegnie poprawie ? pocieszają specjaliści doradczej firmy, argumentując, że portale przyciągają nawet do 10 mln wizyt dziennie, czyli tyle, ilu widzów ma telewizyjna stacja.
ZIU
