Żniwa nie dla mediów

Na promocję tematyki unijnej w 2003 roku państwo przeznaczy część z 430 mln zł rezerw celowych. Media nie liczą na znaczny przyrost przychodów z tytułu współpracy z rządowymi agencjami. W kończącym się roku przypadło im do podziału nieco ponad 2 mln zł.

W ustawie budżetowej na 2003 r., koszty integracji z UE, współfinansowanie programów realizowanych ze środków pochodzących ze źródeł zagranicznych nie podlegających zwrotowi i zobowiązań wobec Komisji Europejskiej oraz wydatki na promocję tematyki unijnej, w tym finansowanie kampanii poprzedzającej referendum określono na 430 mln zł. W związku z referendum w sprawie wejścia Polski do UE i wyznaczonymi na czerwiec 2004 roku wyborami do Parlamentu Europejskiego, część z tej kwoty przypadnie mediom.

Czy będzie to więcej niż w tym roku, gdy Urząd Komitetu Integracji Europejskiej udzielił im dotacji na łączną kwotę nieco ponad 2 mln zł? - W okresie referendum na kampanię promocyjną zostaną przeznaczone dodatkowe środki - powiedziała Ewa Haczyk, rzecznik prasowy UKIE. Urząd nie odpowiedział jednak na pytanie, o jaką kwotę chodzi.

- Działania promocyjne przebiegają równolegle do procesu integracji. Kluczowymi etapami realizowania polityki informacyjnej są faza negocjacji, którą zakończyliśmy i faza referendum, która właśnie się rozpoczyna. W tym okresie kampania informacyjna związana z promowaniem tematyki unijnej będzie bardziej intensywna, adresowana do poszczególnych grup społecznych, a realizowana z organizacjami pozarządowymi - powiedziała E. Haczyk.

Media korzystają niewiele

W rządowych projektach promocyjnych uczestniczą najwięksi przedstawiciele polskich mediów. Oprócz państwowej telewizji publicznej, z UKIE współpracują ogólnopolskie dzienniki. Jak jednak twierdzą przedstawiciele Agory, wydawcy "Gazety Wyborczej", korzyści finansowe z tego tytułu nie są duże. Dodatkowo, należy spełnić warunki określone w regulaminie konkursu organizowanego co roku przez Urząd. Jeden z nich to dysponowanie wkładem własnym w wysokości 30% wnioskowanej dotacji. Jego brak był w tym roku jedną z istotnych przyczyn odrzucenia 155 wniosków. Ostatecznie przyznano dotację na realizacje 45 projektów o łącznej wysokości 2 mln zł. Komisja konkursowa nie uzasadnia swych decyzji.

Przetargi UKIE wygrały dwa lokalne oddziały "Gazety": białostocki i zielonogórski. - Planów współpracy z Urzędem na rok przyszły na razie nie ma - powiedziała Anna Borys-Karwacka, rzecznik Agory.

Pewna część środków przeznaczonych na unijne projekty przypadła w 2002 roku w udziale portalowi Onet.pl (spółce należącej do giełdowej Grupy Onet), która dzięki nim rozbudowuje zawartość serwisu. - Nie są to duże kwoty i nie pokrywają wszystkich kosztów projektów - powiedział Artur Waliszewski, dyrektor ds. strategii Onetu. Portal wprawdzie do nich dokłada, ale nie tyle, ile musiałby zainwestować finansując samodzielne stworzenie serwisu.

Na środki od państwowych instytucji nie liczy natomiast giełdowa Interia.pl. Tomasz Jażdżyński, prezes spółki, wskazuje, że przyczyna tkwi w "sposobie dystrybucji środków". - Kryterium wyboru medialnego partnera nie jest jego zasięg. Przydział dokonywany jest z innego klucza - mówi T. Jażdżyński.

- W 2002 roku zrealizowaliśmy jeden projekt we współpracy z UKIE. Jego wartość to 50 tysięcy złotych - usłyszeliśmy w biurze programowym Polskiego Radia. Rozgłośnia wygrała rozpisany przez Urząd konkurs i zrealizowała cykl audycji opartych na rozmowach z przedsiębiorcami, którzy skorzystali ze środków unijnych. Nadawano je w "Sygnałach Dnia".

Niemedialne antidotum

na zastój

Media na wszelkie sposoby próbują wykorzystać przedakcesyjny okres. Między innymi z powodu złych prognoz dla rynku reklamy na przyszły rok szukają innych źródeł wpływów. Migut Media utworzył spółkę Centrum Studiów Międzynarodowych i Samorządowych, która startuje obecnie w kilkunastu przetargach Ministerstwa Spraw Zagranicznych, związanych z wejściem Polski do UE. Według prezesa Wiesława Miguta, projekty te warte są od kilkuset tysięcy do kilku milionów euro (w 2001 r. jego wydawnictwo miało ok. 46 mln zł przychodów). Co ciekawe, nie mają one charakteru czysto medialnego - Staramy się o pozyskanie zamówień na organizację treningów, szkoleń, w tym także przez internet - powiedział W. Migut. Jak wyjaśnił, w każdym przetargu, zgodnie w wymogami organizatora, spółka startuje w konsorcjum z partnerami: zachodnim i lokalnym.

Dopiero pośrednie korzyści

W ramach procesów dostosowujących polską gospodarkę do standardów UE, od przyszłego roku (przynajmniej teoretycznie) nastąpi całkowite otwarcie rynku połączeń telekomunikacyjnych. Korzyści z tego tytułu mogą odnieść nie tylko konkurujące na nim firmy, ale również media. Do ich kas popłynąć może strumień pieniądza od podmiotów, które dopiero co otrzymały od prezesa URTiP zezwolenie na świadczenie usług. Domy mediowe i agencje monitorujące rynek reklamy wskazują, że oprócz firm farmaceutycznych to branża telekomunikacyjna może przyczynić się do niewielkiego (1-3%) wzrostu łącznych wydatków na reklamę w 2003 r. - Mamy nadzieję, że wejście Polski do Unii ożywi polską gospodarkę. Jeżeli tak się stanie, to skorzysta na tym także Agora. Jednak nie przewidujemy wzrostu rynku reklamy już w przyszłym roku - powiedziała Anna Borys-Karwacka.

Na poprawę koniunktury już po przystąpieniu Polski do Unii liczą również portale. Artur Waliszewski, dyrektor ds. strategii Onet.pl, wskazuje, że proces integracji może wpłynąć na sposób podziału budżetów reklamowych. - Ich standardy na rynkach rozwiniętych odbiegają od tych funkcjonujących w Polsce. Podczas gdy udział reklamy internetowej w całym torcie w naszym kraju jest niższy niż 1%, to przykładowo w Wielkiej Brytanii sięga 3-4%, a w USA 5% - powiedział A. Waliszewski.