Techniki wizerunkowe w rękach marketingu

W miarę rozwoju wolnego rynku polskie marki i polscy marketingowcy coraz częściej sięgają po wypracowane w krajach kapitalistycznych narzędzia promocji i kreowania wizerunku.

Warto przyjrzeć się niektórym z tych technik, jak również błędom, których warto wystrzegać się przy ich używaniu.

Product placement

O tym, za jak efektywną metodę promocji na Zachodzie uchodzi product placement, czyli udział produktów danej marki w filmach lub programach telewizyjnych, świadczyć może rywalizacja, jaką toczą między sobą koncerny samochodowe przed realizacją każdego kolejnego filmu o Bondzie.

Polscy marketingowcy we współpracy z polskimi producentami filmowo-telewizyjnymi również zaczynają wykorzystywać to narzędzie. Zazwyczaj jednak próby te wywołują głównie rozbawienie odbiorców. Wierni widzowie serialu "Na dobre i na złe" przez długi czas przyzwyczajeni do oglądania znaczka Citroena, nie mogli nie zauważyć nagłego pojawienia się Fiata, gdyż zmiana samochodu jednej z głównych bohaterek była pretekstem do poważnej kłótni rodzinnej. Widzowie wchodzącego właśnie na ekrany filmu "Zmruż oczy" nie mogą oderwać oczu od dwóch Hond: terenowej i sportowego kabrioletu, które ostro kontrastują ze sportretowaną w filmie rzeczywistością po pegieerowskiej wsi. Uśmiech rozbawienia wywoływała inwazja Nissanów w pierwszej części "Killera". Samochodami tej marki jeździli wszyscy bohaterowie filmu. Widz miał wrażenie, że w Warszawie nie ma samochodów innych marek.

Sponsoring

kultury wysokiej

Firmy, które chcą być postrzegane jako prestiżowe i zamożne, nierzadko decydują się na sponsorowanie tzw. kultury wysokiej.

Konsekwentne sponsorowanie określonego obszaru sztuki pozwala marce trwale związać swój wizerunek z daną dziedziną oraz towarzyszącym jej entouragem. Doskonałym przykładem jest tutaj marka operatora komórkowego Plus GSM, która kilkakrotnie sponsorując koncerty utworów Zdzisława Preisnera w szacownych salach koncertowych, na długo związała swój wizerunek z muzyką, wieczorowymi strojami i biżuterią, otoczeniem polskiej elity politycznej i biznesowej. Współorganizacja głośnej wystawy impresjonistów, pokazywanej w Muzeach Narodowych w największych miastach Polski, tylko pomogła ten wizerunek utrzymać

Decydując się na sponsoring sztuki (podobnie zresztą, jak i każdą inną formę promocji), warto nie tylko przyjąć konsekwentną strategię dotyczącą sponsorowanego obszaru kultury, ale również każdorazowo zadawać sobie pytanie, czy udział w konkretnym przedsięwzięciu korzystnie wpłynie na markę. Dotyczy to zarówno charakteru, jak i jakości przedsięwzięcia. Kredyt Bank postanowił swojego czasu związać się z polskim przemysłem filmowym, a konkretnie z jego "superprodukcjami". Do sponsorowania wybierano filmy drogie i efektowne, będące zarazem adaptacjami wybitnych dzieł polskiej literatury. Związek ten miał dać (i w początkowej fazie dał) bankowi wizerunek mecenasa i krzewiciela polskiej kultury, w sposób bardzo silny, bo skierowany do publiczności masowej. Strategia ta była w pierwszej fazie, kiedy bank sponsorował udane adaptacje "Pana Tadeusza" oraz "Ogniem i Mieczem", bardzo udana. Jej efekty nie dały się jednak utrzymać, kiedy bank wziął udział w produkcji "Quo Vadis", filmu, który okazał się być porażką artystyczną, filmu ośmieszanego tak przez krytyków, jak i publiczność. Kto chce, żeby go kojarzyć z "klapą"?

A może w sporcie?

Źródłem dużej rozpoznawalności wśród publiczności masowej jest zaangażowanie w sponsoring polskiego sportu.

Najwięcej zyskują Ci, których nazwa staje się nazwą drużyny sportowej. Nawet osoby nie zainteresowane piłką nożną jednym tchem wymienią Amicę, Groclin czy Dospel dodatkowo zazwyczaj prawidłowo określając miejscowość, w której firma ma swoją siedzibę.

Taki rodzaj sponsoringu tworzy wokół marki specyficzne skojarzenia patriotyczne. Z jednej strony jest to patriotyzm lokalny - emocjonalny związek z marką będzie budowany poprzez kibicowanie lokalnej drużynie, z drugiej narodowy - kiedy sponsorowany zespół reprezentuje Polskę za granicą. W ten sposób podczas rozgrywek w koszykówce Wrocławianie będą skandować "Idea", natomiast cała Polska kibicować będzie profesjonalnej grupie kolarskiej CCC Polsat podczas międzynarodowych zawodów. Tak czy inaczej sport wyzwala w kibicach poczucie przynależności regionalnej i zachowania o charakterze nacjonalistycznym (również lokalnie), bez względu więc na to, z zespołem o jakim zasięgu marka się wiąże, i tak będzie postrzegana jako ta, której "nie jest wszystko jedno".

Logo firmy na stroju czy sprzęcie sportowca nie ma już takiego działania emocjonalnego, jest jednak wystawione na długotrwałe dobrowolne obserwowanie w sytuacji głęboko angażującej, przez co bardzo skutecznie zapada w pamięć.

Bez względu na formę benefitów, dla tych największych sponsorowanie mistrzów jest sposobem na tworzenie pozytywnych skojarzeń wokół marki, dla mniej znanych - to niepowtarzalna okazja, aby zaistnieć.

Problemem związanym z tą formą promocji jest jednak brak jednoznacznego powiązania nazwy z profilem działalności firmy. Dlatego działalność sponsoringowa musi być wsparta innymi działaniami promocyjnymi, przynajmniej reklamą. Największą skuteczność dla późniejszego kojarzenia marki taka aktywność będzie miała, kiedy odbywają się ważne dla danej dziedziny sportu zawody lub, gdy sponsorowana drużyna właśnie odnosi największe sukcesy.

Nazwisko jako marka

Bardzo skuteczne, zwłaszcza w przypadku produktów, które pomagają definiować styl i własny wizerunek człowieka lub których wartość wiąże się z posiadaną wiedzą, jest ścisłe wiązanie marki z osobą założyciela lub właściciela firmy.

Związek taki jest najściślejszy, jeśli jako nazwę marki przyjęte zostanie nazwisko jej twórcy. Zarówno w USA i Europie Zachodniej, jak i w Polsce bardzo popularne jest nazywanie nazwiskami wspólników firm prawniczych i doradczych.

Prawdziwie silne marki powstają jednak na rynkach odzieży, biżuterii i kosmetyków. Związek z nazwiskiem twórcy, a zazwyczaj projektanta, daje im niezwykłą wręcz nośność i renomę. Najbardziej znanymi i cenionymi w Polsce markami w branży galanterii skórzanej są Batycki i Wittchen. Swoje marki firmowane własnym nazwiskiem tworzą również polscy projektanci mody - Teresa Rosati, Ewa Minge czy Arkadius. Nie można nie wspomnieć tu o dr Irenie Eris, jednej z ważniejszych marek na polskim rynku kosmetycznym, zdolnej konkurować ze światowymi potentatami.

W tej sytuacji charakter marki współokreśla styl właścicieli, ich deklarowane zamiłowania, miejsca, w których bywają, ludzie, z którymi się spotykają.

Produkt-kategoria

Na koniec przykład nie tyle narzędzia, co pewnego efektu, z jednej strony wynikającego z silnej marki, z drugiej - dodatkowo ją umacniającego. Mowa tu o sytuacji, w której marka w potocznym języku zaczyna określać całą kategorię produktów. Efekt ten udaje się osiągnąć jedynie bardzo silnym markom i niezwykle prężnym firmom. Zazwyczaj tym, które pojawiają się na danym rynku z daną kategorią produktów jako pierwsze i dodatkowo udaje im się przez dłuższy czas zachować znaczną przewagę w popularności nad konkurentami.

Trudno w potocznym słowniku angielskim szukać słowa określającego chusteczkę higieniczną - w kręgach anglojęzycznych używa się bowiem "kleenexów". W Polsce mówiąc adidasy, nie zawsze mamy na myśli Adidasy. O sile tego skojarzenia świadczyć może fakt, że nawet kiedy klienci zaczęli odsuwać się od marki w wyniku niefortunnego skojarzenia jej w świadomości społecznej z tzw. dresiarzami, nadal kupowali adidasy, tyle że marki Nike. Być może, gdyby przerzucili się na "obuwie sportowe" (jak określa się tę kategorię produktów w innych kręgach językowych), Adidas na zawsze zniknąłby z Polski.Podobny rodzaj skojarzenia udało się osiągnąć kilku polskim firmom. Z reguły była to zasługa ich monopolistycznej pozycji w poprzednim ustroju. Ze swojej szansy potrafił skorzystać np. Ruch. Dzięki utrzymaniu 50% udziału w rynku dystrybucji prasy i rozwinięciu największej sieci punktów sprzedaży w Europie, wspartej dodatkowo przemyślaną strategią promocji, po gazety wciąż chodzimy do kiosku ruchu, nawet jeżeli nie zawsze jest on kioskiem Ruchu. Przedstawiciele firmy przyznają, że jest to jeden z czynników wpływających na niezwykle wysoką rozpoznawalność marki (81% rozpoznawalności spontanicznej, 91% - wspomaganej). Swojej pozycji nie potrafił natomiast wykorzystać PKS - dlatego coraz częściej zamiast pekaesu wybieramy autobus.