Jeszcze dwa lata na odbudowę

Z Wandą Rapaczyńską, prezes Agory, rozmawia Urszula Zielińska

Agora określiła trzeci kwartał 2003 r. rynku reklamowego jako słaby, zapowiadając jednocześnie, że w czwartym możliwe jest ożywienie. Czy tak faktycznie się stało? Czy nadal aktualny jest szacunek firmy, według którego wydatki na reklamę spadną w 2003 r. o 1%, a w dziennikach o ponad 10%? Jak na tym tle wypada "Gazeta Wyborcza"?

Coraz silniejsze oznaki ożywienia gospodarczego wskazują, że nasze szacunki dotyczące całkowitych wydatków na reklamę w 2003 r. powinny być aktualne. Jeżeli chodzi o wyniki samej spółki, to niestety, nie opublikowaliśmy jeszcze danych finansowych za ten okres i nie publikujemy prognoz. Nie mogę zatem odnosić się do przyszłych wyników.

Czy w 2004 r. rynek mediów odczuje poprawę koniunktury na rynku reklamy? Jeśli tak, czym będzie spowodowana?

Widać coraz mocniejsze oznaki ożywienia gospodarczego, a wzrost PKB w 2003 roku - według niemal wszystkich specjalistów - powinien sięgnąć 3,5%. Niewątpliwie poprawa koniunktury wpłynie pozytywnie na rynek reklamy w 2004 r. i powinniśmy mieć kilkuprocentowy wzrost wydatków. Oczywiście pamiętajmy, że poprawa koniunktury reklamowej zależy też od tego, czy wzrost gospodarczy będzie napędzany wyłącznie eksportem czy też ruszy konsumpcja krajowa i inwestycje.

Kiedy - według spółki - rynek reklamy osiągnie poziom sprzed recesji, a kiedy "Gazeta Wyborcza"?

Dynamika PKB oraz struktura rynku reklamy (mam na myśli przewagę telewizji i jej obecną politykę cenową) nie gwarantuje, według naszych wyliczeń, powrotu do poziomu sprzed recesji w ciągu następnych 2 lat. Załamanie na rynku reklamy było tak głębokie, że odbudowanie stanu sprzed spadków w krótkim czasie nie jest możliwe.

W jakim tempie będzie rósł rynek mediów od 2004 r., w kontekście planowanych przez rząd zmian w stawce podatku VAT od usług drukarskich, reklamowych i ogłoszeniowych na gazety i czasopisma, których "znacząca" część to reklama.

Rządowy projekt ustawy zawiera propozycje zmian, które według wydawców zahamują rozwój rynku prasy i książki, a także rynku dystrybucji w Polsce. Już teraz, od kilku lat, obserwujemy spadek sprzedaży gazet, a także niepokojący spadek czytelnictwa. Przecież wprowadzenie 7% podatku VAT w 2001 r. spowodowało 20-proc. spadek czytelnictwa! Jeżeli proponowane zmiany wejdą w życie i w konsekwencji wydawcy podniosą ceny prasy, Izba Wydawców Prasy szacuje dalszy spadek sprzedaży gazet i czasopism (8-9%), a także 4-5-proc. spadek czytelnictwa rocznie.

Te czynniki wpłyną negatywnie na przychody wydawców z reklamy i spowodują, że udział prasy w torcie reklamowym będzie się kurczył. Poza tym wprowadzenie tak nieprecyzyjnych przepisów może być korupcjogenne. Co to znaczy "znacząca część"?

Czy jeśli projekt rządowy wejdzie w życie, "Gazeta Wyborcza" podrożeje, czy też Agora weźmie na siebie ciężar dodatkowego kosztu?

Za wcześnie o tym mówić. Przypomnę tylko, że po wprowadzeniu 7-proc. podatku VAT w 2001 r., gazety podniosły cenę jednostkową egzemplarza.

Czy może dojść do sytuacji, w której "Fakt" i "Super Express" będzie obowiązywała 7-proc. stawka VAT, a "Gazetę Wyborczą" - stawka 22-proc.?

Byłoby to nierówne traktowanie podmiotów działających na tym samym rynku. Na szczęście wchodzimy już do Europy i urzędnikom będzie trudniej dyskryminować wybrane podmioty.

Jaki będzie łączny efekt negatywnych i pozytywnych (ożywienie gospodarcze, wzrostu rynku reklamy) czynników na kondycję rynku mediów?

Jeżeli mówimy o 2004 r., ożywienie gospodarcze, a przede wszystkim wzrost inwestycji firm, dają nadzieję na kilkuprocentowy wzrost. Pamiętajmy jednak, że segment prasowy, a zwłaszcza prasy codziennej, ucierpiał najbardziej i też najwolniej będzie podnosił się z dołka.

Czego życzyłaby Pani sobie i grupie Agory w 2004 r.? A czego całemu rynkowi mediów w Polsce?

Oczywiście, poprawy koniunktury na rynku reklamy i podniesienia cen przez telewizje (szczególnie TVP)! Ale też tego, żeby media nie musiały 15 lat po transformacji ustrojowej nadal walczyć o swoje prawa do wolności słowa, a firmy medialne mogły się rozwijać na tyle dynamicznie, aby móc swobodnie konkurować na rynku europejskim.

Dziękuję za rozmowę.