Klient nasz pan?

Po co kupować kosztowne systemy do analizy zachowań klientów, gdy zapomina się o sprawie równie ważnej, jeśli nie jeszcze ważniejszej - kapitale ludzkim?

Nikt już chyba dzisiaj w poważnym biznesie nie stawia wyłącznie na sam produkt. Znaczenie obsługi klienta doceniają już nie tylko czołowi gracze na rynku, ale także - co cieszy - ci mniejsi. Podejście produktowe coraz częściej ustępuje miejsca podejściu zorientowanemu na klienta. Zarządzanie relacjami z klientem staje się zatem kluczem do sukcesu.

Każdy, kto kiedykolwiek miał do czynienia ze sprzedażą czy nowoczesnym marketingiem, wie, co znaczy personalizacja, one-to-one marketing, monitorowanie zachowań klientów i dynamiczna segmentacja. Słowem: klient nasz pan! Niezależnie od branży, w jakiej działają, firmy inwestują miliony w technologie informatyczne. A jeśli nie inwestują, to albo już wypadły z gry, albo stanie się to prędzej niż myślą.

Nie ma już chyba najmniejszego sensu sięgać do prehistorii sprzedaży z pustymi półkami w sklepach i nieprzyjazną obsługą. Te czasy, jak się wydaje, już dawno minęły (na szczęście...). Dziś sytuacja jest raczej odwrotna: każdy z nas często staje się bezradny wobec konieczności dokonania wyboru produktu. Dlaczego? Bo wybór jest zbyt duży! Podobieństwo produktów bez względu na branżę jest tak wielkie, że "za rogiem" można w zasadzie kupić prawie to samo za podobną cenę. Co więc decyduje o decyzjach kupujących? A obsługa właśnie! A podejście do klienta!

Wielokrotnie zresztą (wiem to z własnego doświadczenia) jesteśmy w stanie zapłacić więcej, jeśli tylko obsługa i podejście sprzedawców jest bez zarzutu. Ale czy zawsze sprzedawca zachowuje się profesjonalnie? Czy klient jest najważniejszy? Czy wspierające sprzedaż technologie spełniają swoje funkcje?

Załóżmy na chwilę, że nie znamy tego fachu "od kuchni" i spróbujmy obiektywnie (jeśli to możliwe) zabawić się w obserwatora. Czy rynek jest rzeczywiście zorientowany na klienta?

Biegnę do banku (mam taką małą filię niedaleko biura). Wchodzę do środka, jest kilka osób, wizyta zajmie mi więc trochę czasu. A jednak znajoma twarz wychyla się, pytając: - Przelew? - Tak - odpowiadam. - Proszę zostawić, jak tylko skończę, zaraz to załatwię dla pana. Nie muszę więc czekać, wychodzę zadowolony. Przelew jak zwykle wysłany, a pani z banku jak zwykle zrobiła więcej niż można było oczekiwać.

Ten sam bank, chcę wziąć szybki kredyt. Idę więc do swojej filii po wniosek, wypełniam. Rachunek mam jednak w innym oddziale, i choć odmiejscowienie rachunku teoretycznie pełne, właśnie tam muszę osobiście podpisać wniosek. Chcąc ułatwić bankowi pracę, z wypełnionym wnioskiem biegnę do właściwego oddziału, w którym bywam rzadziej. - Ten wniosek nie jest z naszego oddziału - słyszę. - Pieczątka jest inna. Proszę wracać, skąd pan przyszedł. Ja na to, że chciałem pomóc, żeby było sprawniej. Niestety. Pewnie w tym oddziale biją rekordy sprzedaży i jeden klient więcej nie robi różnicy. Propozycja rozmowy z kierownikiem zmienia diametralnie nastawienie. - Zostałam sama, koleżanki na urlopie, mieliśmy redukcje personelu - słyszę. Jestem niezadowolony, to nie pierwszy raz w tym oddziale. I chociaż teraz traktują mnie bardzo dobrze, jest już za późno. Zmieniam bank. Szkoda, lubiłem panią w mojej filii. Rachunek jednak zostawiłem i choć nie korzystam z niego już od ponad roku, nie zmieniono mi segmentu - nadal jestem VIP-em. Ot, i pełna informacja o kliencie.

Nowy bank, dzwonię do call center. Podobno jestem VIP-em - identyfikują mój numer telefonu. - Nie będzie pan czekał długo na doradcę - usłyszałem, otwierając rachunek. - U nas obsługa jest na pierwszym miejscu! Czekam na operatora 15 minut, tracę cierpliwość. Dzwonię kolejny raz, bez zmian. Za trzecim razem (muszę załatwić sprawę, teraz robię przelewy przez telefon) automatyczna informacja - pani przeprasza, wszyscy doradcy są aktualnie zajęci. Mam pecha, w nowym banku są tylko VIP-y.

Jadę na stację benzynową. Nie, nie wybieram tej najbliższej, jadę na moją stację. Po drodze mijam trzy inne. Tutaj lubię przyjeżdżać, tu mnie znają. To ludzie, którzy tam pracują sprawiają, że nadkładam drogi i akceptuję wyższą cenę. Ale nie zawsze jestem w swoim mieście. Kupuję paliwo gdzie indziej. - Wlać panu? Dziękuję. - Może szyby umyć? Dziękuję. - A powietrze? Uciekam zapłacić, pracownik pewnie świeżo po szkoleniu... Jeszcze nie doszedłem do kasy, a już ktoś "zadbał o mnie", pytając, czy nie chcę najnowszej kawy, napoju energetycznego, karty na punkty czy płynu do szyb. Reszty nie usłyszałem.

Płacę, wychodzę, już tu nie wracam. W moim mieście, ryzykując jazdę na rezerwie, omijam tę stację.

Kupuję ubezpieczenie - pakiet z ubezpieczeniem na życie i emeryturę. Przychodzi pracownik towarzystwa, tłumaczy, opowiada. Dobrze znam ten produkt, kolega z konkurencyjnej firmy doradczej sam go opracował. Na moje kłopotliwe pytania doradca odpowiada: - Ma pan rację. Byłem zdecydowany wcześniej - kupuję. Pracownik towarzystwa nie zapomina o mnie. Dostaję kartki na święta, urodziny. Zawsze kompetentna odpowiedź na czas. W zasadzie wiem, po co to robi (znam "kuchnię"), ale jakoś mimo wszystko miło, że się tak stara.

Kupuję ubezpieczenie samochodu - pani jest miła i uśmiechnięta od ucha do ucha. Trzy tygodnie później ktoś włamuje mi się do auta. Szkody, pozornie niewielkie, okazują się bardzo kosztowne. Pędzę do mojej pani, już nie tak uśmiechniętej. Walczę dwa miesiące. Nic nie rozumiem...

Co decyduje o moich wyborach? To proste: ludzie i ich długofalowe nastawienie. Owszem, firmy inwestują ogromne środki w nowoczesne technologie, ale zapominają, czemu i komu te technologie mają służyć. Po co kupować kosztowne systemy do analizy zachowań klientów, gdy zapomina się o sprawie równie ważnej, jeśli nie jeszcze ważniejszej - kapitale ludzkim? Wydaje się, że na kluczowe inwestycje - inwestycje w pracowników - często już nie wystarcza pieniędzy, szczególnie dzisiaj, przy silnej tendencji do wszechogarniającego cięcia kosztów. A przecież technologia, nawet najlepsza, jest na usługach ludzi...

Polską rzeczywistość ciągle jeszcze cechuje "dystans" w podejściu do klienta. Mimo wielu pozytywnych przykładów czeka nas ogromna praca, zwłaszcza w obszarze szkoleń i kultury organizacji nastawionej na klienta. W zachodniej Europie raju też wprawdzie nie ma, ale "client service" znaczy tam jednak coś więcej.