Budowanie marki

Czy ktoś zapyta wreszcie pana senatora Chronowskiego, dlaczego jako minister pomagał jednemu z lekarzy w "porządkowaniu" rynku NFI

Marka. To magiczne słowo w dzisiejszych czasach. Najwięcej wiedzą o tym ludzie bardzo młodzi. Bo albo jesteś trendy, albo nie. Albo z nami, albo odstajesz. Albo cool, albo...No, mniejsza.

Marka. Otwiera oczy i portfele klientów. A czasem utrudnia zdolność racjonalnego myślenia. Nierzadko cenniejsza niż cała reszta firmy. Na jej promocję, na - jak to się ładnie mówi - umocnienie pozycji, na - to brzmi jeszcze ładniej - budowę marki, spółki wydają czasem krocie. Wiedzą, co robią.

Marka. To klucz do sukcesu. Czasem - nierzadko - świadectwo jakości i wiarygodności. To komunikat: "dostaniesz to, czego oczekujesz". Stąd gigantyczne budżety reklamowe, promocyjne. Czy mogą dziwić?

No, jednak mogą. Są dwa przypadki, w których zapewne są gigantyczne i dlatego dziwią: PKN Orlen (szkoda jednak, że nie CPN...) oraz PZU.

Dlaczego dziwią? To proste: po co promować coś, co i tak jest "promowane". I to jak. Przecież obie spółki nie mogą narzekać na popularność. W tej popularności nawet się prześcigają. Ich nazwy padają w mediach częściej niż nazwisko prezydenta Stanów Zjednoczonych, czy tego, który nam miłościwie panuje. Jeszcze niedawno liderem była pierwsza firma, naftowa. Teraz przewagę zyskuje druga, ubezpieczeniowa. To wyścig, który można śledzić z zapartym tchem. Jakie tu emocje, jakie niespodzianki, zmiany akcji. Spółki nie muszą przecież nawet kiwać paluszkiem, a tym bardziej płacić.

To nic, że w przypadku PZU mam nieodparte wrażenie déja` vu. Bo coś się jednak zmieniło. O ile kilka lat temu sprawcami wielkiej kampanii "promocyjnej" byli dwaj doktorzy, a ściślej - żeby ich nie pomylić z trzecim, najsłynniejszym chyba teraz - dwaj lekarze, to teraz jest to dziwaczne joint venture portuglasko - polskie: Talone - Chronowski. A tak na marginesie: czy ktoś zapyta wreszcie pana senatora, dlaczego jako minister pomagał jednemu z lekarzy w "porządkowaniu" rynku NFI? To przecież jeden z ciekawszych wątków w sprawie PZU. Mógłby być wątkiem przewodnim kolejnej "kampanii promocyjnej". Podobnie jak portugalskie spotkania pana Talone.

Trzeba mieć nadzieję, że ktoś wyciągnie jakiegoś asa z rękawa w sprawie Orlenu. Bo kampania straciła w tym przypadku na dynamice. Jakaś nudnawa się robi. A mogła się tak interesująco rozwinąć...

O PZU jestem spokojny. Można wrócić do tylu spraw. Do bitew na korytarzach, do podsłuchów, do tajemnych spotkań, do gęstej sieci interesów, do ciekawych inwestycji. Tu żaden media planer nie jest potrzebny. Rzecz "wypromuje" się sama.

Rynek, ten stary mędrzec, szeptał o tym i o owym od dawna. Spekulował, plotkował, przewidywał, czasem się dowiadywał z najlepszych źródeł (tylko nikt go nie słuchał...). Niewiele go zaskoczy. Ale wszyscy spoza rynku będą mieli o czym mówić. Na pewno.

Tak oto marka PZU dotrze pod strzechy - jeśli jeszcze jej tam nie ma (z Orlenem zresztą identycznie, nawet jeśli dał się trochę zepchnąć w cień). Tak oto znów wypłynie poza granice. Umocni się i zbuduje. Bez kosztów własnych.

A koszty cudze? Nasze, podatników, właścicieli państwowych firm? Koszty byle jak przygotowywanych prywatyzacji, złego wyboru inwestorów (no bo po cholerę było nam np. Eureko, skoro nikt go tu na dobrą sprawę nie chce?), "uwikłania" politycznego przedsiębiorstw, niekontrolowanego lobbingu, rozpleniającej się korupcji, braku wizji i rozsądnych programów gospodarczych, prywaty i cwaniactwa, zaniedbań, polityczno-gospodarczego folwarku, gnuśności i partactwa. I sam diabeł wie, czego jeszcze.

Rachunek za kilkanaście lat takiego, a nie innego "promowania" naszej gospodarki nie da się precyzyjnie oszacować, to jasne. Na szczęście atmosfera sprzyja jego wystawieniu. Nawet jeśli będzie bardzo zgrubny.Orlen i PZU to - fundamentalnie rzecz biorąc - dobre spółki. Gigantyczne obroty, rekordowe zyski, wielkie dywidendy, duży majątek, kawał rynku. I, niestety, zbyt wiele układów, powiązań i polityki, oczywiście. Tak od lat. Tak od lat - chyba nie tylko w ich przypadku. Dziś atmosfera, pierwszy bodaj raz od kilkunastu lat, sprzyja "promowaniu" takich firm i wszystkiego, co się z nimi i wokół nich działo. Sprzyja "promowaniu" naszej gospodarki. Więc miejmy to już za sobą. Czym szybciej, tym lepiej. "Wypromujmy" wszystko, co na to zasługuje. Wylejmy ten kubeł z pomyjami. A potem niech już gospodarka i pojedyncze firmy promują się same. Na własny rachunek i za własne pieniądze. Niech budują sobie i nam odpowiednią markę.