Orlen chce mieć minimum 30% udziałów

Płocki koncern ogłosił plan rozwoju sprzedaży detalicznej w Polsce na lata 2005-2009. Strategia zakłada uzyskanie przez spółkę pozycji regionalnego lidera sprzedaży i osiągnięcie efektywności pozwalającej na długofalowy wzrost wartości firmy.

Orlen planuje zwiększyć efektywność sieci sprzedaży oraz przeznaczyć więcej pieniędzy na inwestycje. Strategia zakłada przede wszystkim odwrócenie obecnego negatywnego trendu udziału w rynku paliw i osiągnięcie minimum 30-proc. udziału do 2009 r.

Lider rynku

Orlen dysponuje obecnie największą w Polsce siecią stacji paliw. Liczyła ona na koniec 2004 roku 1906 obiektów. Oznacza to, że do płockiego koncernu należy 25% krajowych stacji. Udział w rynku sprzedaży paliw wynosił 28,6%. Od 2002 roku udział wykazuje trend spadkowy. Spółka straciła 7% rynku w ciągu trzech ostatnich lat. Pełny branding Orlenu jest na 469 stacjach, a na 846 uproszczony. Wciąż 53 stacje sprzedają paliwo pod szyldem CPN, a 538 Petrochemii Płock. Spontaniczna znajomość marki Orlen wynosi już jednak 83%.

Orlen jest liderem na rynku. BP, Shell, Statoil mają łącznie 29-proc. udział. Do Grupy Lotos należy 6%. Esso, Neste, Jet, łącznie z hipermarketami kontrolują łącznie 6% rynku. Inne firmy nie mają znaczących udziałów.

Firma planuje zwiększyć sprzedaż z 3,9 mld litrów w 2004 r. do 4,9 mld do 2009 r. Oznacza to, że na jedną stację przypadnie około 2,5 mln litrów paliw. Dla spółki niezwykle ważni są klienci detaliczni. Świadczy o tym program VITAY, do którego przystąpiło już ponad 5 mln osób. Orlen chce jeszcze większą uwagę skupić na klientach biznesowych, zarówno w dużych koncernach, jak też i małych i średnich przedsiębiorstwach. Dzięki temu w 2009 roku 20% paliw powinno być sprzedawane za pośrednictwem programu "FLOTA". Obecnie już 3,9 tys. przedsiębiorstw posługuje się kartami "Flota Polska" i "DKV/Orlen".

Dwa rynki

W planach jest podział sieci koncernu na dwa segmenty: Premium i Ekonomiczny. Segmentacja struktury sieci umożliwi zahamowanie obecnego trendu utraty udziału w rynku paliw, następnie odwrócenie tej tendencji i w rezultacie wzrost sprzedaży paliw.

Oferta Premium, działająca pod marką ORLEN skierowana będzie do klientów zorientowanych na wysoką jakość i standardy obsługi. Na stacjach o tym standardzie klienci będą mogli zatankować paliwa Premium oraz skorzystać z szerokiej oferty produktów i usług pozapaliwowych dostępnych w sklepach przy stacjach. Jak przewiduje spółka, główną konkurencją w tym segmencie będzie Shell, Statoil i BP.

W standardzie Premium będą działać istniejące stacje własne i franczyzowe, umieszczone w najatrakcyjniejszych lokalizacjach (największe miasta i trasy tranzytowe). Wszystkie stacje będą miały podobne formaty sklepów oraz najwyższy standard obsługi.

Z kolei standard Ekonomiczny skierowany będzie do klientów zwracających przede wszystkim uwagę na cenę. W ofercie znajdą się paliwa w konkurencyjnych cenach, wysoka jakość i standardy obsługi oraz produkty pozapaliwowe dostępne na większości stacji. Sieć ekonomiczna zbudowana będzie w oparciu o stacje własne, franczyzowe i patronackie, które położone są w mniej atrakcyjnych lokalizacjach. Program lojalnościowy zostanie dostosowany do lokalnych rynków. Powstanie także nowy format samoobsługowy.

W przypadku segmentu Ekonomicznego główna konkurencja to: Esso, Jet, Lotos, jak również stacje przy hipermarketach i prywatne. W przypadku tych ostatnich zarówno ceny, jak i standard są niższe.

Efektywniejsza sieć

Docelowo będzie funkcjonować około 1000 stacji Premium i około 900 Ekonomicznych. Firma planuje zamknąć 200 stacji ze względu na nieopłacalność dostosowania poszczególnych obiektów do standardów obowiązujących w Unii Europejskiej.

Jak twierdzi firma, pomimo podziału rynku, we wszystkich obiektach należących do Orlenu, sprzedawane paliwa będą najwyższej jakości.

Orlen zamierza corocznie budować i modernizować po ok. 50 stacji paliw własnych w standardzie Premium oraz ok. 130 stacji w standardzie Ekonomicznym. Segment Premium będzie przyrastać rocznie o ok. 40, a standard Ekonomiczny o ok. 70 stacji, pozyskiwanych poprzez akwizycje do sieci franczyzowej. Docelowo Orlen planuje również zwiększenie do ponad 700 liczby punktów tankowania LPG do 2009 roku. W swoich założeniach płocki koncern przyjął znaczący wzrost sprzedaży LPG na całym rynku. Zdaniem zarządu konsumpcja LPG na rynku wzrośnie z 2,3 mld litrów do 3,2 mld. Nie zmieni się zużycie benzyny. Wyniesie 5,6 mld litrów. Wzrośnie za to zbyt oleju napędowego z 5,5 mld litrów do 6,4 mld. Średniorocznie sprzedaż paliw spółki będzie zwiększać się 4,9% przy wzroście rynku 4,3%.

Większe inwestycje

Kolejnym krokiem koncernu do poprawy efektywności działania na rynku detalicznym ma być program inwestycyjny firmy. Przewiduje on nakłady w wysokości 480 mln zł w bieżącym roku. Rok później wydanych zostanie 400 mln zł. A średniorocznie w latach 2007-2009 wydatki na sieć stacji będą się kształtować na poziomie 350 mln zł. Wiążą się one z optymalizacją i restrukturyzacją sieci, czyli z jej: utrzymaniem, budową nowych obiektów, rebrandingiem (zmiana logo) i modernizacją, a także wdrożeniem nowych strategii produktowych.

Udział marży na produktach pozapaliwowych w marży detalicznej ogółem ma wzrosnąć o 10 punktów procentowych, czyli do ok. 30%.

Firma chce stworzyć organizację odpowiedzialną za zarządzanie wszystkimi kanałami sprzedaży (stacje własne, franczyzowe i patronackie) i kategoriami produktów pozapaliwowych. Chce też rozwijać kompetencje pracowników i optymalizować procesy operacyjne. Wdrożone zostaną systemy motywacyjne zorientowane na wynik, wprowadzone wyższe standardy bezpieczeństwa klientów i pracowników.

EKA