Nie zakładamy, że stracimy

Z Wandą Rapaczyńską, prezes Agory, rozmawia Urszula Zielińska

W jakim stopniu kolekcje książkowe podnoszą sprzedaż

egzemplarzową "Gazety Wyborczej"?

To jest skomplikowany temat, bo każdy w tej branży wie, że nie ma jednej rzeczy, która ciągnie nakład. Zbudowanie nakładu sprzedanego jest jak walka uliczna: dom po domu, ulica po ulicy. Na zwycięstwo składają się różne elementy. Poczytność materiałów redakcyjnych jest tu najważniejsza, choć oczywiście wiemy, że kolekcje wydawnicze podciągają sprzedaż w dniu, w którym się ukazują. Pomagają też inne rzeczy, które robimy w inne dni tygodnia: kuchnia świata, kolekcja papieska. Na pewno nie jest tak, że samymi dodatkami da się podwyższyć nakład, i nie jest też tak, że w obecnych czasach da się go utrzymać jakością dziennikarstwa. Na pewno trzeba tytuł promować.

Sprzedaż książek ma już znaczący udział w przychodach grupy. Po trzech kwartałach - ok. 14%. Jak będzie się zmieniała struktura sprzedaży Agory?

Trudno mi na to pytanie odpowiedzieć. Projekty książkowe zwiększają zmienność przychodów spółki. W zależności od tego, czy wymyślimy mniej lub bardziej atrakcyjne rzeczy - będą wahania. I nie zmienia to faktu, że uważamy ten biznes za bardzo ciekawy. Po trzech kwartałach sprzedaliśmy 6,2 mln książek, wypracowaliśmy 127 mln zł przychodów i 14 mln zysku operacyjnego.

Czy bez książek udałoby się utrzymać wzrost przychodów grupy?

Nie. Musimy wziąć pod uwagę efekt bazy. Na początku zeszłego roku nie mieliśmy książek w ogóle i pierwszy kwartał tego roku wyglądał wspaniale. Ale jakbyśmy porównywali jabłka z jabłkami, to takiego wzrostu by nie było. To książki są motorem wzrostu w segmencie dzienników.

Mówi Pani, że "Metro" depcze po piętach "Super Expressowi". Jednak sukces bezpłatnego dziennika Agory oznaczał dla "Gazety Wyborczej" spadek udziału w rynku płatnych ogłoszeń...

Jeśli chodzi o czytelnictwo, to może się zdarzyć, że zamiast jednej gazety, przeczyta pani dwie, albo ktoś, kto do tej pory nie czytał, sięgnie po nowy dziennik. W ten sposób rynek może się poszerzyć. Jeżeli zaś chodzi o pieniądze reklamowe, to worek jest jeden. Oczywiście zdarza się, że pojawienie się nowych ofert czytelniczych powiększa wydatki na reklamę w pewnym segmencie i może również doprowadzić do wzrostu wydatków ogółem. Jednak ta zdolność jest dość umiarkowana. W konsekwencji, im więcej jest ofert czytelniczych, tym większa następuje fragmentacja udziałów rynkowych. Tak musi być.

Czy "Metro" będzie dalej rozwijane?

"Metro" jest ogólnopolskie. Ma najwyższy nakład wśród gazet bezpłatnych, który w piątki przekracza 900 tysięcy egzemplarzy. Ostatnio zwiększyliśmy go w Warszawie, bo na tym rynku jest na "Metro" wieki popyt. Na pewno będziemy w ten dziennik dalej inwestować.

Jaką część rynku "Gazeta Wyborcza" jest skłonna oddać nowemu dziennikowi?

"Gazeta Wyborcza" jest przedsięwzięciem, które walczy o swoje i nic nie będzie oddawać. Taka postawa w ogóle nie wchodzi w rachubę. A zabierać wolelibyśmy raczej konkurentom niż sobie - to chyba naturalne.

Czy liczycie, że uda się utrzymać pozycję "Gazety"?

Będziemy o to walczyć, ale tak, jak już powiedziałam wcześniej, gdy pojawiają się nowe oferty czytelnicze, fragmentacja udziałów rynkowych jest nieunikniona. Jakaś więc zapewne nastąpi. Ale nie robimy założeń, że stracimy.

Jaka jest kondycja pionu czasopism Agory?

W czasopismach są dobre i złe wiadomości. Dobre są - powiedziałabym - "agorowe". Zanotowaliśmy wzrost wpływów z reklamy o 29%. "Avanti" przeszło wszelkie oczekiwania. "Logo" odnosi sukces. Złe wiadomości płyną z zewnątrz: spadają nakłady i wpływy z nakładów. Dzieje się to na własne życzenie rynku. Duzi gracze najpierw wprowadzili koncepcję dodawania tzw. giftów, potem zaczęli się bawić ceną egzemplarzową, żeby zapłacić za gadżety, które stawały się coraz droższe, w rezultacie oderwali lojalność od tytułu. Następnie, gdy nakłady zaczęły spadać, obniżają ceny. My jesteśmy stosunkowo małym graczem na tym rynku, możemy tylko zaciskać zęby, bo nie wyznaczamy trendów. Powiem tyle: po 9 miesiącach czasopisma są rentowne na poziomie EBITDA. Ale jak ten rynek się ukształtuje, zależy od największych. Z tego, co wiem, wszyscy cierpią.

To zła wiadomość dla Agory czy dobra?

Zła. To znaczy, że praktyki konkurencyjne niszczą rentowność rynku. My nie włączamy się do tych gier, ale musimy z zaciśniętymi zębami czekać, aż ockną się najwięksi wydawcy, prowodyrzy tej sytuacji.

W sprawozdaniu spółka podała, że rynek reklamy zewnętrznej wzrósł w III kwartale o 31%. Przychody AMS tylko o 26%. Skąd ta różnica?

Są to przychody łączne, uwzględniają sprzedaż do Agory. Wzrost wpływów od pozostałych klientów wyniósł 30%. Dodam tylko, że ten segment nie tylko bardzo rośnie, ale jest już rentowny. Po 9 miesiącach - 10 mln zł zysku operacyjnego. Marża EBITDA - 22%. Zobowiązaliśmy się, że w całym roku AMS wypracuje zysk netto i wygląda na to, że będzie lepiej, niż zakładaliśmy.

A z czego wynika spadek przychodów z działalności internetowej?

W zeszłym roku była olimpiada, na której dużo zarobiliśmy.

Agora sprzedała jedno radio spółce Region, związanej z RMF. Prowadzicie rozmowy o podobnych transakcjach?

A myśli pani, że gdybyśmy prowadzili, to bym pani o tym powiedziała? Przecież rozmowy handlowe są poufne.

Z tego co wiem, Radio Wawa jest na sprzedaż. Czy Agora byłaby zainteresowana kupnem tej stacji?

Nie, już mamy jedną ponadregionalną stację. Mówiłam już wielokrotnie, że jest to ni rak, ni ryba (ani radio lokalne, ani ogólnopolskie), model biznesowy się nie domyka. Po co nam drugi taki problem na głowie?

A przejęcia w innych segmentach?

Czekamy na okazję. Jesteśmy otwarci.

"Super Express" jest na sprzedaż...

Musimy działać racjonalnie. Nie interesuje nas prasa bulwarowa.

Spółka rozgląda się też za granicą?

Szukamy, spotykamy się z bankierami inwestycyjnymi.

Mniej więcej rok temu zapowiedziała Pani, że Agora przeprowadzi tzw. analizę procesów w poszukiwaniu dodatkowych oszczędności. Jakie są jej efekty?

Odłożyliśmy ten projekt. W pewnym momencie pomyśleliśmy: rynek znajduje się w fazie wzrostowej, a każdy duży projekt obejmujący całą korporację wymaga czasu kierownictwa. Nie mówię tu o zarządzie. Mówię o wszystkich poziomach zarządczych. Postanowiliśmy przesunąć akcenty. Koncentrujemy się na rozwoju, a jednocześnie prowadzimy kilka projektów wewnętrznych, w których przyglądamy się procesom, ale w punktowy sposób: np. sprzedaży reklam, działowi IT. Ale nie ściągamy konsultantów z zewnątrz i cała firma nie bada, czy jeśli zamiast lewej nogi postawi się prawą, to będzie szybciej... To niesamowicie absorbuje czas.

I kosztuje...

I kosztuje. A my jesteśmy znani na rynku nie z rozrzutności, tylko z liczenia każdej złotówki. Poza tym po projekcie analizy procesów nie spodziewaliśmy się takiego "zwrotu z inwestycji", takiej dywidendy, jaką przyniosły nam cięcia kosztowe przeprowadzone w ubiegłym roku. Oceniliśmy, że lepszy zwrot przyniesie nam inwestycja w rozwój.

W naszej ostatniej rozmowie mówiła Pani o planie sukcesji. Czy Agora już wie, w jaki sposób będzie odmładzać kadrę kierowniczą?

Kwestia dotyczy dwóch ciał: rady nadzorczej i zarządu, a konkretnie prezesa zarządu, który powoli wchodzi w wiek poważny (śmiech). Ustąpienie z funkcji na ostatnim walnym zgromadzeniu zapowiedział prof. Sołtysiński, przewodniczący rady nadzorczej. Dlatego najpierw musimy zająć się uzupełnieniem składu rady. Jeśli chodzi o prezesa, sprawa jest odleglejsza. Przygotowujemy rynek do tej zmiany, ponieważ jesteśmy spółką publiczną. W jakiś sposób prezes personifikuje spółkę i faktem jest, że rynek kapitałowy jest przywiązany do prezesów. W związku z tym pracujemy z rynkiem kapitałowym, uprzedzając z góry, że za ileś lat będą zmiany. Żeby któregoś dnia nie byliJak Pani sobie wyobraża wybór nowego prezesa? To będzie konkurs?

Nie, nie jesteśmy spółką Skarbu Państwa...

WSiP też nie jest...

Ale WSiP nie jest dla mnie wzorem do naśladowania, jeśli chodzi o zarządzanie. Zatrudniliśmy doradcę, organa spółki pracują nad wyłonieniem kandydatów, w tym wewnętrznych.

Dlaczego spółka zmieniła formułę programu motywacyjnego dla pracowników?

Zmieniły się przepisy ustawy o publicznym obrocie instrumentami finansowymi. Żebyśmy mogli przydzielać pracownikom akcje, tak jak to robiliśmy, musielibyśmy ubiegać się o licencję albo mieć biuro maklerskie. Dlatego utworzyliśmy zamknięty fundusz powierniczy. Zmienił się papier wartościowy (z akcji na jednostki uczestnictwa - red.), ale wewnętrzne zasady wynagradzania są te same. Jeśli chodzi o płynność, to jednostki można sprzedawać raz na miesiąc.

Koszty programu w nowej formule to 7 mln zł w IV kwartale 2005 r. Jakie byłyby, gdyby pracownicy nadal obejmowali akcje, a nie jednostki uczestnictwa w funduszu?

Moim zdaniem, nie byłoby dużej różnicy. Ale nie potrafię dokładnie odpowiedzieć na to pytanie, bo nie zbadaliśmy, jaka byłaby wycena akcji pracowniczych - choć na pewno niższa niż cena na rynku.

Dziękuję za rozmowę.

Dziś poznamy szczegóły

Zgodnie z zapowiedziami, dziś do kiosków ma trafić pierwszy numer "Nowego Dnia", trzeciej gazety codziennej wydawanej przez Agorę. Spółka ma ujawnić też szczegóły finansowe dotyczące tego projektu. Jak do tej pory (nie licząc informacji o autorach makiety i osobach odpowiedzialnych za jego kształt), Agora podała jedynie, że dziennik ma być "gazetą środka", lżejszą w treści od "Gazety Wyborczej", będzie ukazywał się 6 razy w tygodniu i kosztował 1 zł lub 1,5 zł (razem z dodatkiem telewizyjnym). Koszty związane z promocją dziennika mają obciążyć wyniki za IV kwartał.