Polski rynek nie docenia relacji inwestorskich

Z prezesem Anną Krajewską, prezesem NBS Public Relations - organizatorem badań jakości relacji inwestorskich WarsawScan, rozmawia Tomasz Chojnowski

Pod koniec ubiegłego roku NBS Public Relations ogłosił wyniki badań na temat jakości relacji inwestorskich w spółkach giełdowych. Po co robią Państwo takie badania?

By mieć dobry warsztat do pracy. Spółki, które wchodzą na giełdę, wyobrażają sobie, że inwestorów są setki tysięcy. Tymczasem jest to najczęściej relatywnie niewielka grupa. Dlatego tak ważna jest umiejętność zidentyfikowania potencjalnych inwestorów oraz, w czym pomagają nam badania WarsawScan, wiedza, jak do nich dotrzeć z odpowiednią informacją. Nie chcemy kampanii informacyjnej kierować w próżnię. Kierujemy ją tam, skąd inwestorzy czerpią wiedzę o rynku, bo wtedy kampania jest skuteczna. Poza tym ważne jest, by nie wydawać niepotrzebnie pieniędzy klienta.

W WarsawScan badamy m.in. wagę czynników, które są brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie akcji. W 2005 roku na pierwszym miejscu znalazło się oczekiwanie, jak będzie rosła branża. Ta preferencja znakomicie się sprawdziła przy spółce Toora Poland, która - notabene - świetnie się sprzedała. Inwestorzy generalnie zainwestowali w rynek aluminiowych komponentów, który - bez względu na sytuację na rynku motoryzacyjnym - będzie się rozwijał. Oczywiście, ważne są także zyski, ale i strategia rozwoju. Pamiętajmy, że inwestorzy, kupując akcje - kupują przyszłość spółki. Tymczasem prezesi, w obawie przed konkurencją, często nie chcą o niej szeroko informować. Mają po części rację. Ale sztuką jest tak mówić, by nie ujawniać zbyt dużo szczegółów, a jednak informować rynek o strategii rozwoju. W trakcie badań okazało się także, że nic nie zastąpi człowieka, jako preferowanego źródła informacji. Najcenniejszym takim źródłem są dla inwestorów spotkania "one to one". Okazuje się, że nawet w dobie globalnej komunikacji internetowej osobiste spotkanie z zarządem spółki jest najważniejsze.

Pytali Państwo analityków i zarządzających, które spółki prowadzą najbardziej przejrzystą politykę komunikacji z rynkiem, i do których rynek jest najbardziej przychylnie nastawiony. Ponieważ to trzecia edycja badań WarsawScan, spytam: czy jest lepiej?

Lepiej! Spółki ogólnie rzecz biorąc komunikują się znacznie lepiej. Na wykresach ilustrujących związek między przejrzystością a przychylnością rynku widać wyraźnie, że spółki najbardziej przejrzyste są doceniane przez rynek. To wydawałoby się prosta zależność!

Prosta. Ale czy rozumiana przez spółki? Czy zarządy zdają sobie sprawę z wagi komunikacji?

Powiedziałam, że w porównaniu do roku poprzedniego jest lepiej, ale nie powiedziałam, że jest dobrze. Generalnie świadomość wagi prawidłowej komunikacji jest jeszcze dość niska.

Ciągle musimy przekonywać spółki do tego, że budowanie relacji z inwestorami to proces długotrwały, że wysokie standardy ładu korporacyjnego i dobra komunikacja są przez inwestorów premiowane, szczególnie w trudnych dla spółki momentach.

Można zatem stwierdzić, że brak informacji lub komunikacja tylko przez obowiązkowe raportowanie sprawia, że inwestorzy niewiele wiedzą, co się w firmie dzieje. Z kolei brak wiedzy przekłada się na brak zaufania, to zaś na cenę akcji?

Właśnie tak. Choć w Polsce nikt nie zrobił jeszcze takich badań, analizy przeprowadzane na Zachodzie wskazują, że inwestorzy są skłonni wyceniać spółki o wysokich standardach ładu korporacyjnego i prowadzące prawidłową politykę informacyjną z kilkunastoprocentową premią.

Ale kiedy firmy wchodzą na rynek, sztab specjalistów informuje je o wadze IR.

Ale pamięć jest krótka. Niestety, często można zauważyć następującą kolej rzeczy: najpierw przeprowadzana jest kampania promocyjna, która jest nieodzownym elementem wejścia na rynek. Później, po wejściu na giełdę, spółka mianuje osobę odpowiedzialną za relacje inwestorskie (najczęściej jest to jedna osoba, rzadko tworzy się dział IR), która wysyła raporty bieżące. I na tym koniec.A nie o to chodzi...

W jednym przypadku przez rok błagaliśmy prezesa spółki giełdowej, żeby zechciał znaleźć czas i spotkać się z analitykiem, bo ten nie mógł pokonać muru sekretarek.

Domyślam się, że to skrajny przypadek?

Skrajny, jeśli chodzi o okres czasu. Natomiast wcale nie taki rzadki, kiedy myślimy o braku chęci. Tyle że zwykle nieco krócej trwa przekonywanie zarządu, że to ważne, by utrzymywać stały kontakt z rynkiem.

Firmy, które od niedawna są na nim, funkcjonują jeszcze w cieniu kampanii wspierającej debiut. Inwestorzy mają w pamięci informacje z jej okresu. Ale im dalej od debiutu, tym gorzej.

Dlaczego średnie i małe spółki giełdowe, którym z definicji powinno zależeć na dobrym postrzeganiu, lekceważą komunikację?

Trudno powiedzieć. Być może sprzyja temu obecna sytuacja na giełdzie. Spółki myślą: po co mamy się komunikować, jeśli jest dobrze - kurs naszych akcji rośnie...

Czy zaobserwowaliście Państwo tendencję, że spółki, którym się dobrze wiedzie, są aktywne w procesach komunikacji, natomiast słabsze chowają głowę w piasek?

Właśnie nie. Są firmy, które dobrze sobie radzą, tylko mało kto o tym wie. Wysyłają co prawda raporty bieżące, które można znaleźć w powodzi różnych informacji, jednak na tym ich aktywność się kończy. Prezes już nie znajdzie czasu, żeby porozmawiać z dziennikarzem giełdowym czy spotkać się z analitykiem. Popełniane są też podstawowe błędy. Na przykład - zarząd wie, że wyniki spółka publikuje w lutym, ale konferencję prasową na ten temat chce zrobić w marcu. Kogo to zainteresuje? Przecież już dawno rynek, po swojemu interpretując, skonsumował informacje z raportu okresowego.

Firmy IR-owskie, Pani również, mają nie lada orzech do zgryzienia.

Na Zachodzie te firmy zajmują się realizacją programu IR. U nas więcej czasu musimy przeznaczyć na przekonywanie, że to jest potrzebne, na edukację. Dopiero później, w ograniczonym zakresie, możemy realizować program.

Wróćmy do WarsawScan 2005. Jak wypadły Kęty (zwycięzca badań z 2004 r.) w porównaniu z raportem sprzed roku?

Zdumiewająco dobrze. Po serii niekorzystnych tekstów w prasie biznesowej, związanych z tzw. grupą trzymającą giełdę, można było oczekiwać, że będzie gorzej. Tymczasem spółka znalazła się tylko nieco niżej w rankingu niż rok wcześniej. Kęty są dobrym przykładem skuteczności IR. Gdyby nie prowadziły dobrej polityki informacyjnej, rynek mógłby zachować się zupełnie inaczej. Z pierwszego miejsca spadły po tym "trzęsieniu ziemi?? tylko na trzecią pozycję pod względem przychylności rynku. Gdyby nie dobry IR, przychylność rynku nie byłaby tak duża.

Czy ten przykład nie wystarczy niedowiarkom?

Chyba nie. Polski rynek jeszcze ciągle nie docenia relacji inwestorskich. Zatem problem, z którym się borykamy, to przekonać spółki, że warto kontynuować aktywną politykę informacyjną wobec mediów i inwestorów. Raporty bieżące to nie wszystko. Relacje w podstawowym brzmieniu to kontakt co najmniej dwustronny. Trzeba umieć i chcieć nawiązać relacje między zarządem a inwestorami, analitykami i dziennikarzami. Jak mówiłam, gdy te kontakty są dobre i spółka jest darzona zaufaniem, to w trudnych dla niej chwilach łatwiej liczyć na zrozumienie inwestorów. Nie wiem, dlaczego wiele firm nie chce "zainwestować" w budowanie zaufania rynku.

Ale relacje, jak Pani wspomniała, to ruch w dwie strony.

Właśnie. Spółka musi mieć także informację zwrotną z rynku. Nie może bez końca jedynie wysyłać komunikatów. Konieczny jest dialog. Zarząd powinien wiedzieć, co inwestor sądzi o spółce, jak ocenia jej osiągnięcia i plany na przyszłość. Dlatego te firmy, które potrafią ów dialog prowadzić, reagować na głosy z rynku, mają lepszą pozycję.

Podsumujmy zatem.

Pierwszy krok w prowadzeniu efektywnych relacji inwestorskich to zidentyfikowanie obecnych i potencjalnych akcjonariuszy. Nie jest to zadanie łatwe, ale możliwe do wykonania, często z pomocą wyspecjalizowanych agencji. Okazuje się, że oprócz posiadaczy dużych pakietów akcji (powyżej 5%) można, różnymi metodami, zidentyfikować do 70% akcjonariatu w tzw. free float (wolnym obrocie). Jest to bardzo ważne, ponieważ tylko wtedy, kiedy wiemy, z kim mamy się komunikować, możemy to robić skutecznie. Identyfikacja obecnego akcjonariatu pozwoli także spółce lepiej określić grupę potencjalnych inwestorów, którym będzie chciała się zaprezentować.

Drugą ważną kwestią jest dobra koordynacja między działem IR i rzecznikiem prasowym czy działem PR. Komunikaty prasowe powinny docierać do dziennikarzy giełdowych prawie w tym samym czasie (po 30 min.), co obowiązkowe raporty bieżące. (Oczywiście w przypadku, kiedy warto informacje z raportu bieżącego rozesłać w postaci komunikatu prasowego).

I tu dotykamy trzeciej ważnej kwestii, jaką jest zakres i sposób komunikacji. Pomocne są tu wyniki badań WarsawScan oraz doświadczenie.

Wreszcie proszę pamiętać, że budowa zaufania, bo tak naprawdę o nie chodzi, między spółką a rynkiem to proces długotrwały i wymagający zaangażowania nie tylko pracowników IR, ale także prezesa spółki i zarządu.

Dziękuję za rozmowę