Gigantyczne wydatki na reklamę funduszy

TFI chcą dotrzeć ze swoimi produktami pod strzechy. W ubiegłym roku wydały prawie 64 mln zł na promocję funduszy inwestycyjnych, w tym 28 mln zł - na reklamę w TV

Na reklamę funduszy inwestycyjnych wydano ponad 2,5 razy więcej w ubiegłym niż w 2005 roku. Według danych zebranych przez Pan Media Western, towarzystwa, razem z firmami zarządzającymi aktywami, rodzimymi bankami i ubezpieczycielami przeznaczyły na promocję w mediach 63,6 mln zł.

TFI, inaczej niż do tej pory, atakowały nie tylko czytelników prasy. Zaczęły się pojawiać także spoty telewizyjne z funduszami w roli głównej (np. Arka) i kampanie billboardowe, budujące wizerunek towarzystwa (np. Legg Mason). W 2006 roku 45 proc. wydatków na reklamę funduszy zgarnęła telewizja (rok wcześniej było to 24 proc.).

- Walka między funduszami zaostrzyła się, bo gra toczy się o coraz większą stawkę. O ile w 2005 roku w TV obecnych było czterech reklamodawców, o tyle w zeszłym roku było ich już ośmiu. Stąd tak duży wzrost wydatków całej branży - kampania w telewizji jest kosztowna - mówi Tomasz Kosko, ekspert z Pan Media Western.

Dodaje też, że może to oznaczać, że o ile w 2005 roku reklama skierowana była do wąskiego grona osób - takich, których stać było na inwestowanie w fundusze, o tyle w ubiegłym roku towarzystwa postawiły na zdecydowanie szerszy krąg odbiorców, bo więcej ludzi może sobie pozwolić na zakup jednostek funduszy.

Z szacunków Pan Media Western wynika, że najwięcej na promowanie swoich produktów przeznaczyło BZ WBK AIB TFI (wyliczenia oparte są na danych cennikowych, czyli nie uwzględniają rabatów). 20 mln zł to więcej niż jedna trzecia budżetu reklamowego całej branży. W siłę reklamy uwierzył także Pioneer Pekao Investment Management, który kupił miejsce w mediach za 10,4 mln zł. Prawie 8 mln zł wydało na reklamę także PKO TFI.

W tym czasie do funduszy napłynęło około 26 mld nowych środków. To więcej niż w 2005 roku. Jak skuteczne były akcje marketingowe?

Z szacunków firmy Analizy Online wynika, że BZ WBK AIB TFI - największy reklamodawca wśród TFI - pozyskał z rynku około 6,6 mld zł netto. Na każdą wydaną w mediach przez to towarzystwo złotówkę przypadło ponad 300 zł nowych środków, wpłaconych przez klientów. To niezbyt korzystny wynik. Najlepiej wypada pod tym względem ING TFI. Jego reklamy w mediach były warte 16,5 tys. zł, a klienci wpłacili do funduszy ING 4,3 mld zł. Nawet gdyby do tego dodać wydatki innych spółek z grupy na promocję funduszy ING TFI, to na każdą "reklamową" złotówkę przypadnie 17 tys. zł nowych środków. Towarzystwo koncentrowało się raczej na współpracy z dystrybutorami. Korzystne prowizje zaproponowano sprzedawcom z własnej sieci - banku i ubezpieczyciela.

Stosunkowo niskie nakłady na działania reklamowe w mediach w porównaniu do pozyskanych od klientów pieniędzy poniosły także Millennium TFI, Skarbiec TFI, TFI Allianz i Legg Mason TFI.

Czy ich promocje były tak skuteczne? Niekoniecznie.

Marek Rybiec, dyrektor marketingu i sprzedaży PKO TFI, przyznaje, że reklama konkretnych produktów z oferty towarzystw jest formą popularyzacji sposobu inwestowania pieniędzy, jakim są fundusze w ogóle. Na promocjach najbardziej aktywnych w mediach towarzystw korzystają zatem także konkurenci.