Co mnie zastanawia

Fundusze emerytalne cieszą się nie słabnącym zainteresowaniem mediów. Ostatnio wszyscy pasjonują się informacjami o liczbie klientów, pozyskanych przez poszczególne towarzystwa, a także analizują szczegółowo kampanie reklamowe funduszy. W tej drugiej kwestii najpierw przetoczyła się fala powierzchownych ocen spotów reklamowych, następnie przyszedł czas podglądania kosztów kampanii, by wreszcie dojść do nieco poważniejszych rozważań na temat strategii marketingowych funduszy.

Liczba klientów, jaką pozyskają poszczególne fundusze emerytalne, to bardzo ważny parametr z co najmniej dwóch punktów widzenia. Dla samych funduszy, co zrozumiałe, jest to jeden z podstawowych czynników powodzenia biznesu. Dla potencjalnych klientów stanowi istotną wskazówkę przy wyborze funduszu - w warunkach niedostatku innych racjonalnych przesłanek (w szczególności braku informacji o efektywności zarządzania powierzonymi środkami). Właśnie z braku tych ostatnich, znaczący wpływ na decyzje przyszłych emerytów ma skuteczność działań reklamowych. Stąd też właśnie bierze się mnogość analiz z tego zakresu.Początkowo były one bardzo powierzchowne, prowadzone na zasadzie "a mnie się podoba lub wręcz przeciwnie". Jednym więc podobał się bobas z reklamy Bankowego, inni twierdzili, że nie rozumieją, co on bełkocze. "Bogdan mówi Bankowy" - co to znaczy? Brak sensu i składni. Jedni zachwycali się oryginalnością spotów funduszu EGO, inni mówili, że są tak idiotyczne, że emeryci powinni się obrazić. Różne skojarzenia budziła reklama z udziałem bohaterów filmu "Vabank", i tak kolejno omawiano niemal wszystkie. Sam w jednym z poprzednich felietonów pisałem o niebezpieczeństwach wynikających z zawartych w części reklam obietnic dostatniego, a nawet luksusowego życia na emeryturze. Problem ten dostrzegli ostatnio przedstawiciele kilku funduszy, szczególnie w odniesieniu do klientów liczących sobie ponad 45 lat. A to w związku z niemiłymi doświadczeniami z Wielkiej Brytanii, gdzie mniej więcej dziesięć lat temu, właśnie w wyniku kampanii reklamowej wiele osób przystąpiło do systemu indywidualnych ubezpieczeń emerytalnych. Gdy okazało się, że wyszli na tym gorzej, niż gdyby pozostali przy programach zakładowych, firmy ubezpieczeniowe (w tym między innymi Commercial Union i Norwich) zdecydowały się na wyrównanie strat, po części wskutek dbałości o dobry wizerunek, po części w wyniku nacisków władz i zagrożenia procesami sądowymi.Problemy oddziaływania reklamowego funduszy dostrzegł i docenił również nasz Urząd Nadzoru nad Funduszami Emerytalnymi. Jego aktywność w tym zakresie była dość duża, co odczuło wyraźnie kilka towarzystw, zmuszonych do istotnych zmian w treści i formie swoich reklam. Z oczywistych względów Urząd koncentrował się na uchybieniach formalnych, nie wchodząc raczej zbyt głęboko w ocenę mechanizmów oddziaływania reklamowego czy ich potencjalnych skutków.Moim zdaniem, istota sprawy nie tkwi w tym, czy określona reklama podoba się, czy nie - to rzecz gustu - lecz czy jest skuteczna. To zaś, czy jest skuteczna, zależy w decydującej mierze od tego, jakie mechanizmy psychologiczne wykorzystuje, na jakich gra uczuciach. Patrząc od tej strony, widać znacznie więcej. Dla przykładu - w reklamie funduszu Bankowy nie jest najbardziej istotne to, co mówi Bogdan, lecz to, że jest jeszcze dość nieporadnie poruszającym się kilkuletnim brzdącem i mówi głosem popularnego aktora. Do jakich uczuć się więc odwołuje, tłumaczyć nie trzeba. Dość proste mechanizmy uruchamia wykorzystywanie w reklamach znanych osób, na przykład aktorów, piosenkarzy, sportowców.O wiele ciekawszy jest jednak inny przykład. Dotyczy on pozornie nieatrakcyjnej reklamy Nationale-Nederlanden, tej z fachowcami naprawiającymi drzwi, które są tak często używane przez tłumy klientów, że wciąż się psują. Dlaczego towarzystwo to, emitując tak krytykowaną reklamę. znajduje się w czołówce funduszy, które pozyskały największą liczbę klientów? Otóż dlatego, że wykorzystuje niezwykle silnie działający mechanizm, zakodowany głęboko w naszej podświadomości, zwany zasadą dowodu społecznego. W największym uproszczeniu, mówi ona, że większość ma rację, a jej skuteczność jest szczególnie duża w warunkach niepewności (w przypadku funduszy emerytalnych niepewność jest zaś rzeczywiście duża). Co ciekawe, główny motyw dużej liczby klientów był w niej wykorzystywany jeszcze wówczas, gdy żadne z towarzystw klientów nie miało, a więc nie miał on racjonalnych podstaw. Jak już jednak wspomniałem, w skutecznej reklamie racjonalność wcale nie odgrywa najważniejszej roli. Chodzi o zręczne wykorzystywanie wiedzy o ludzkiej psychice i stosowanie odpowiednich chwytów, których arsenał jest wręcz niewyczerpany.

ROMAN PRZASNYSKI