Wszyscy chcą zarabić na reklamie on-line

W porównaniu z analogicznym okresem 1999 r. pierwsze sześć miesięcy roku 2000 charakteryzuje 300-procentowy wzrost wydatków na reklamę w sieci. Od pewnego czasu reklama on-line przeżywa ponowne narodziny. W związku z tym media planerzy ?rozciągają? budżety swoich klientów, a portaleliczą na większe wpływy. Jak długo utrzyma się ta tendencja? Nie wiadomo. Według badań w ciągu 3?5 lat rynek reklamy internetowej będzie stanowił 2% reklamy w ogóle. Dotychczas nie został opublikowanyżaden raport finansowy o rynku reklamy internetowej w Polsce.

Opracowanie takie zamierza stworzyć Internet Advertising Bureau i PricewaterhouseCoopers. Pierwszy raport dotyczyć będzie IV kwartału 2000 r., a nadrzędnym celem autorów przedsięwzięcia jest określenie kwotowej wartości całkowitego rynku reklamy on-line w Polsce. Raport w ostatecznym kształcie będzie dostępny na początku 2001 r. IAB Polska jest jego zleceniodawcą, wykonawcą i właścicielem. Sygnować go będzie jednak po- społu z audytorem. Negocjacje dotyczące ujawnienia kluczowych dla działalności portali danych nie powinny sprawić IAB zbyt dużej trudności, zważywszy że w skład zarządzającej firmą Rady Naczelnej weszli (po jednym) przedstawiciele: Onet.pl, Wirtualnej Polski, Poland.com, CR Media, 3dart, MGNet, eMarketing. W wirtualnym gronie nie brakuje także prawników.Wiedza dla wybranychFakt, że dane finansowe największych konsumentów reklamowego tortu będą znane IAB Polska, nie oznacza jednak, że zostaną one upublicznione. Na życzenie udziałowców, pozostaną one, jak to było do tej pory ? swoistym know-how portali. Sformułowania tego użył w rozmowie z PARKIETEM Artur Waliszewski, dyrektor finansowy Onet.pl. ? Nasz udział w rynku reklamowym jest ? mogę zaryzykować takie stwierdzenie ? największy ? powiedział. nie chciał ujawnić żadnych szczegółów. ? Zbyt dużo wysiłku włożyliśmy w estymację wartości tego rynku, aby wyniki pracy ujawniać konkurencji. Badanie przeprowadziliśmy sami. Połączyliśmy doświadczenia z zagranicznych rynków z informacjami, które dostarczyły stworzone przez nas modele. Wagę tych danych docenia także Wirtualna Polska. Nie jest to jeszcze standard na rynku. Ujawnimy dane o sprzedaży, gdy zrobią to konkurenci ? powiedział Grzegorz Mizerski, dyrektor ds. sprzedaży wp.pl.Kwestia metodologii badania i szczegóły dystrybucji raportu, którego fizycznym wykonawcą jest PricewaterhouseCoopers, nie są do końca rozstrzygnięte. Wiadomo natomiast, że światła dziennego nie ujrzą dane finansowe poszczególnych internetowych graczy. ? Raport nie ujawni nawet ich szacunkowego udziału w reklamowym budżecie ? zapowiada Piotr Świtowski, manager Global Risk Management Solutions, w PricewaterhouseCoopers, instytucji, która z jednej strony gwa-rantuje wiarygodność raportu, a z drugiej zapewnia, że dane badanych portali pozostaną poufne. Kształt raportów IAB na całym świecie jest jednakowy (www.iab.net), także i ten zakrojony na skalę Polski nie będzie się od nich różnił. Informacji autorzy szukać będą u reklamobiorców: zarówno tych bezpośrednich, jak i agencji pośredniczących w sprzedaży powierzchni reklamowych. Bodaj jedynie w przypadku rynku belgijskiego droga przepływu danych była inna i danych dostarczały budżety reklamodawców ? wyjaśnia proces powstawania raportów na świecie Piotr Świtowski. Zdaniem jednego z ośmiu członków Rady Naczelnej IAB Polska, Krzysztofa Golonki (CR Media), przyjęta strategia zbierania informacji o rynku to jedyny wykonalny plan. Oczywiście, portale, które są klientami firm typu CR Media, z własnych raportów będą musiały usunąć wartość reklam pozyskanych za pośrednictwem brokerów. To normalna przyjęta na całym świecie praktyka.Ile na reklamę?Jaki jest więc rynek reklamy internetowej w Polsce? To, że nie jest on czytelny, wiedzą wszyscy. Wszyscy wiedzą też, że nie istnieją miarodajne badania. Nie wystarczy analiza przeciętnego media planu, chociaż pokrywałby się on z intuicyjnymi domysłami i głosami ze stronyiększych portali. Średnio reklamodawcy dzielą swoje budżety w następujących proporcjach: 20-35% ? Onet.pl, 15-20% ? Wirtualna Polska, 5-10% ? ex aequo Interia.pl i Agora (w tym ostatnim przypadku dysponujemy, dzięki analizie ING Barings, nawet kwotą: przychody Agory z reklamy internetowej do końca roku szacuje on na 7 mln zł).Prognoza Grzegorza Mizerskiego, dyrektora ds. sprzedaży Wirtualnej Polski, znacznie odbiega od obrazu, jaki kreują mniejsi od wp.pl gracze. W rozmowie z PARKIETEM określił on łączny udział wp.pl i onet.pl w rynku reklamy on-line na ok. 80-85%. Jego optymistycznej ? i w pełni zrozumiałej, bo plany Wirtualna Polska ma przecież iście publiczne ? wizji można przeciwstawić nie tylko głosy bezpośredniej konkurencji. Na rynku działają i zwiększają swoją liczbę sieci reklamowe obsługujące (nie przystające do czołówki polskich portali, ale liczne) serwisy tematyczne. Część reklamowego tortu przypadnie więc i im w udziale. Poza tym powstają ciągle nowe portale. ? Nie należy nie doceniać roli, jaką może odegrać na wirtualnym rynku portal Agory ? twierdzi Krzysztof Golonka. Zgadzają się z nim inni.Plony zbierają na razie portale z doświadczeniem. Przychody z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej portalu Interia.pl wyniosły w pierwszej połowie roku 3,7 mln zł ? podał Ivo Makówka, dyrektor handlowy i członek zarządu spółki. Przewagą Interii jest współpraca z agencją broker.fm i wynikająca z tego możliwość targetowania reklam ze względu na województwa. ? Obecnie obserwujemy na rynku zwiększony ruch, agencje reklamowe pracują nad poszerzeniem budżetów firm przeznaczonych na reklamę on-line. Szacujemy ? powiedział Jacek Pasławski, dyr. sprzedaży produktów reklamowych w Interia.pl ? że w roku 2000 całkowita wartość rynku reklamowego wyniesie 30 mln zł. Z kolei Grzegorz Mizerski (wp.pl) uważa, że pojawiające się widełki 6-10 mln USD ?ze wskazaniem na 8 mln USD? ? stwierdził) nie są zupełnie pozbawione sensu. ? Wydatki na reklamę on-line są obecnie na poziomie ok. 0,5% całkowitych nakładów na reklamę. Forrester Research prognozuje poza tym, że do roku 2004 udział reklamy internetowej w rynku reklamy w ogóle wzrośnie do 9%, z obecnych 2%. W Europie natomiast wskaźnik ten w 2004 r. wyniesie 5%. Podobny trend powinien objąć także i Polskę ? powiedział.Kwota wspomnianych 6?10 mln USD przytaczana była wielokrotnie w prasie. Swoją ankietę, przypomnijmy, przeprowadził na początku roku wśród media planerów Tomasz Szladowski z Poland.com. Badani przez niego pośrednicy mieli podzielone zdania. Ich szacunki wahały się od 2 do 18 mln USD. Szladowski komentował tę rozbieżność i tłumaczył, że może ona wynikać na przykład z faktu, że pod uwagę wzięta została wymiana barterowa między portalami (Internet Idea generował w ten sposób wpływy rzędu 30?50 tys. zł). Obecnie władze Poland.com są zdania, że całkowita wartość rynku waha się w przedziale 25?30 mln zł. ? Udział portalu liczony łącznie z przychodami działającego od 1997 r. Chip.pl wyniosą w tym roku 8?9% ? powiedział Tomasz Szladowski, co usytuuje, jego zdaniem, Poland.com na czwartym miejscu za Onet.pl, wp.pl. i Interią.pl.W rankingu oglądalności do góry pnie się wciąż Arena.pl. Nie należy mylić tego faktu z wynikami przeprowadzonych wspólnie przez TNS OBOP i SMG/KRC badań spontanicznej znajomości marki. Plasowały one wprawdzie Arenę.pl już na trzecim miejscu, ale nie świadczyły o oglądalności jej stron w sieci. Natomiast mogły się w znacznym stopniu (podobnie jak reklama z Kayah) przyczynić do zwiększenia tego wskaźnika, a tym samym pozyskać portalowi nowych reklamodawców. Wartość badań doceniła także Anna Kęsicka, dyrektor ds. public relations w Arena.pl. Dynamika wzrostu przychodów z reklam portalu systematycznie rośnie: w maju wyniosły one 15 tys. zł, w czerwcu ? 25 tys. zł, w lipcu ? 40 tys. zł. Planuje się, że na koniec sierpnia kwota ta wyniesie 70 tys. zł, a na koniec 2000 r. ? będzie to 350 tys. zł.

Urszula Zielińska